第23章第4節解決不同渠道中的多渠道中的衝突
大師如是說：多渠道衝突產生於在製造商已經製定了兩個或更多渠道，卻通過這些渠道將產品銷售到同一市場。針對多渠道衝突，公司可以嚐試嚐試增加一個電子商務渠道。
——科特勒《營銷管理》
隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業采用多渠道營銷係統即運用渠道組合、整合。多數的製造商已經建立了兩個或更多的渠道，通過這些渠道將商品銷售至同一市場。因此，也就出現了多渠道之間的衝突。
自從1998年轉型以來，雅芳的經銷商為雅芳在中國的發展作出了不可磨滅的貢獻。正是這些授權專賣店，給雅芳中國公司帶來了每年40%的銷售增長率。2004年雅芳在中國取得的20多個億的銷售額中，來自專賣店的貢獻達到了70%。
然而，堅持直銷的雅芳，其直銷經營活動又需要大批推銷人員來彰顯其最大的競爭優勢，雅芳為了適應新的直銷遊戲規則，就不得不逐漸減少對經銷商的依賴程度，轉而重視對推銷員的培養，這在經銷商們看來近乎一種“過河拆橋”的味道。經銷商將被置於何種地位呢？難道商場專櫃、專賣店隻是起到做美容或產品展示的作用？或僅是專為雅芳設立一個直銷提貨點？對於前期已經投入一定固定資金的經銷商們因此受挫嚴重。
直銷試點將使店鋪的業績受到致命打擊，甚至已經出現一些專賣店的銷售員利用專賣店來直接銷售產品的現象。直銷員現在可以直接向雅芳公司提貨，這導致專賣店的銷售額急劇縮水。人員推銷與傳統的經銷商形成的多渠道衝突是雅芳在經營模式轉型中的一種陣痛，然而卻是很難回避的。
另外，隨著雅芳直銷試點的縱深發展，作為直銷主要方式之一的網上直銷，正漸漸成為雅芳直銷帝國藍圖中的重要內容之一。而且，日新月異的Internet技術、現代物流技術、現代營銷技術也為網上直銷提供堅強的物質保證。然而，正是網上直銷的引入，在鞏固雅芳直銷帝國的同時，也對現有的渠道（包括人員推銷和店鋪銷售）形成激烈的衝擊。前些年，雅芳在導入網上商店後，甚至引起眾多經銷商以退貨來表示強烈抵製。
由於雅芳在未來幾年仍將處於經營模式的轉型階段，而且中國的直銷進程也是一個循序漸進的過程，因此，專賣店（專櫃）、人員推銷、網上直銷等在一定時期內都將共存於雅芳的銷售網絡中，不同的渠道有不同的利益訴求，因此多渠道衝突將很難避免，這是對雅芳的營銷技術與管理能力的重大考驗。
生產企業建立多渠道營銷係統後，不同渠道服務於同一目標市場時所產生的衝突，就是我們所謂的“多渠道衝突”。例如，美國的李維牌牛仔褲原來通過特約經銷店銷售，當它決定將西爾斯百貨公司和彭尼公司也納為自己的經銷夥伴時，特約經銷店自然要表示強烈的不滿。
不同渠道間的衝突在某一渠道降低價格(一般發生在大量購買的情況下)，或降低毛利時，表現得尤為強烈。因此，生產企業要重視引導渠道成員之間進行有效地競爭，防止過度競爭，並加以協調。