第18章第3節渠道方案的選擇：確定渠道寬度
大師如是說：在狹義上，影響營銷渠道結構的主要因素是指管理，也就是渠道的層數和每個層次所包含的中間商數量，即層次的寬度。
——科特勒《營銷管理》
除了考慮渠道長度，企業還需要考慮渠道的寬度。渠道寬度考慮的是企業在某一市場上並列地使用多少個中間商的問題。中間商數目多，就是寬渠道；反之就是窄渠道。一個企業的營銷渠道多寬才最合適主要取決於企業的戰略目標、產品特點和顧客分散程度。
卡特皮勒公司是世界上最大的基建和礦山設備製造商，同時在農用機械和重型運輸機械領域也占有相當地位。該公司的競爭優勢在於有一個無與倫比的產品分銷係統。
在全世界，卡特皮勒公司有186個獨立經銷商，他們出售公司的產品並提供產品支持和服務，成為架起在公司與顧客之間的橋梁。除了對一些國家新開放的市場、原始設備製造廠和美國政府外，卡特皮勒公司的產品都是通過獨立經銷商來經銷的。
這種現象在其他競爭者那裏是看不到的。該公司認為在當地找經銷商要遠比自己企業設立經銷機構有利。因為卡特皮勒的經銷商都是在當地有一定曆史的企業，他們已深深地融入當地的社會中，他們對當地顧客的熟知程度和因此而建立起的與顧客的親密關係，值得卡特皮勒在這上麵花錢。另外，卡特皮勒的產品都是高價值的固定資產，它們的折舊期較長，但它們通常都是在建築工地、礦山這些環境惡劣的地方作業，就是最好的產品也要發生故障，而一旦發生故障，就會給使用者帶來經濟損失。通過經銷商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全麵的零件運送和維修服務係統。公司承諾對於在世界任何地方的卡特皮勒產品，都可以在48小時內獲得所需的更換零件和維修服務。
獨家分銷是指在一定地區，一定時間內隻選擇一家中間商經銷或代理，授予對方獨家經營權。一般來說，生產和經營名牌，高檔消費品和技術性強、價格較高的工業用品的企業多采用這一形式。卡特皮勒公司作為重型機械製造商，其顧客比較固定、市場需求明晰，對其產品能夠得到及時的維護、維修要求高，而且對服務人員的技術性要求也高。選擇獨家分銷，中間商的積極性高，責任心強，有利於維護顧客與之德關係，樹立產品的口碑。
不過，獨家分銷也有其必然的缺點，如市場覆蓋麵相對較窄，且有一定風險，一旦該中間商經營能力差或出現意外情況，將會影響到企業開拓該市場的整個計劃。這也是選擇選擇獨家分銷的企業必須考慮的。
除了獨家分銷，渠道寬度還可以選擇密集型分銷渠道和選擇型分銷渠道。密集型分銷渠道也就是廣泛分銷，即使用盡可能多的中間商從事產品的分銷，使渠道盡可能加寬。價格低、購買頻率高的日用消費品，工業用品中的標準件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。采用密集型分銷渠道可使市場覆蓋麵廣泛，潛在顧客有較多機會接觸到產品。缺點是中間商的經營積極性較低，責任心差。
另一種選擇性分銷，是在市場上選擇部分中間商經營本企業產品。主要適用於消費品中的選購品，工業用品中的零部件和一些機器、設備等。當然經營其他產品的企業也可以參照這一做法。如果中間商選擇得當，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優點。