第18章第10節選擇和評價有能力渠道成員，找到合適的經銷夥伴
大師如是說：製造商要想對中間商進行適當的激勵，首先需要按一定的標準來衡量中間商的表現，並將這種衡量長期化。
——科特勒《營銷管理》
生產商必須定期按一定標準衡量中間商的表現，如銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、對損壞和意識商品的處理、與公司促銷和培訓計劃的合作情況。生產商要對為其工作的中間商作出評估、培訓或激勵，對不能勝任的中間商甚至需要適時中止其業務。
濟南九陽電器有限公司自從1990年12月份推出產品豆漿機後，市場連年大幅度擴大，公司已發展成全國最大的家用豆漿機生產廠家。這樣一家品牌知名度並不高的中型企業，6年來做成了一個產業，創造了每年近百萬台的市場需求。九陽的成功不僅在於其擁有的技術優勢，更在於市場營銷上的成功。通過160多個地級市場的建設，九陽形成了一套尋找和管理經銷商的思路。
九陽公司根據自身情況和產品特點采用了地區總經銷製。以地級城市為單位，在確定目標市場後，選擇一家經銷商作為該地獨家總經銷。為達到立足長遠做市場、做品牌、共同發展的目標，九陽公司對選擇總經銷商提出了較嚴格的要求：
1.具有對公司和產品的認同感、負責的態度、敬業精神。這是選擇的首要條件。對產品、品牌、市場負責，才是經銷商完成銷售工作的保障。唯有如此，經銷商才能盡心盡力地推廣產品，努力將市場做好，也才能不斷提高企業網點的質量，提高企業品牌和市場美譽度。
2.具備經營和市場開拓能力、較強的批發零售能力。這涉及經銷商是否具備一定的業務聯係麵，分銷通路是否順暢，人員素質高低及促銷能力的強弱。總經銷商的市場營銷能力直接決定著產品在該地市場能夠在多大範圍和程度上實現其價值，進而影響到企業的生產規模和生產速度。同時，總經銷商作為企業產品流通中的一個重要環節，不僅要能夠實現一部分終端銷售，掌握第一手的市場消費資料，更重要的是要具有經銷產品的輻射力和批發能力，拓寬產品流通的出路。
3.具備一定的實力。實九陽公司在如何評價經銷商實力上，采用一種辯證的標準，即隻要符合九陽公司的需要，能夠保證公司產品的正常經營即可，並不要求資金最多。
4.總經銷商現有經營範圍與公司一致，有較好的經營場所。九陽公司要求總經銷商設立九陽產品專賣店，由九陽公司統一製作店頭標誌，對維護公司及經銷商的形象產生了積極的作用。
九陽公司即把握了選擇標準的重點又能結合自身的特點靈活地運用，從而有利於自己建立有力的銷售渠道，為自身打開市場夯實了基礎。
每一個企業在選擇自己的經銷商時，都必須首先對經銷商的能力作出準確的評價與估計。如九陽對中間商的要求，中間商的渠道營銷能力是每一個製造商在選擇中間商時首先考慮的問題，也往往是衡量中間商的能力與參與程度的第一個標準。其中又包括銷售額的大小、成長和贏利記錄、償付能力、平均存貨水平和交貨時間等內容。另外，中間商的參與熱情也是評價中間商的一個重要標準。
選擇和評價有能力的中間商，找到最適合企業銷售的合作經銷商，是提升產品銷量的有效保障。反過來說，不積極配合製造商營銷的中間商，可能比積極配合的中間商的銷售效果要差許多，甚至可能會危害到製造商目標的完成。因此，企業需要科學衡量中間商的能力，促使他們理解公司促銷和培訓的計劃，與製造商之間展開更良好的合作，最終保證產品更好地到達消費者手中。