第15章服務是產品競爭的實質
第1節優秀的服務就勝過營銷的運作
大師如是說：近年來的主要大趨勢之一就是服務業的驚人增長。在大多數亞洲國家和地區，服務業的產值占國民生產總值的比例在增加。
——科特勒《營銷管理》
產品質量不高會對企業造成傷害，但人們在購買產品時，無法從外表來判斷產品的質量。然而，消費者卻可以在與銷售人員的接觸中見證企業的服務。科特勒提醒企業，應該把扶持產品的服務當做是取得競爭優勢的主要手段。事實證明，消費者更喜歡向服務較好的企業購買產品。
有一天，美國通用汽車公司客戶服務部收到一封信，“這是我為同一件事第二次寫信，我不會怪你們沒有回信給我，因為我也覺得這樣別人會認為我瘋了，但這的確是一個事實。
我家每天晚餐後，都會去買冰淇淋來當飯後甜點。但自從我買了通用公司的龐帝雅克後，問題就發生了。每當我買香草口味時，我從店裏出來車子就發不動。但如果買其他口味，發動就順得很。我對這件事是非常認真的，盡管聽起來很奇怪：為什麼當我買了香草味冰淇淋它就罷工，而我不管什麼時候買其他口味，它就沒有問題？為什麼？”
事實上，客服部的總經理對這封信確實心存懷疑，但他還是派了一位工程師去查看究竟。當工程師去找這位仁兄時，驚訝地發現這封信是出自一位事業成功、樂觀、且受了高等教育的人。工程師與這位仁兄約好在晚餐後，一起開著車往冰淇淋店去。當他們買好香草冰淇淋回到車上後，非常可笑的是，車子果然無法發動。這位工程師之後又依約來了三個晚上。
第一晚，巧克力冰淇淋，車子沒事。
第二晚，草莓冰淇淋，車子也沒事。
第三晚，香草冰淇淋，車子又無法啟動。
這位思考有邏輯的工程師，仍然不相信車子是對香草味過敏。因此，他仍然不放棄繼續安排相同的行程，希望能夠將這個問題解決。工程師開始記下從頭到現在所發生的種種詳細資料，如時間、車子使用油的種類、車子開出及開回的時間……
根據記錄顯示，買香草冰淇淋所花的時間比其他口味的要少。因為香草冰淇淋是所有口味中最暢銷的，店家為了讓顧客每次都能很快地取拿，將香草口味特別放置在店的前端；而其他口味則放置在後端。
於是，工程師立刻想到，為什麼車子會因為從熄火到重新激活的時間較短時就會故障？原因很清楚，不是因為香草冰淇淋的關係，而是汽車的“蒸氣鎖”。
因為買其他口味的冰淇淋時，時間較久，引擎有足夠的時間散熱，重新發動時就沒有太大的問題。而買香草口味時，由於花的時間較短，引擎太熱以至於還無法讓“蒸氣鎖”有足夠的散熱時間。
問題就這樣解決了。
也許“客戶永遠都是對的”的觀點有點偏激。但如果忽視客戶的反饋，哪怕是看似荒誕的反饋，卻可能是客戶在使用產品和服務的過程中真實的感受。通用的成功正是在於能夠重視客戶的每一個細微的反饋——哪怕是像是“香草冰淇淋”這樣聽起來不靠譜的事件。
科特勒認為，占領市場似乎很簡單，但鞏固市場就沒那麼容易了。如果不能鞏固市場即使你征服了所有的市場，最後留在你手中的還隻是一小塊市場。那麼，鞏固市場的法寶是什麼?答案是服務。
當市場占有率達到一定程度時，優秀的服務就勝過營銷的運作了。麥當勞的優質服務就為這一說法做了一次權威的說明。服務是產品最重要的組成部分之一，消費者買的不僅僅是產品實體部分。就像人們坐在任何一家麥當勞裏麵，不僅僅是為了一個漢堡和一瓶可樂。麥當勞靠它的優質服務帶來良好聲譽和源源不斷的客流，使麥當勞數十年來長盛不衰，我們是有目共睹的。