第20章批發渠道管理
第1節批發商具有與零售商不同的贏利方式
大師如是說：從市場學的角度看一個商業企業是否屬於批發商，從事的是否批發業務，關鍵是看其銷售對象的購買動機和目的。即使是同一企業，它從事的業務也可以同時覆蓋兩個方麵。
——科特勒《營銷管理》
除了零售之外，不少企業的產品還麵向批發市場。批發是供進一步轉售或進行加工生產而買賣大宗商品的經濟行為，專門從事這種經濟活動的商業企業稱為批發商。比如，商店出售毛巾給消費者屬於零售業務，而出售給賓館客房部門則屬於批發業務。
河南裕豐商貿的劉經理最初是小糊塗仙酒的經銷商，其後又代理過多個產品。近幾年來，白酒市場的競爭加劇，終端開發的成本增高，而企業則由於稅費的增加對經銷商的支持減小了，經銷商的利潤越來越薄。為了尋找較大的生存空間，劉經理決定向上遊發展。
劉經理認為，做過十多個產品的經銷商，多年的經驗使他對酒類市場以及消費的需求有了較深的認識。同時資本積累、經驗積累使他有了量變到質變的條件。他認為自主開發產品不但可獲取更多的利潤，同時還可以針對不同的市場開發出對路的產品，使產品包裝、口感以及價位更適合地方特色。
2001年，劉經理找到當地一個酒廠，自己出包裝、品牌，並提出對酒質口感的要求，酒廠按要求調兌產品。劉經理認為剛剛轉型的經銷商的實力有限，不適合開發全國性品牌，而對於區域市場的精耕細作更適合。其一，因為運距短、運輸成本低。其二地方酒廠的產品口感多被地方所認可。其三是可以更好地發揮貼牌商在區域市場的網絡優勢和資源的合理調配。在合理的營銷策略下，劉經理的酒廠取得了成功。
批發商也分不同的類別。按照批發商在進行商品交易時是否擁有所有權，可將批發商分為經銷商和代理商；按照批發商提供服務的範圍和程度，可將其分為提供完全服務和有限服務兩種批發商類型。
批發商不同於零售，它的特征表現在如下幾個方麵：首先，批發商一般處於商品進入流通後運動的起點或中間階段。因此在商品流通過程中，批發商始終表現為中間環節。其次，批發商較少注意促銷、氣氛和店址，因為他們的交易對象是商業顧客，而不是最終消費者。第三，批發交易通常大於零售交易，批發商所涉及的交易領域常常大於零售商。當然也有部分的例外。批發商熟悉市場情況，熟悉社會需求和各種複雜的銷售條件，有較豐富的市場經營經驗。因此，由他們經銷商品可以大大縮短商品流通時間，加速占用資金的周轉。
製造商可以越過批發商將產品直接售給零售商或最終消費者。但由於批發商能帶來上述的種種效益，因此，隻要當批發商能更有效地執行一種或幾種功能時，他們就會被製造商利用。比如當製造商規模較小，資金有限，無力發展直接銷售組織的時候；或者製造商雖有足夠的資本，但他們寧願將其資金用來擴展生產，而不願自營批發業務的時候，批發商就是他們最好的選擇。而且有時經營多種產品的零售商常常願意從一個批發商那兒購買有各種花色品種的產品，而不願直接從每個製造商那兒購買。