第23章第3節有效應對水平渠道中的中間商間衝突
大師如是說：對渠道無論進行怎樣的設計和管理，總會有某些衝突。大部分衝突是失調的，問題不在於是否消除這種衝突，而在於如何更好地管理它。
——科特勒《營銷管理》
除了生產企業與經銷商的上下有矛盾，渠道同一層次的各經銷成員公司也可能存在著衝突。同一渠道模式中，同一層次中間商之間，可能為了爭奪市場而展開競爭，由此也就麵臨著衝突。例如，某公司的特許經營商店太多，彼此間距離太近，使得大家的利潤都減少，自然相互之間也不可避免地存在著衝突。
雅芳，曾經是單層次直銷的代名詞。然而，經過一百多年發展的雅芳，已經完完全全像一家傳統的化妝品公司了，她飆升的業績以及品牌形象的提高，已經使得眾多的大牌化妝品公司把她當作一個真正的對手來對待了。專櫃、專賣店和超市，幾乎都有著雅芳的影子，而且都取得了不俗的業績。
雅芳讓渠道中不同的成員扮演不同的角色。每個渠道成員都有自己的領域和活動範圍，而且每個渠道成員也會為自己爭取一片獨享的決策領域。目前，雅芳的銷售收入主要來自於商場專櫃與專賣店，它們是雅芳為顧客服務、促進雅芳發展的主力軍。
然而，一直堅持“直銷”的雅芳，其直銷試點的展開卻將對這些專櫃與專賣店造成巨大衝擊，可能使目前分工明確的局麵被完全打破。由於銷售員可直接到公司拿貨，直接銷售將可以降低各種直接或間接的費用，所以直銷員將具有更多的價格優勢。同時，由於雅芳在人力資源管理上一向實行嚴格的“績效管理”製度，並推行量化業績指標，雅芳店鋪銷售員在轉型後可能帶走大量的店鋪消費者。這可能導致雅芳產品將完全跳過經銷商而通過直銷人員銷售，專賣店、專櫃則可能淪為免費展示雅芳產品、免費退換問題產品的場所。
盡管雅芳方麵一再堅稱，直銷試點的體係是完全獨立於專賣店運作體係之外的，無論在試點區還是非試點區，專賣店都將正常運營。然而，不可否認的是，直銷試點已經在各個方麵對原有的、界線分明的領域範圍造成衝擊。經銷商退貨隻是一個表麵問題，深層次問題是成員的領域衝突而導致的新、舊渠道之間利益的衝突。經此一役，對成員領域的重新界定、從而實現對渠道衝突的有效管理，將會是雅芳不可或缺的重要議程之一。
如雅芳的前車之鑒，產生水平衝突的原因大多是生產企業沒有對目標市場的中間商數量分管區域作出合理的規劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。
生產企業開拓了一定的目標市場後，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，不得不在有限的目標市場上展開"圈地運動"。例如，某一地區經營A家企業產品的中間商，可能認為同一地區經營A家企業產品的另一家中間商在定價、促銷和售後服務等方麵過於進取，搶了他們的，生意。如果發生了這類矛盾，生產企業應及時采取有效措施，緩和並協調這些矛盾，否則，就會影響渠道成員的合作及產品的銷售。另外，生產企業應未雨綢繆，采取相應措施防止這些情況的出現。