第36章國家營銷，與經濟、政治、文化相關的大營銷
第1節國家營銷是與經濟、政治、文化相關的大營銷
大師如是說：我們希望一個國家可以像一家企業那樣來經營，這樣，這個國家就可以采用戰略市場管理的方法從中受益。
——科特勒《國家營銷：創造國家財富的戰略》
科特勒把市場營銷擴展到各個領域，其中“國家營銷”概念的提出更為他“營銷無處不在”的觀點增加了一大亮點。科特勒的營銷理念不僅延伸到社會觀念的營銷，他還把營銷觀念運用到國家運作上，政府可以通過營銷自己的國家而達到積累國家財富的目的。
國家營銷是對積聚國家財富的問題采取戰略規劃的方法。科特勒認為，國家政府和領導人應如公司使用戰略規劃理論和工具為公司的未來進行導航一樣，應將戰略規劃和工具用於指導國家的未來發展，同時，國家營銷也研究為政府及企業界領袖提供一個可操作的管理指南。國家營銷是大營銷概念，它說明經濟發展與政治、文化密切相關。
從2009年11月23日起，一則宣傳“中國製造”的30秒廣告在美國有線電視新聞網(CNN)的美國頻道、美國頭條新聞頻道和國際亞洲頻道播出，為期6周。這則曆時一年半、反複推敲不下十次的“中國製造”形象廣告引起國內外媒體的廣泛關注。
這則在商務部的支持下，由中國商務廣告協會、中國機電產品進出口商會、中國輕工工藝品進出口商會、中國紡織品進出口商會4家行業組織共同製作的廣告片，是我國首度在海外媒體播放的公關廣告。
事實上，早在2007年10月23日，中國國際公共關係協會舉辦了一次規格頗高的“中國製造”與國家形象公共關係研討會，新華社等中央媒體、國新辦、外交部以及知名公關公司均有人出席。與會專家提出，政府需要借助包括行業組織、商會等社會團體以及公關專業機構的力量，用民間和第三方中堅力量來影響國際受眾，充分發揮公共關係在信息傳播中的誠信優勢。
商務部於2008年9月曾正式宣布將開展一場大規模的宣傳活動，表示中國政府將在全球範圍內推出電視及平麵媒體廣告，強調“中國製造”的良好質量和安全性能，以改變海外對“中國製造”的負麵看法。而2009年在CNN播出的這則廣告，或許是邁出的第一步。
科特勒認為，要進行成功的國家營銷，首先要確定營銷的目標。
一個國家的目標的實現也需要有先後次序
對欠發達國家來說，經濟目標是首要的。然後才是社會性與參與性目標的實現，這也要以國家的具體情況來排列。相反，在較發達的國家，所有這三項目標對策略製定者來說，具有相同的重要性。
策略製定者對目標要予以量化
“增加國民生產總值”這樣一個目標就不如“增加5％的國民生產總值”更令人滿意。更好的說法是“在2000年以前人均國民生產總值增至20，000美元”。策略製定者用目標(goal)這個詞，從範圍和時間上具體描述目標。將國家的目標轉化為可衡量的具體目標，將有助於策略製定者進行規劃、實施和控製。
國家應製定務實的目標
目標的水平應基於對周邊環境——競爭環境、內在環境、外部環境的分析上，而不是基於個人的主觀願望。
國家的目標要前後一致
例如，盡可能提高“收入增長和收入分配”是不可能的，同樣“保持高就業和穩定的物價水平”也是不可能的。它們之間相互矛盾，兩者之一必須讓步，至少目前如此。