第16章第2節6個步驟確定產品價格
大師如是說：亞洲的公司處理定價有多重方法。在小公司，價格由老板製定；在大公司，定價由事業部精力和產品線精力決定。其他對定價施加影響的人還包括銷售經理、生產經理、財務經理和會計。
——科特勒《營銷管理》
定價，是市場營銷學裏麵最重要的組成部分之一，主要研究商品和服務的價格製定和變更的策略，以求得營銷效果和收益的最佳。定價直接決定企業的利潤，因而，要了解價格和製定價格，必須考慮多方麵的因素。
某企業在進入乳品行業初期，主推的純牛奶243ml/袋，百利包包裝形式，產品規格20袋/箱,產品供貨價19元/件，終端零售價20元/件，產品銷售量每日不足12噸，企業處無利甚至虧損狀態。
針對這種情況，企業把每袋牛奶的容量改為200ml/袋，規格24袋/箱，為了製定較合理的價格，企業在確定之前做了深入的市場調查。調查發現，乳製品行業作為一個朝陽行業，液態奶產品處於一個高速發展階段，市場容量較大，。同時從網上查看了全國各地區牛奶產品的價位，作為百利包產品的銷售單袋價格均在1元，而整個箱由於包裝規格不同，產品價格有所不同，但折合每袋價格仍在0.9～1元之間。
另外，對整個市場競爭產品進行分析，發現產品規格、包裝趨於一致，產品價格同一規格的售價一致，供貨價也一致，但因促銷買贈下來差別較大，低的折算下來隻18元/件，而高的在22元/件，是市場上的主流。
加上本企業原先規格產品供貨價19元，零售與整箱購買對渠道而言利潤一致，雖然整箱利潤與競品一致，但零售與競品相比價差1元，終端有微異，從而也影響終端零售店主的零售推薦力。
在企業本身看來企業對奶業發展充滿信心，在後期會對於乳業在推廣、品牌、宣傳上進行大的投入，因而產品定價需要讓出此部分空間利潤；另外，企業母公司規模較大，財務狀況良好，奶源質量高，但對產品價格定位是白金品質，白銀價格，是追求市場份額的企業。從企業處的市場環境來看，牛奶產品正處於銷售勢頭的上升期，銷售量會大幅提升。
根據對各因素的綜合考慮，結合市場的調查結果通過分析，采取競爭導向定價法的隨行就市定價法，該企業將產品的定價定位在中檔價位，價格定在22元/件，建議零售價23~24元/件，考慮市場後期發展的不可預見性，並建議企業在產品推廣中提2元用於產品的推廣費和促銷費用。根據這一策略執行後，產品順利上市，並形成大的銷售量。
產品的價格是市場營銷的工具之一產品定價由多種方式，其中很重要的一點就是要根據市場調整自身的價格，案例中的企業通過對市場、對手以及自身的分析，最後得出價格定在22元/件最為適宜。
每一個商品的價格都絕非隨意定製的，而必須按照企業和產品的特性、結合市場現狀，進行科學合理的製定。一般來說，對產品定價需要遵循以下幾個步驟：
步驟一：選擇定價目標。公司通過定價一般追求六個目標：生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場撇之，或產品質量領先。企業的目標越清楚，它製定價格越容易。
步驟二：確定需求。每一種價格都將導致不同水平的需求，並且由此對營銷目標產生不同的效果。通常來說，價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。不過，還需要考慮消費者的價格敏感度、價格彈性等。
步驟三：估計成本。公司的成本是底線，公司想要製定的價格，應能包括它的所有生產、分銷和推銷該產品低成本，還應包括對公司所作的努力和承擔的風險的一個公平的報酬。
步驟四：分析競爭者。在由市場需求和成本所決定的可能價格的範圍內，競爭者的成本、價格和可能的價格反應也在幫助企業製定它的價格。
步驟五：選擇定價方法。在掌握需求、成本和競爭者價格的基礎上，企業就可選取合適的定價方法來進行定價。常用的定價方法有：成本加定價法、目標收益定價法、認知價值定價法、價值定價法、通行價格定價法、拍賣式標價法和集團定價。
步驟六：選定最終價格。通過上述定價方法縮小從中選定最終價格的範圍。最後，企業引進一些法家的考慮因素，包括消費者心理等其他營銷因素，對價格作出最終敲定。