第16章定價是個係統藝術
第1節從多方麵考慮產品定價
大師如是說：企業通常不要製定一種單一的價格，而要建立一種價格結構，它可以反映諸如地區需求和成本，市場細分要求，購買時機，訂單水平和其他因素的變化狀況。
——科特勒《與科特勒對話營銷訣竅》
在各種營銷工具中，價格是唯一能產生收入的因素。企業需要係統理解價格，以便更好地設置、調整和改進價格。由於價格的製定受產品、市場、需求等多種因素的影響，科特勒建議企業在定價之前先對營銷的總戰略做出決策，爾後製定出相應的價格獲取利潤。
1991年，由於經濟不景氣，素以生產貴族電腦自居的康柏電腦公司出現了第一個季度的虧損，解雇工人1200人。是年，具有豐富市場營銷經驗的菲弗爾受命於危難之中，出任康柏公司總裁。
菲弗爾認真地總結了康柏公司存在的問題，提出了新的發展戰略，即堅持發展個人電腦，使個人電腦普及化。菲弗爾清楚地認識到康柏電腦經營中的問題：其個人電腦麵向大亨富豪，價格太高，超出一般消費者的購買力。於是，菲弗爾做出大膽決策，把康柏電腦售價降低1／3，並在銷售計劃中大量增加零售代理商。
個人電腦首次降價，而且降到了令人難以置信的價格，一時成了爆炸性新聞。以非名牌機子的價格購買名牌電腦的市場就這樣被康柏占領了。降價雖然降低了單位利潤，但菲弗爾並非不要利潤。他認識到利潤與市場占有份額緊密地聯係在一起。沒有市場，價格定得再高，也實現不了利潤。
營銷的關鍵問題在於打開市場，而要打開市場取決於兩個因素：一是品牌形象好，二是價格便宜。康柏電腦在具備了品牌優勢之後，要大發展就要降價。為保證贏利並滿足日益增長的需求，菲弗爾要求生產的各環節降低成本，並要求工廠24小時連續生產。菲弗爾在向記者論及其經營之道時說：“對於康柏來說，降價與降低生產成本和進行規模生產是並行的，隻有這樣，才能既減輕顧客的負擔，又使康柏獲得理想的利潤。”在康柏轉入批量生產時，每一道工序的造價都盡可能地降低。1993年，當年生產量由150萬台提高到300萬台時，全部生產成本下降了1000萬美元。
當其他生產名牌個人電腦的公司醒悟到菲弗爾降價之舉的道理之後，紛紛仿效，一時間，名牌電腦的售價都降了下來。然而，並不是所有的公司都經得起降價的考驗。不少公司因財力不支而倒閉，而康柏電腦則從1992年的全年銷售額全球排名第四躍升至1993年的世界第一，市場占有率升至12.4％，營業額達到72億美元，並成為業界中少有的連年贏利的公司。
企業定價並非隻是局限於對於企業成本與利潤的考量，產品的合理定價受到多種因素的影響。正如菲弗爾對康博的價格調整，不僅僅考慮其成本與規模成本，還需要考慮其營銷戰略的目標。企業對它的目標越清楚，就越容易製定價格，而成本則決定了產品價格的下限。因此，企業對產品進行定價時需著重考慮一下幾個方麵：
1.生存。在市場競爭日益激烈、消費者需求不斷變化的情況下，企業需要把維持生存作為主要目標。為了確保工廠繼續開工和存貨出手,企業必須製定較低的價格,利潤比起生存來要次要得多。為了繼續留在行業中，許多企業的價格隻能彌補可變成本和一些固定成本。不過，科特勒提醒企業，生存隻能是一個短期目標。學會怎樣增加價值才是長久之道。
2.現期利潤最大化。有些企業把製定一個能使當期利潤最大化的價格當做目標。它們估計需求和成本,並據此選擇一種價格,使之能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。假定企業對其產品的需求函數和成本函數有充分了解,則借助需求函數和成本函數便可製定確保當期利潤最大化的價格。
3.市場份額領導。有些企業希望通過降低價格來擁有最大的市場份額,因為,企業確信贏得最高的市場占有率之後將享有最低的成本和最高的長期利潤,所以,企業製定盡可能低的價格來追求市場占有率領先地位。企業也可能追求某一特定的市場占有率。當具備下述條件之一時,企業就可考慮通過低價來實現市場占有率的提高:
市場對價格高度敏感,因此低價能刺激需求的迅速增長。
生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降。
低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。
4.產品質量領導。企業也可以考慮在市場上產品質量領先這樣的目標,並在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想。不過，采用這一營銷目標時，要取得產品質量領導地位，一般就意味著要製定較高的價格來補償企業為此投入的各種成本。因此，采用這一策略時，企業應更多考慮綜合營銷效果。