第28章第6節直複營銷方式之四：電子郵件營銷要發給想收到的人
大師如是說：新的電子郵件廣告運用各種眼花繚亂的特色，如動畫、互動鏈接、錄像剪輯、擬人化錄音信息等，去接觸顧客或潛在顧客，並抓住他們的注意力。然而隨著人們收到的電子郵件越來越多，他們開始痛恨這些不速之客。聰明的營銷人員又開始使用一種基於顧客許可的方式，把電子郵件廣告發送給那些想要它們的人。
——科特勒《市場營銷教程》
電子郵件營銷是直郵營銷中的一種，是直郵營銷與互聯網發展的產物。基於用戶許可的電子郵件營銷與濫發的電子郵件營銷不同，許可營銷比傳統的或未經許可的電子郵件營銷具有明顯的優勢，例如，可以減少廣告對用戶的滋擾，增加潛在客戶定位的準確度，增強與客戶的關係，提高品牌忠誠度等。
根據目標用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內部列表電子郵件營銷和外部列表電子郵件營銷，簡稱為內部列表和外部列表。內部列表是指利用網站的注冊用戶資料來開展電子郵件營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等；外部列表則是利用專業服務商的用戶電子郵件地址來開展，通常以電子郵件廣告的形式向服務商的用戶發送信息。當然，電子郵件營銷還包含了三個缺一不可的基本要素：基於用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的，否則就不能稱之為許可的電子郵件營銷。
“新江南”是一個旅遊公司，為了在“五一黃金周”之前進行公司旅遊項目促銷，公司營銷人員計劃將將電子郵件營銷作為重點策略之一。這次活動計劃將上海作為試點城市，選擇部分滿足營銷定位的用戶發送電子郵件廣告。由於公司內部的營銷資源非常有限，所以需要借助於專業服務來發送電子郵件廣告。對服務的郵件列表定位程度、報價和提供的服務等方麵進行比較分析後，在多家可提供電子郵件營銷服務的網站中，“新江南”最終選擇了新浪上海站，該網站有一份關於上海市白領生活的電子周刊，訂戶數量超過300，000，這份電子刊物將作為本次電子郵件營銷的主要信息傳遞載體。
為了確保此次活動取得理想的效果，計劃將連續四周投放電子郵件營銷信息，發送時間定為每周三，前兩次以企業形象宣傳為主，後兩次針對公司新增旅遊路線進行推廣。接下來該公司的市場人員的主要任務是設計電子郵件廣告的內容，針對內部列表和外部列表分別製作，並且每個星期的內容都有所不同。
電子郵件營銷活動結束後，網絡營銷人員吃驚的發現，在進行電子郵件營銷期間，公司網站的日平均訪問量比上個月增加了3倍多，日均獨立用戶數量超過了1000 人，獨立用戶數量的最高紀錄達到了單日1500 多人。
“新江南”公司通過電子郵件營銷渠道，使得網站訪問量劇增，這也為其下一步營銷宣傳開了個好頭。通過案例我們還可發現，對於企業而言，在電子郵件營銷中存在三個其最關心的基本問題：向哪些用戶發送電子郵件，發送什麼內容的電子郵件，以及如何發送這些郵件。這也是電子郵件營銷所要解決的三個基本問題。
目標的對象的確定，不但有賴於企業的營銷戰略，還依賴於用戶資料管理的技術實現，以保證用戶的加入與退出列表的有效性，以及郵件發送和效果跟蹤等功能；電子郵件的內容，這是決定郵件接收者是否對其感興趣的關鍵環節，內容翔實，界麵友好，並且對用戶存在價值，這樣才會激起接收方的消費欲望，而不會將其當著垃圾郵件打入“冷宮”。當然，隻有在用戶自願加入郵件列表的前提下，獲得足夠的用戶電子郵件地址資源，電子郵件營銷才能發揮作用。
電子郵件營銷是商家接近現有客戶和潛在客戶最經濟的一種途徑，如果方法得當，將會迅速獲取豐厚回報；但如果忽視其細節處理，往往就會將其做成了垃圾郵件。沒有哪位顧客願意閱讀一封對自己毫無價值的郵件，也沒有哪位顧客能夠無止境的承受無數垃圾郵件的騷擾。打算做一件事，就一定要全力將它做好。如果你沒能解決電子郵件營銷的三個基本問題，那麼你就需要慎重你的決定了。