第28章化繁為簡的直複營銷
第1節媒體通訊的發展促進直複營銷的發展
大師如是說：直複營銷包括與仔細定位的個體顧客直接聯係以得到立即答複並培養持久的客戶關係。直複營銷員在一對一互動的基礎上直接與顧客交流。無論是把直複營銷作為完整的商業模式使用，還是作為一個更廣泛的營銷組合的補充，直複營銷都會給購買者和銷售者帶來許多好處。
——科特勒《市場營銷教程》
直複營銷可說是人類最早的商業配銷方式，屬於直接營銷中的一種。直複營銷也叫直效營銷，關於直複營銷的定義，學術界有許多從不同層麵給出的說法，但最為廣泛接受的是美國直複營銷協會(ADMA)下的定義——直複市場營銷是一個與市場營銷相互作用的係統，它利用一種或多種廣告媒體，對各個地區的交易及可衡量的反映施加影響。也可將其理解為產品生產商、製造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網）將產品或者谘詢傳遞給消費者。
在當代社會，借助於媒體通訊科技的迅猛發展，直複營銷已成為當前最快增長的營銷方式。直複營銷的受歡迎，最主要還是因其能給購買者和銷售者帶來諸多的好處。對於購買者，他們能享受到直複營銷所帶來的方便、迅速、信息互動及私人化等好處，例如，在任何時間地點，都能瀏覽郵購目錄等信息，而且還可以通過電話、網絡等媒介與銷售者互動，獲取產品或服務等的具體信息，並可直接訂購；對於銷售者，可以低成本地直接接觸市場，掌握市場第一手信息，並且這也是一種與顧客建立與維護關係的有效方法。例如，他們一對一的與顧客互動交流，往往能夠獲得從其他渠道難以獲得的重要信息，從而能夠更好的把握顧客的需求。
對於菲利普?莫裏斯公司（以下簡稱菲莫公司），可能大家還比較陌生，但提到它旗下的萬寶路，恐怕是無人不曉。菲利普?莫裏斯先生於1847年在英國創辦煙草公司， 1902年，其後繼者在紐約開辦代理店，開始銷售該公司生產的一係列牌號的香煙，這其中就包括萬寶路香煙。1919年，菲莫公司在美國正式成立。
隨後，在控煙和競爭的雙重壓力之下，傳統的大眾營銷方式已不能很好地為煙草企業的銷售與市場戰略服務，煙草企業開始將目光轉向了具有精益效果的直複營銷。1976年，菲莫公司正式采用直複營銷策略，他們首先在Merit等品牌香煙的推廣上獲得巨大成功，並初步建立了消費者數據庫。後來，為推廣萬寶路香煙的一個新品種，菲莫公司向同品種競爭品牌的消費者寄出一份調查問卷，並附贈五包新萬寶路香煙的樣品和一張用於購買新萬寶路香煙的折價券。菲莫公司為了鼓勵潛在消費者寄回所設計的問卷，除了贈送香煙樣品與折價券作為酬謝外，他們還舉辦回函抽獎活動，幸運中獎者可以得到名牌跑車。結果，他們收到了數量相當可觀的回函。擁有這些詳細的消費者資料後，菲莫公司再利用直複營銷手段直接和消費者做雙向溝通的交流活動，展開淩厲的攻勢，爭取了大量競爭品牌的消費者投懷送抱。很快，萬寶路香煙的這個新品種就襲卷了全美煙草市場。
通過莫非公司對萬寶路的直複營銷手段可看出，一個好的客戶數據庫是高效直銷的前提保證，客戶數據庫會包括很多的信息，比如地理、人口、行為和心理等眾多方麵。數據庫中的這些數據可幫助公司來確定潛在客戶，還可以幫助公司改進、升級產品與服務，從而不斷精準地滿足顧客需求。
也正是有了這些傳播媒體、數據庫的介入，才賦予了直複營銷巨大的發展潛力。另外，與顧客及潛在客戶的直接互動也是其一大特點，網絡作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道，它可以很方便在企業與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網絡訂貨、付款、反饋及投訴，企業可以通過網絡接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客，還可以吸取顧客建議，為顧客定製個性化產品。作為一種現代化的營銷方式，直複營銷所帶來好處的普及範圍也將會越來越大。