第16章第3節為新產品選擇合適的定價策略
大師如是說：定價策略會極大地營銷顧客和市場競爭行為。定價策略一般要隨產品生命周期的變化而相應的改變，而處於導入期的新產品定價則是一個十分重要的問題。
——科特勒《跟科特勒對話營銷訣竅》
當一個公司開發了一種新產品，當它將一個常規產品推入一個新的分銷渠道或者一個地理區域，公司的定價過程就開始了。
20世紀60年代，美國有一位名叫米爾頓?雷諾茲的企業家。他在阿根廷談生意時，偶然發現了圓珠筆。雖然圓珠筆的早在1888年就已問世，但沒有批量生產，不為世人所知。
雷諾茲敏銳地認為圓珠筆具有廣闊的市場前景，於是他趕回國內，不分晝夜地研究改進，隻用了一個多月的時間，就拿出了自己的樣品，並巧妙地利用了當時人們對原子熱的情緒，取名為“原子筆”。
之後，他拿著僅有的一個樣品來到紐約的金貝爾百貨公司，向主管們展示這種原子時代的奇妙筆的不凡之處：“可以在水中寫字，也可以在高海拔地區寫字。”這些都是雷諾茲根據圓珠筆的特點和美國人追新求異的性格，精心製定的促銷策略。
當時，這種圓珠筆的生產成本僅0.50美元，但雷諾茲認為，這種產品在美國是第一次出現，奇貨可居，而且尚無競爭者，就果斷地將價格定在了12.50美元，零售商又以每支20多美元的價格賣給消費者。雷諾茲認為，隻有這樣的價格才能顯出這種筆的非凡之處，配得上“原子筆”的名稱。盡管價格如此高昂，圓珠筆卻在一段時間以其新穎、奇特和高貴的形象而風靡美國，在市場上十分暢銷。金貝爾百貨公司每次銷售這種筆時，竟出現了幾千人爭購“奇妙筆”的壯觀場麵。訂單像雪片般飛向雷諾茲的公司。短短半年，不僅收回了生產圓珠筆所投入的2.6萬美元資本，還獲得了155萬美元的稅後利潤。後來，其他廠家緊隨其後，使產品成本下降到每支0.10美元，零售價每支為0.70美元。
在圓珠筆剛剛被帶到美國時，處於完全壟斷市場，所有的生產和銷售都由米爾頓?雷諾茲經營和控製，所以他可以任意確定價格。在綜合考慮了以下幾個因素後，米爾頓?雷諾茲將成本僅0.5美元的圓珠筆定在了12.5美元。用的就是新產品的撇脂定價方式。
圓珠筆是首次亮相美國，而且它有許多奇妙的特點，十分吸引追新求異的美國人，且原子筆處於投入期，而且前途廣闊，自然用“撇脂定價”了。撇脂定價是一種高價投放新產品策略，企業為那些具有獨特優勢的新產品定價時通常使用這種策略。有利於經營者在短期內迅速收回對新產品的投資，避免經營風險，並且有助於樹立商品形象，
但並不是所有的企業都能這樣做。
當顧客願意以高出市場平均水平的價格購買產品的時候，撇脂定價是最合適的定價方法。當然，就像科特勒指出的，這必須是以產品的質量和企業的良好形象為前提的。當生產產品有技術難度、有技術或時間限製,使生產不能迅速擴散時,就可以使用撇脂定價策略。“原子筆”麵世之初正好符合這一條件。也就是說，采用撇脂定價前必須確保競爭對手不能輕易進入該市場。
與撇脂定價相對的是滲透定價。滲透定價通過給產品製定相對較低的價格以便進入大眾市場。低價位可以占領大量的市場份額,從而降低生產成本。如果一位營銷主管將獲取大的市場份額作為企業的定價目標，那麼滲透定價策略是理所當然的選擇。
然而，滲透定價也意味著降低單位利潤,因此，為達到保本點,企業必須確保隨著產品銷售量的增加、企業的成本要隨之降低。營銷人員認為，滲透定價可以緩和競爭，在價格敏感的市場上采取滲透定價更有效。