第26章第7節公益活動樹立企業正麵形象
大師如是說：營銷公關以前被稱作公眾宣傳，公眾宣傳的任務被認為是抓住教育空間（不付費的）在各種印刷品和廣播媒體上的報道版麵，以促銷或“讚美”某個產品、服務、創意、某個人和組織。而營銷公關的內容超過了公眾宣傳。
——科特勒《營銷管理》
公益性活動也是公共關係的一部分，它是企業贏得政府、社會及相關公眾的支持及樹立企業良好形象的一種重要手段。舉辦公益活動，有利於在公眾心目中造成樂善好施的親切感，受到人們的讚賞。同時這種舉措具有較佳的傳播效應，傳媒樂於報道公益性讚助活動，不僅覆蓋麵廣，而且效果好，花錢有時並不比廣告費用多，既經濟又實惠。
在美國佛蒙特州，有一家專門生產和經銷冰淇淋食品的企業——本?傑裏公司。這是一家在16年前由兩個年輕人用8 000美元開辦的小冷飲店。如今它已發展成為美國冰淇淋大王，生意十分興旺。
是什麼使本?傑裏由一個不起眼的小店成為顯赫一時的巨頭企業呢!答案很簡單，那就是公益事業。
本?傑裏在創業之初，就不吝惜用於公益事業的資金，在他們開業不久，即撥出專款，舉辦露天免費電影節，這項舉措受到了公眾很高的讚賞，使本?傑裏公司的榮譽形象初步進入人們的心中。
當經營有了進展，公司又設立“本?傑裏基金”，用公司7.5％的稅前利潤，去讚助或獎勵當地的公益事業，進行慈善活動。在具體參與過程中，他們不僅僅是捐出錢款便告完事，而是力圖把慈善活動貫穿到自己的整個經營之中去。為了扶植印第安人，就使用印第安人采集的野草莓為原料，新推出：“野莓”牌冰淇淋；他們還用熱帶雨林的硬果為原料製作冰淇淋，並將其所獲利潤的60％捐獻給熱帶雨林的環境保護工程。
1992年，本?傑裏公司又發起了“不遺棄一個孩子”的運動，立即得到社會各界的響應，先後有7萬份郵件雪花般地飛往美國國會，支持本?傑裏的倡議。從而使這一主題被列入國家最高機構的議事日程，影響波及全美。
一係列成功的公益活動使本?傑裏公司良好的企業形象深深紮根於人們的心中。一提起本?傑裏，人們想到的不僅是冰淇淋而且還有更多的溫情和親善。人們越來越多地關注本?傑裏，公司也因此從顧客那裏得到了回報：顧客們常常給公司寄來各種改進生產的有益建議。公司則根據這些建議，及時改進產品。這些產品適應顧客變化著的口味和需求，被顧客譽為具有現代風味的冰淇淋而暢銷各地，經久不衰。
本?傑裏公司自創業之初就注重公益性活動，順應時向，抓住消費者的興奮點，引起共鳴，為企業樹立了良好的形象。無疑，公益活動的商機對新品牌或無名品牌迅速提升知名度有重大的意義。其實不僅如此，對於那些已經知名的品牌或者市場公認的強勢品牌來說，其作用也同樣不可忽視。
就海爾而言，在經過多年的努力之後，它已經成為國內家電市場上無可爭議的第一品牌。但這個企業在近幾年的廣告宣傳中，還是敏銳地抓住了國人最為關注的幾件大事：2000年兩會、2001年北京申奧、2002年韓日世界杯足球賽、2003年“非典”公益廣告、2004年雅典奧運會，使海爾成了把央視影響力“變現”的高手。
通過公益活動公關的方式多種多樣。日本本田汽車公司在美國四處散發一本《本田與美國社會》的小冊子，闡明本田對美國經濟的貢獻，以減輕美國人對日本經濟侵入的擔心和抵觸情緒；享譽世界的“金利來”於1977年捐贈了5萬元人民幣，作為梅縣足球隊經費，資助梅縣地區舉辦了高水平的“憲梓杯”足球賽；獨資讚助了“金利來”全國優秀隊足球邀請賽、“銀利來”中國足球杯賽、“金利來”杯全國足球聯賽……
不同的企業可根據社會事件的發生和企業的發展來參與或開展公益事業，提高自己在公眾中的聲譽。科特勒提醒，正如其他推廣手段，在考慮何時以及如何使用公關促銷的時候，公關部門應製定公關目標，選擇公共關係信息和工具，實施公關計劃並評價結果，公關應與其他促銷活動融為一體。