第三章 世界名牌中國爭霸戰1
可口可樂與百事可樂
1979年前，中國國內的飲料企業大都規模小、產品單一，銷售範圍則呈明顯的地域性。飲料市場像一塊待開墾的處女地，潛力巨大。進入20世紀80年代後，隨著經濟的高速發展，飲料工業也獲得了長足的進步，年平均增長速度在20％以上。
麵對中國國內飲料市場的高速增長，世界著名的食品飲料企業可口可樂和百事可樂紛紛瞄準中國市場，在長期籌劃和準備後，終於在1979年、1981年先後在中國投資建廠。
1979年，可口可樂首先進入中國，打破了中國飲料市場的平靜。隨後在1981年百事可樂也進入中國。從此，中國的飲料市場戰火紛飛、硝煙不斷，再也沒有平靜過。可口可樂與百事可樂這對老對手，將其競爭的新戰場擺在中國，這種競爭至1998年前後，已進入全方位、白熱化的境地。
市場定位的差異與競爭
長期以來，可口可樂的市場定位具有廣泛性，它把所有人都視為自己的顧客，希望任何年齡、種族、國家、性別的人都對可口可樂產生好感，所以可口可樂的廣告語是“可口可樂充實您的生活”，其市場份額長期處於領先地位。由於其驕人的業績和獨一無二的市場地位，可口可樂甚至成為美國文化和精神的一部分。不論在二戰期間，還是波黑戰爭中，可口可樂都會出現在前線美國士兵的身邊。
可口可樂在行業中難以撼動的市場地位，曾經使定位沒有明顯差異的百事可樂度日如年、艱難經營。為了改變這一被動局麵，百事可樂重新進行了定位調整，將“年輕人的可樂”作為切入點，重點吸引年輕人的目光，把百事可樂賦予積極進取、敏銳、勇於追求美好生活的元素，並將這個理念傳達給每一位年輕的消費者，廣告中極力展示年輕人身上的動感、活力。這一調整，將百事可樂帶人了新的境界，市場份額迅速擴大，銷售額直逼可口可樂。
這樣一來，可口可樂反而被襯托成為是“老年人的可樂”，口感老道，缺乏變化，幾乎失去對年輕人的吸引力。迫於競爭的壓力，可口可樂開始反擊，它不僅用“永遠的可口可樂”強調其曆史感和永恒的魅力，還在廣告中加入年輕的成分，開始啟用在年輕人中擁有廣泛影響力的當紅歌星為其形象代表，還推出了“可口可樂突然使一個小男孩破涕為笑，仍然掛著淚珠的小臉綻出兩個小酒窩……”，它把可口可樂與至真至純至愛的孩子聯係起來，可見可口可樂的用心良苦。
在中國市場上，兩家公司為爭奪顧客、擴大飲用量而絞盡腦汁，啟用的形象代言人有歌星、球星、著名運動員等等，他們都健康、充滿活力與個性。
廣告戰如火如茶
為了爭奪市場，可口可樂和百事公司的廣告戰聲勢浩大、引人注目。
1999年，可口可樂開始在中央電視台收視率極高的《焦點訪談》節目中插播15秒鍾廣告，跳動的畫麵向人們述說“年輕的成分”，隨後又在其他多個頻道的黃金時間同時滾動播出，聲勢逼人。為了推廣另一個可口可樂公司的主打產品——雪碧，他們力邀在大陸、港台和東南亞都擁有極大影響的歌星張惠妹加盟，投入巨資進行拍攝，而後在各地主流電視頻道的黃金時段滾動播出。張惠妹那狂野動感的舞蹈和極其個性化的“我就是我，雪碧！”這一廣告語在青少年中引起巨大反響，甚至該廣告在上海的拍攝現場都人滿為患，轟動一時。
百事可樂也不甘示弱，邀請當紅歌星王菲等四大歌星製作精良的廣告片，在黃金時段與可口可樂唱起了對台戲。一時間兩家的廣告你方唱罷我登場，好不熱鬧。
兩大公司不僅在電視廣告上打的如火如荼，對於街頭廣告也是你爭我奪、互不相讓。可口可樂在長安街閱報欄上做的廣告曾引起社會廣泛關注，人們對外國大企業在長安街上做廣告議論紛紛，然而時至今日，可口可樂的廣告依舊樹立在長安街上。
百事可樂則不聲不響地將300塊印有四大歌星的巨幅廣告牌擺放在地鐵裏，使進出地鐵的140萬人每天都能看到。隨後，北京幾條新改建的大街都出現了百事可樂的廣告。上海南京路步行街上更是熱鬧，百事可樂與可口可樂的廣告牌在霓虹燈下互相輝映，大有你的廣告牌掛到哪裏我就掛到哪裏，你掛多少我就掛多少的架勢。
產品向非碳酸飲料延伸
近年來，飲料市場一改碳酸飲料一統天下的局麵，礦泉水、純淨水、果汁飲料、茶飲料等健康飲料異軍突起，紛紛搶占飲料市場。尤其是茶飲料高舉著天然、健康的旗幟，一路高歌，取得了300％的年增長率。到1999年底，茶飲料約占全國飲料總產量的9．29％。在北京最大的幾家超市中，2001年夏季茶飲料的銷量已經與百事可樂持平，直逼可口可樂。
在碳酸飲料市場上，可口可樂公司現有可口可樂、芬達、雪碧和醒目等4個品牌，百事可樂有百事可樂、美年達、七喜和激浪，雙方爭鬥的重點是擴大飲用量。為了迎合席卷全球的健康風潮，兩大飲料公司又開始研製開發新型產品，開辟新的戰場，如非碳酸型飲料、休閑食品等。
1996年前後，可口可樂與中國國內企業合作，共同推出了極富中國文化色彩的新型品牌“天與地”飲料係列和“嵐風”蜂蜜綠茶係列，“天與地”是可口可樂公司第一次完全為某一海外市場創立的品牌。由於采取馬口鐵罐包裝，口感欠佳，上市後表現平平。倒是後來與寶潔公司合資推出的休閑食品“品客薯片”，在國內市場獲得了成功。
在產品的拓展上，百事公司的步伐邁得更大。1995年百事公司就在中國推出非碳酸飲料“百變果仙”及“藍迪思”蒸餾水。以租用品牌方式推廣的立頓罐裝紅茶在海外取得成功，百事公司也有意將其引人中國市場。此外，百事公司在中國還大力推廣休閑食品，1997年“樂事”薯片在中國上市，1998年“漫趣蝦脆”在中國上市，兩種休閑食品在上海都已成為最受歡迎的休閑食品，在其他市場也取得了不錯的業績。“貴格”麥片也受到白領階層的歡迎。
除飲料戰之外，在休閑食品上兩大公司也是你爭我奪，互不相讓。在北京家樂福超市中可以經常看到這樣的情景，“樂事薯片”和“品客薯片”同時擺台促銷，價格不相上下，竭盡全力拉攏消費者。
價格戰頻頻出手
市場上的可口可樂與百事可樂在價格上基本持平，有時可口可樂價格高一點，有時百事可樂價格高一點。在超市裏，355ml罐裝可口可樂賣2．00元，百事可樂就賣1．90元；2L瓶裝可口可樂賣6．8元，百事可樂就賣6．7元；可口可樂賣6．4元，百事可樂就賣6．3元。可口可樂衝鋒陷陣，百事可樂步步緊逼，兩公司在價格上互不相讓。有時，也會利用大幅降價手段拚搶市場。2001年3月，濟南某購物廣場，2L可口可樂標出了6．8元／瓶的價格，百事可樂馬上以6．7元／瓶應對，於是兩大可樂打開了價格拉鋸戰，最後分別降至2．9元／瓶和2．8元／瓶。由於搶購的顧客太多，到晚上6：30商場不得不勒令兩家停止降價，價格恢複正常。時隔幾個月，這一幕可樂的價格擂台賽，8月份又在濟南某超市再次上演，2L可口可樂創出了2元／瓶的超低價紀錄。由此看出兩家公司在爭奪市場上已到了“刺刀見紅”的地步。
促銷戰各顯神通
在市場開拓方麵，兩大公司更是你爭我奪，互不相讓。在這方麵可口可樂似乎更注重長遠效益，但百事可樂卻常常能以巧取勝。
1993年下半年，可口可樂公司在北京的高校裏進行了兩個月的免費贈送杯裝可口可樂活動。學子們欣然接受了這一饋贈，並養成了飯前飯後來一杯可口可樂的習慣。當兩個月後可口可樂公司的促銷活動停止時，沒有繼續收到饋贈的學生卻在校園裏發現了百事可樂的自動飲料售貨機，可口可樂兩個月的付出為百事可樂“培育”了一個頗具規模的年輕消費群體。
眾所周知，可口可樂公司非常重視利用重大體育賽事進行品牌推廣和產品促銷。1992年，可口可樂讚助中國6名選手參加在西班牙巴塞羅那奧運會前的奧運火炬接力長跑活動。2001年，可口可樂出資1045萬元成為中國九運會的主讚助商。2001年1月，可口可樂宣布在今後的兩年中將全麵讚助中國所有級別的國家足球隊，包括各年齡段的國少隊、國奧隊、男女國家隊等，可口可樂同時成為中國各級國家隊的專用碳酸飲料供應者。
以“年輕、活力”形象贏得青年人喜愛的百事公司同樣對體育活動給予足夠的關注，積極參與各種體育賽事。1998年，百事可樂取得全國足球甲A聯賽冠名權，並且是本屆聯賽的惟一指定飲料，享有優先續約權。
就在中國隊為爭奪世界杯足球賽亞洲出線權的前後，兩家公司又唱起了對台戲，百事可樂在中國國家足球隊戰勝阿曼隊出線的那天，在著名的海鮮酒家為國家足球隊擺了慶功宴，並贈送隊員家屬往返日本的機票；可口可樂不甘落後，不僅在北京召開了記者招待會答謝社會各界，並且向國家足球隊捐贈了300萬元人民幣，真可謂旗鼓相當，不分上下。
中國足球在進步，兩大可樂的戰事也在繼續。有消息說國足男隊正在遊說可口可樂成為該隊的主讚助商，並且準備簽訂為期4年的合同，一旦簽約，兩大飲料公司無疑將在中國足壇掀起新一輪爭奪戰。
在促銷活動上，兩大公司的爭鬥同樣激烈。有趣的是，他們的策略沒有明顯差異，促銷對象也非常相近。2001年，可口可樂(中國)飲料有限公司通過網上直播形式，發布了可口可樂在中國地區規模最大的市場推廣活動“可口可樂——方正電腦·動感互聯你我他”，這是針對年輕消費者熱衷於電腦、互聯網特點而采取的大規模促銷活動，此次活動在全國送出7000套“影音通”多媒體電腦，贏得了年輕人的關注，銷售上升，活動取得了成功。
早在幾年前，可口可樂曾舉行集瓶蓋、拉環換獎品的促銷活動，收效頗佳。幾年後，百事可樂的換瓶促銷活動同樣搞得紅紅火火，他們把國外深受歡迎的可視隨身聽作為獎品引人國內，吸引年輕人。此外，印有百事可樂的球衣以及巨星音樂光盤，也深受青少年喜愛，難怪在百事可樂促銷期間，人們常常在超市外見到青少年在數瓶蓋，並相約去換球衣或光盤。活動期間，每到周六、周日，百事可樂公司門口總能看到幾十名青少年在等候換獎品，可見其活動在目標顧客中引起了不俗的反響。
盤點戰果，江山誰主宰
兩大飲料公司在中國市場上幾年的征戰，至今還沒有最終的贏家。據中國央視調查谘詢中心調查，2000年全國城市消費調查報告顯示，可口可樂在同類產品中再一次高居榜首，在國內市場占有率為38．8％，最佳品牌認同度為37．9％，知名度為77．9％，幾項指標均領先於其他同類產品。
柯達與富士
價格大戰：進口與本土化較量
彩卷市場占有率頻繁變化，其中除了通路競爭態勢變化的影響外，還有價格變動的影響。在正常情況下，柯達每卷22～24元人民幣，富士有意識地略低於柯達，每卷21—23元人民幣，但大大高於樂凱的每卷12～14元人民幣。
2000年彩卷價格大戰頻繁出現。富士彩卷曾在倉儲商店、大型超市裏售價13元，低於正常價格5～6元，引起人們關注與猜測。因為富士無權在中國生產感光材料，中國市場所銷富士膠卷均為直接進口，其到岸價為每卷1．3美元，加上17％的增值稅、經銷商和分銷商的利潤等，進口膠卷最低零售價不該低於15元。因此，低價膠卷有3種可能情況：一是經銷商促銷；二是走私進入；三是冒牌貨。
針對富士的降價促銷策略，柯達並不緊張，因為他們從1994年開始就籌劃著柯達膠卷本土化生產的事宜，一旦成功，柯達膠卷價格馬上就會大大降低。1998年終於取得進展，由柯達公司、廈門福達感光材料公司、汕頭公元感光材料有限公司聯合組建的柯達(中國)股份有限公司正式宣告成立，隨後又在中國成立了多家合資公司，為日後柯達膠卷降價打下了長期基礎。
(一)網絡大戰：專洗店數量的較量
柯達1981年進入中國市場，1993年其在中國市場占有率為26％，1994年在中國開設第一家洗印店。富士進入中國市場早於柯達，並最早在中國建立了專業洗印店，因此在20世紀90年代初期其在中國的市場占有率達50％左右。
在中國，膠卷市場競爭成敗的關鍵集中於通路，即專業洗印店的發展速度。富士最先在中國發展專業洗印店網絡，市場占有率在1996年高達48％。後來，柯達加大發展專業洗印店的發展速度，1997年其店鋪數量與富士接近，到2000年底洗印店總數達6000多家，市場占有率由30％一躍升至63％。而樂凱，1999年建立專業洗印店400家，年底總數為1017家；2000年總數在1500家左右，因此市場占有率一直在20％左右徘徊。富士專業洗印店發展處於半停滯狀態，仍是2000家左右，因此市場占有率已由50％左右下降至25％左右。可見，某種品牌膠卷的市場占有率與專業洗印店數量相關。各家洗印店數量占3家洗印店總數的比例恰好也約等於它們膠卷各自的市場占有率。2000年分別為63％、26％和8％。