第六章：市場調研2
室內調研
1．調研步驟
·確定信息需求
·確定信息內容
·分析信息來源
·確定收集方法
·組織搜集工作
·分析調研成果
案例：
某牙醫儀器生產企業的市場
某企業發明了一種能夠對假牙在口中的活動情況進行三維測量的儀器，但在將這種儀器批量生產之前並推向市場之前，尚不了解市場的潛在容量如何，因而拿不準應該在什麼時間、以多大的規模進行生產和銷售。為有利於企業管理層迅速做出決定，就必須首先對市場潛力進行調研，這種市場潛在容量就是企業確定的信息需求。
但是，所確定的信息需求僅僅是一種非常抽象的方向性的概念，在實踐中是無法操作的。因此有必要將其具體化。口腔測量儀器隻為牙醫診所所用，因而市場潛在容量實際上就是牙醫診所的吸納潛力。於是信息需求可以具體化搜集，整理如下內信息內容：
1、本國牙醫診所的絕對數；
2、全國每10萬人口擁有的牙醫平均數：
3、目前開業的牙醫數。
為了獲取上述數據，可以首先搜集全國衛生部門在這方麵的最新統計數據，然後再收集全國牙醫協會的年度報告中的相關數據。在獲取這些總的統計數據過程中，要注意找到：
1、各省市的這些相應數據，來源仍然是國家衛生部門的年度統計；
2、全國未來20年內新增牙醫的數量，資料來源應是牙科醫學發展動態方麵的科研成果，如有關的學術會議論文，或是這方麵研究專家或權威機構的學術著作中所做出的預測等；
3、全國牙醫現有的年齡結構或年齡分組情況，其中特別重要的是現已使用微機進行工作的牙醫診所在牙醫年齡組中所占的比例，因為即將生產和銷售的測量儀器是利用微機進行工作的。資料來源一般是行業協會的調查和研究報告；
4、每位牙醫平均診治的居民數量，即診治人口密度。這種數據可以從國家衛生部門的統計年鑒中查到，也可以從研究機構發表的全國醫療衛生狀況普查結果中搜集。
5、全國牙醫診所在各省市的分布情況，以及牙科醫學研究機構在各省市的分布情況。這種統計數據可以從國家、行業和學術機構的調查、統計和研究結果中進行搜集。
在獲取上述五類數據之後，要將它們同企業自行展開的第一手信息調查結果進行比較，以確認其正確情況和準確性。企業自行展開的第一手信息調查活動，可以采取直接向所選定的牙醫診所發函附寄詢問表的方法，對反饋回來的詢問表進行彙總和統計，就可以得到較為準確的一手資料。在綜合這兩種資料的基礎上，再進行分析和研究，就可以確定企業新近開發的牙醫儀器現有市場和潛在市場的狀況，由此確定生產和銷售計劃。
2．信息來源
·企業內部資料
企業可以充分利用自己內部積累起來的各方麵資料，以達到市場調研的目的，這些資料主要如下：
財務會計資料，特別是資金動用信息、未付帳款信息和應收帳款信息；
企業統計資料，如生產數據、銷售數據、營業額數據、廣告數據、存貨數據、成本信息和財務信息等；
企業成本資料，如企業的成本預算情況、成本決算情況和成本核算結果；
短期經營信息，如每月經營核算結果、每月上繳企業員工社會保險費用等；
企業營銷活動信息；
此外，如果一家家俱零售商，或是電器商場能夠免費為顧客送貨，那麼將送貨單收集起來就成了十分有價值的市場信息，據此可以確認潛在顧客和潛在市場所在，甚至可以確認現有顧客的大概數量和潛在顧客的地理分布情況。不過現實情況是，不少企業尚未認識到需要借助於企業的日常經營活動來搜集和整理信息，更沒有認識到如此能為市場調研提供完備資料。
·政府統計信息
中央政府統計資料
國家統計局發布的國民經濟運行情況數據，如統計年鑒、人口和收入統計等；政府發表的行業統計資料，如商業企業名錄；政府發表的稅賦報告，以及物價水平統計等。
地方政府統計資料
地方政府的統計和報告，如各省政府統計報告。這種統計報告大體有這麼幾類：人口與就業情況報告；製成品物價水平與價格指數統計；消費水平報告，如對居民收入和水平的抽樣調查，說明平均居民戶的收入來源、水平、開支水平與開支結構等。
政府專門出版物
以德國為例，德國聯邦經濟部編輯和出版《德國國內市場統計報告》，每兩年出版一集。該部的目錄委員會負責出版《商業與經營研究機構目錄》、《研究規劃》和《商業經營概念定義》。這些資料可供零售商家研究競爭對手之用，如用來研究競爭對手經營規模的擴大情況和營業額集中程度。而後者則可以用作企業的銷售研究和市場研究。
·行業統計資料
各行業協會會定期出版一些刊物，從這此刊物上獲取信息是企業對行業了解的一個有效途徑。如世界旅遊組織於1995年10月發表世界旅遊市場的分析提到，德國人旅遊人數最多，在國外的日本人花錢最多，美國旅遊業收入最多。象這樣的背景信息，用於了解整個行業的發展情況，是十分有用的。
·谘詢公司情報
如美國蓋洛普公司，蓋洛普公司在中國建的合資公司的總裁蘭斯·塔蘭斯說：“中國人了解蓋洛普博士，知道蓋洛普這個名字。”這家公司1995年元月1日剛剛開始正式營業。自上年簽署合同以來，該合資公司一直活躍。在這家公司正式開門之前，美國的巧克力生產商協會、華盛頓州蘋果種植協會和中國農業貿易辦公室就向這家合資公司提供了價值10多萬美元的生意。
·學術研究成果
這主要指研究機構發布的信息。世界上現有各種關於經濟和管理方麵的學術刊物不計其數，各種半學術的大眾讀物更多裏麵通常載有關人國家、人口、收入水平、消費傾向等各方麵情況的報道、研究報告、論文等，從中可以獲得大量的二手信息。一般的經濟、管理和商業類雜誌包含有十分豐富的市場信息，而且專業性的日報也是如此。美國的商業日報、華爾街日報、財富雜誌是這方麵的典型代表。我國也為數不少，如中國經營報，銷售與市場雜誌等。
·互聯網
在“Internet”已成為人們談論的最多的話題的時代裏，互聯網絡無疑在眾多信息獲取手段中以速度快、信息量大、付費少的特點而受到青睞。目前，在世界範圍內現存3500多個數據庫可資利用。要這數據庫獲取商業信息，隻需付出較少的費用。這種數據庫中通常有統計資料、研究報告等，一般來說，自1970年以來出版的專業資料在其中都可以找到。而且，電子商務發展迅速，許多商品都可以在網上交易和結算。利用互聯網進行市場調研也是MR（Market research ）業的新的發展方向。
3. 資料搜集途徑
·一般搜集途徑
訂購公開出版物；
從有關情報機構、信息谘詢機構、信息預測部門獲取信息資料；
國家和上級主管機構發布的各種政策文件、法規、通知、計劃等；
與有關單位進行資料交換；
通過各種經常性聯係部門獲取有關信息資料；
通過各種會議、廣告搜集資料；
通過企業建立長期的人際關係網搜集所需要的信息。
·國際市場信息資料搜集途徑
出國考察、進修、講學、參加國際性會議；
通過官方與企業駐外機構和經貿信息係紡；
與國際機構建立信息往來製度，如聯合國開發計劃署、聯合國統計司、世界銀行、國際貨幣基金組織、世界貿易組織、跨國公司中心、歐洲經濟共同體，以及許多國家和地區官方、半官方的信息機構。
·從競爭對手獲取信息資料
從競爭對手的去職或現職人員搜集信息，如從潛在的應聘者中套取信息情報；出高薪聘用對方的高級職員；以合作的形式套取對方的情報；雇用對方的設計人員作顧問；通過各種會議獲取競爭對手的信息等等。
從競爭對手往來客戶獲取信息。如與競爭對手的基本客戶交談；與競爭對手的顧客接觸；從競爭對手產品的包裝、倉儲、運輸過程得到對方商品的有關情報等。
從公開出版物和文件中了解對手的情況。如分析競爭對手的招聘廣告和勞務合同，得知對手的人才狀況；研究空中攝影照片，發現其產品變化的線索；對商業文件進行分析等。
運用技巧觀察和分析對方。如以假身份參觀對方工廠；拆卸競爭對手的產品進行工藝還原；購買競爭對手的工業垃圾進行研究等。
以上搜集情報的手段，從道德觀念上來評論可能引起爭議，但在激烈的市場競爭中，企業利用各種合法的手段參去獲取所需的信息資料往往是必要的，同時也是合理的。
·有償情報信息
聘請業餘信息員；
向一些收費的情報部門、統計部門、信息中心、信息谘詢公司購買所需的數據資料。
向一些同行購買聲象資料，或委托其複製、翻印、錄製一些所需要的聲象資料、圖片等，並付給一定的費用。
通過有償、有獎征集取得所需的情報信息，即對提供信息資料的協作單位給予一定的經濟報酬，對那些產生重大經濟效益的情報信息給予重獎，對企業中提供了各種有價值情報信息和有價值建議設想的職工進行物質獎勵。
實地調查
實地調查就是運用科學的方法，係統地現場搜集、記錄、整理和分析有關市場信息，了解商品或勞務在供需雙方之間轉移的狀況和趨勢，為市場預測和經常性決策提供正確可靠的信息。企業自行展開的實地調查，無論對於企業準備、實施或是調整經營戰略和經營決策，都是須臾不可缺少的。僅僅依靠室內調研的結果，就匆忙進行經營決策，往往會失之偏頗。反之，企業自行展開的實地調查，可以利用詢問、觀察和實驗的方法，針對企業在室內調研中沒能確認的問題，尋找確鑿的答案。這就是說，實地調查可以按照企業的迫切需要進行設計，可以解決企業迫切需要解決的問題，因此是針對性和實用性都很強的市場調研方法。
1．調查範圍
·市場需求調查
·消費行為調查
·產品調查
·價格水平調查
·分銷渠道調查
·競爭對手調查
·技術資金調查
·市場環境調查
2．實地調查的對象
·顧客
顧客的含義就是買主。但顧客又分為兩類，一是本企業的常客，或稱基本顧客；另一類是稀，或稱偶然顧客。
企業的常客，就是經常購買企業產品或服務的顧客，他們的行為說明自己已經對企業具備了忠誠感，這對於管理層至關重要。對於零售商家而言，可以利用對基本顧客的調查來獲取多方麵的有用信息。這是因為：