第26章第8節政治營銷降低營銷政策阻力
大師如是說：由於大眾廣告的作用力在日益減弱，營銷經理正在更多地求助於營銷公關。公共關係無論對新產品還是原有產品在建立其知曉度和品牌知識方麵有著特殊的效果。
——科特勒《營銷管理》
在國際市場上，加強市場營銷的政治意識又是新時代的潮流。隨著全球範圍內的貿易保護主義和政府幹預經濟的日益加強，產品即使適銷對路，也未必能占領市場，如美國的廉價大米就很難打入日本市場，因此，各個商家的目光就集中在了政府這張牌上。
可口可樂公司就是成功憑借政治發展戰略進入並拓展國際市場的典範。
在本世紀20年代以前，可口可樂公司的業務僅限於北美地區，但兩次尤為重要的政治戰略使可口可樂公司成功地打入了國際市場。
一次是“二戰”期間，可口可樂伴隨著美國軍隊進入了歐洲市場。當時，可口可樂公司的董事長詹姆斯?法利是羅斯福總統的顧問，他利用自己的這種特殊身份及其在政界的關係，及時在前線設立了可口可樂裝瓶廠，為戰爭和可口可樂公司獲勝奠定了堅實的基礎。
另一次是可口可樂利用政治手段營銷成功登陸法國。法國在歐洲占有重要地位，是打開歐洲市場的門戶。但是，可口可樂在進軍法國的過程中遇到了麻煩。法國共產黨的機關報指責可口可樂計劃是對法國的經濟侵略，預言它將使法國的葡萄酒市場蕭條，會造成政府財政的嚴重赤字，甚至稱可口可樂的營銷網絡將充當美國間諜的角色。法國飲料業界也預感到可口可樂的嚴重威脅，指責喝可口可樂像吸毒、抽煙一樣，會危害公眾健康。
可口可樂公司在鋪天蓋地的指責麵前顯得異常的理智和清醒。可口可樂公司冷靜地雇傭法國著名的法律和科學專家，並利用他們在法國政界包括在總統辦公室和公共衛生機構的關係，將自己的主要言論以備忘錄的形式提交給法律部門和議會議員，聲明可口可樂已在76個國家享有自由銷售權，符合衛生標準，不會造成政府財政赤字，影響法美貿易平衡。詹姆斯?法利還專程拜訪了法國駐美大使，要求法國外交部勸說財政部及內閣取消對可口可樂的禁令。他成功地敦促美國國務院出麵幹預，對法國海關阻撓可口可樂濃縮液進口表示抗議。經過多番努力，法國總統辦公室終於出麵協調，使內閣和飲料業界改變了原來的態度，連議會也做了讓步。從此，可口可樂得以登陸法國，並迅速打入了歐洲市場。這場前所未有的政治商戰也因此在可口可樂發展史上留下輝煌的一頁。
在全球經濟高度一體化的今天，政治的經濟作用日益突出，尤其是很多聲名顯赫的大企業，更是處處以政府鳴鑼開道。可口可樂就是一個鮮明的例子。像可口可樂公司這樣進行成功的政治營銷，當今世界已形成潮流。各國首腦出訪，甚至包括外交官的培訓，都把經濟使命當成國家交往的主流。
傳統的“4P”理論在西方已有30年的曆史，但近年來，國際市場競爭激烈，許多國家政府幹預加強和貿易保護主義再度興起，市場營銷理論也隨之有了新發展。菲利普?科特勒提出“6P”理論，除原來的4P，還增加了權力和公共關係。這就是說，要運用政治力量和公共關係，打破國內和國際市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路，這就是“大市場營銷”。值得一提的是，在中國，政治營銷這一概念引進的時間還不長，而且在實踐中運用的更少，這需要我們不斷努力。