寶潔和聯合利華都擁有諸多著名的國際品牌和成熟、豐富的品牌管理經驗。來到中國後，都不約而同地采取了合資方式，利用中方原有的品牌和渠道快速進入市場，降低營銷成本和銷售管理費用，時機成熟後開始推出自己的國際品牌。在具體的品牌策略上來看，寶潔與聯合利華的側重點各有不同。
寶潔非常注意品牌之間的統一性與獨特性的均衡。寶潔在中國推廣的16個成熟品牌全部來自國外，這16個品牌推廣9大類產品，僅洗發護發類就有5個品牌，每個品牌之間既有統一的形象，又有獨特的產品定位，以適應不同消費者的需求(見表3—2)。
表3—2寶潔公司產品一覽表
產品種類
產品
洗發護發用品
飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍洗發護發係列
個人清潔用品
舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、玉蘭油沐浴露
護理用品、化妝品
婦女保健用品
玉蘭油護理係列、SKII
護舒保衛生巾
口腔護理用品
佳潔士牙膏、佳潔士牙刷
織物、家用護理產品
碧浪、汰漬洗衣粉
嬰兒護理用品
幫寶適紙尿片
食品、飲料
品客薯片
紙巾類用品
得寶紙巾
聯合利華在中國推廣的品牌近20種，其中除了原有的國際著名品牌外，還特別注意吸收本土品牌，進行品牌的本土化經營。例如它通過不斷收購或合資等方式，買斷了中華牙膏、美加淨牙膏、京華茶葉等國內知名品牌，這些在中國老百姓當中深入人心的品牌，為聯合利華開拓中國市場起到了重要的作用。品牌本土化已經成為聯合利華在華戰略不可分割的組成部分。
隨著兩家公司的不斷競爭，人們發現被越來越多的外國品牌占據了頭腦，平時常說、常用的品牌，如奧妙、汰漬、熊貓、飄柔、力士、潘婷、海飛絲、好迪中，絕大部分來自寶潔和聯合利華。這些品牌在市場上占有很高的份額。兩家公司在品牌上的競爭異常激烈，往往是一家公司推出一個新牌子，另一家公司隨後緊跟(見表3—3)。
表3—3寶潔、聯合利華在華主要品牌一覽表
產品類別
寶潔品牌
聯合利華品牌
洗衣粉
汰漬、碧浪
奧妙、芳草、陽光
洗發護發品
飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣
力士、夏士蓮
牙膏
佳潔士
潔諾、中華
香皂
舒膚佳
力士、夏士蓮
美容護理品
玉蘭油
旁氏、夏士蓮、凡士林
食品、調味品飲料
品客
立頓、家樂、老蔡、四季寶、好樂門、京華、和路雪
單從數量上看，兩者之間的品牌優勢並不明顯；在產品類別上，兩家公司卻有著比較明顯的差異(見表3—4)，特別是洗發水和香皂品牌中，寶潔占有明顯優勢。
表3—41997～1999年間寶潔、聯合利華主要產品市場占有率比較
洗發水
牙膏
洗衣粉
香皂
飄柔
力士
佳潔士
潔諾
汰漬
奧妙
舒膚佳
力士
市場占有率（％）
34.8
9.2
12.9
14.3
14.3
12.5
32.3
23.2
三、廣告大戰各顯其能
為了樹立企業和產品品牌在消費者心中的地位，寶潔公司和聯合利華公司都在廣告上投入巨資，但在具體運作上，也經過了一番調整。
寶潔公司最初進入中國市場時，其廣告大多沿用了在美國本土的廣告，重點強調單一產品的品牌形象。經過一段時間後，寶潔發現消費者僅記住了產品品牌，而對企業品牌知之甚少。於是，他們在每個產品廣告的結尾加上了“寶潔公司優質產品”和“P＆G”字樣，用以強化企業品牌形象。
與寶潔不同的是，聯合利華的廣告將訴求重點放在了感情溝通，一句“有家就有聯合利華”，既概括了產品類別和特征，也反映出公司的經營理念。
為了使廣告取得預期的效果，兩家公司都采取了大範圍、高頻率的投放策略。據統計，1999年6月聯合利華公司的力土洗發水，在31個城市的70個頻道上投放了廣告，費用高達1532．7萬元人民幣，播出次數達2149次；同期寶潔公司的潘婷洗發水，在30個城市投放了廣告，費用為402萬元人民幣，播出次數是667次。到2001年2月，力士洗發水在28個城市的79個頻道投放了852萬元的廣告，播出1629次；潘婷洗發水同時在24個城市的45個頻道投放了總值1470萬元的廣告，播出次數高達2353次，總播出時間長達70505秒。兩大對手爭奪市場的激烈程度僅此可窺見一斑。除此之外，兩家公司在戶外廣告、賣場POP廣告等上也同樣花費巨資，展開了激烈的競爭。
四、產品競爭品種速度一個不少
伴隨著激烈的競爭，兩大公司的產品也在不斷地更新換代，推陳出新，以滿足不同消費者的個性需要，使同一品牌的市場份額最大化。
(一)細分市場創造需求
為了占領更大的市場份額，寶潔和聯合利華公司都采取了創造需求、引導消費的策略，在同一品牌下開發多品種產品，最大限度地滿足消費者。這也是遏製對方進攻的有效武器。
1993年寶潔公司的碧浪洗衣粉進入中國市場，1996年推出碧浪第二代產品，並告訴消費者第二代碧浪洗衣粉“洗衣更幹淨”。1997年又推出高科技碧浪漂漬洗衣粉，告訴消費者洗衣不用浸泡、搓洗，不用輔助產品如衣領淨，隻需一個機洗程序，衣服便可以洗得幹幹淨淨。
1993年聯合利華的奧妙洗衣粉也進入中國市場，口號是“汙漬油漬，不留痕跡”，緊接著推出奧妙全自動洗衣粉、奧妙全效洗衣粉，以滿足人們的不同需要。
在碧浪與奧妙競比高低的廣告中，1994年寶潔公司又把在美國已非常成熟的產品汰漬洗衣粉推向中國市場，隨後又推出了汰漬第三代多功能洗衣粉、汰漬第三代檸檬洗衣粉、汰漬第三代無磷洗衣粉。而此時，聯合利華公司也相繼推出了芳草強效洗衣粉、陽光高效洗衣粉。
在加快產品更新換代速度的同時，寶潔和聯合利華都充分利用某一品牌的信譽和影響，對產品功能進行深度挖掘，針對不同的消費需求開發出不同功能的產品。如洗發水產品，寶潔公司的飄柔、潘婷兩個品牌下就有十幾種不同功能、用途的單品；聯合利華的夏士蓮、力士品牌也細分為十幾種單品。據統計，在家樂福超市的一個洗發水貨架上，在107個洗發水的單品中，在飄柔、潘婷、沙宣、潤妍等4個品牌下細分有32個單品，在夏士蓮、力士兩個品牌下細分有25個單品，分別占該貨架陳列空間的29．9％和23．4％。
產品的競爭產生了良性效果，雙方都在中國市場站穩了腳跟，並取得了驚人的業績。例如1999年第一季度，在洗發水市場，飄柔、海飛絲、潘婷、力士洗發水市場占有率達到75．9％；香皂市場上，舒膚佳、力士、夏士蓮香皂市場占有率為72．8％；在牙膏市場，潔諾、佳潔士、中華牙膏市場占有率達42．1％。1997～1998年，洗衣粉市場上的汰漬、奧妙、碧浪市場占有率也曾達36．7％。
(二)努力保持技術領先
市場是無情的，不適應市場的產品很快就會被市場淘汰，因此產品的更新換代就非常重要。作為國際著名公司，寶潔和聯合利華都非常清楚這一點。所以，為了保持產品的獨特性和高質量，他們都在產品研究開發上不惜血本。
寶潔公司在全球建有18個大型技術研究中心，擁有8300名科學技術研究人員，其中有2000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達2萬餘項。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發展，寶潔與清華大學共同創建的全球第19個大型科研中心已於1998年4月在北京正式落成，以確保利用寶潔全球的技術優勢，研究開發先進的產品技術，創造設計出更適合中國消費者需要的產品。
2000年2月，聯合利華在中國成立了中國研究發展中心，該中心是聯合利華全球研究發展網絡中的第六大研發中心。總投資數百萬美元，擁有中國科研人員150人，主要職責是將本土的知識與聯合利華在化學工程、加工技術、營養學和消費者調查方麵的技能運用到研究工作中。
五、價格對抗互不相讓
進入中國的跨國公司常常被中國國內市場的價格戰搞得左右為難，不應戰則市場不保，應戰則品牌形象受損。經過多年的磨練，他們采取了低調和迂回的策略，或直接降價，或贈送產品，或改換包裝，以應對競爭者的挑戰。
1999年，聯合利華率先降價，將400克奧妙洗衣粉的零售價從6元降至3．5元，降幅達41．2％。如此一來，奧妙洗衣粉陡然飆升為該市場的領導品牌，月銷售額增長了近4倍。寶潔公司也不甘落後，緊接著將400克汰漬速潔洗衣粉價格降到3．6元，400克碧浪漂漬洗衣粉價格降到4．5元，並推出1200克大包裝，普通汰漬洗衣粉1200克裝僅賣9．2元，並且配以廣告宣傳。雙方你爭我奪，互不相讓。
此後，潘婷、海飛絲、沙宣、力士等品牌產品的零售價也都有不同程度的降低。據統計，1999年6月飄柔400mi洗發水零售價為44．5元，2000年同期價格降到43．3元；2001年6月其零售價降至34．6元，比上一年降低了20％；到12月初價格降至27元左右。飄柔的降價使其在洗發水市場繼續占有明顯優勢。2001年夏天，寶潔與聯合利華的洗發產品的零售價降價幅度都在15％以上。
六、積極參與公益事業
為了進一步擴大在中國的影響，融入當地的社會和生活中，作為著名跨國企業的寶潔和聯合利華非常重視與當地社會的溝通和交流，積極參與社會活動，履行企業的社會責任。
近幾年，寶潔公司已累計向社會捐助4000多萬元人民幣，用於支持發展教育、健康、城建、環保、助殘及賑災救濟等社會公益事業。如1996～1998年向希望工程累計捐款1200萬元；在全國27個省、自治區興建了70所希望小學。1997年向春蕾計劃捐款50萬元，幫助女童重返課堂；2001年11月寶潔“舒膚佳、佳潔士”捐款200萬元人民幣，用於西部地區的健康教育事業。寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。
同樣，聯合利華也組織或讚助了許多公益活動。例如針對中國環境問題推出的“聯合利華中國綠水青山行動”。這一活動從2000年開始，計劃實施5年，第一年就投入了700萬元人民幣，迄今為止已在我國沙漠化嚴重和缺水的地區植樹近百萬棵，活動遍及11個省市。此外，聯合利華還關注教育事業，扶植西部欠發達地區的教育，出資捐助了8所希望小學；捐助125名家境貧困的大學生完成大學學業。聯合利華還捐助中國紅十字會及殘疾人事業，迄今為止已捐助了600多萬元人民幣的錢物。
由於寶潔和聯合利華公司的許多產品具有相同的定位、功能，因此，多年來兩家公司的競爭都非常激烈。前不久曝光的寶潔公司雇用情報人員竊取聯合利華機密情報一事，就足以說明了兩大競爭對手在國際市場競爭的激烈程度。
競爭是殘酷的，也是必要的，競爭使企業進步，使消費者受益。兩大競爭對手的競爭還在繼續，究竟誰能笑到最後，人們還需拭目以待。