第七章：銷售計劃3
建立標準的方法
建立標準的方法關係到公司日後如何對國外營銷進行控製。因此，所建立的標準必須適合於每個市場的具體情況。這就是說，公司總部不能武斷地將標準強加給當地區域分支機構，而隻能根據當地情況建立當地標準。
然而問題並非如此簡單，盡管當地管理部門在幫助公司總部建立當地標準過程中發揮重要作用，但是總部絕不能對它們采取放任政策，否則公司不可能獲得最佳利潤。也就是說，國際管理者必須依靠自己的判斷建立當地營銷標準，而同時又必須得到各區域分支機構的幫助，因為它們熟悉當地情況。如果公司采取自由放任政策，那麼各區域分支機構當然願意建立低水平的標準（容易達到）。從公司總部的角度來看，為區域分支機構製定的標準必須具有足夠的挑戰性，促使它們努力發揮自己的潛力，從而獲得最佳經營效益。由此看來，標準應該由公司總部和區域分支機構雙方共同建立，因此是一項折衷產物。
製訂標準的實際方法有幾種。首先，區域分支機構營銷人員應當提出有關當地經營必須的基本設想（標準）。這此增大於營銷標準的基本設想應該在年度規劃過程中反映出來。在將年度規劃付諸實施之前，應該在預算中具體列明各種標準。盡管區域分支機構與總部之間基本上不采取人員見麵的方法進行聯係，但是在建立年度營銷標準時最好使用直接接觸的策略。直接接觸的具體辦法是公司總總派遣營銷主管去國外區域分支機構進行訪問，或者召集各級管理人員地區性會議和總部會議。召開這類由個人參加的會議往往可以消除誤解、減少區域分支機構對公司總部管理部門的怨恨情緒。
在擇定適於個別市場的標準時，可以使用比較分析法。國際營銷者可通過區域分支機構獲得對當地情況的了解，在這種情況下，他們既能熟悉國外市場情況又擁有豐富的國內經營經驗，因此可以有效地對國人、國外經營以及各區域分支機構之間的經營進行比較分析，從而擇定恰當的標準。如果公司總部管理人員能妥善地運用比較分析手段，那麼最終建立的標準就能適於各市場情況並被各區域分支機構接受。
·評估營銷績效
一旦管理部門為區域分支機構擇定適當的營銷績效標準，那麼它必須監督關於這些標準的實際執行效果。標準不會自動得到執行，隻有通過控製過程才能將它們付諸實施。因此，為了落實所建立的標準，管理部門首先必須能監測當前執行效果。在國際營銷過程中，管理部門一般不靠個人力量監測和評估區域分支機構的績效，取而代之的是建立某種間接的信息係統，以了解各區域分支機構的營銷情況。
有許多通訊工具可用於獲得關於區域分支機構經營情況的信息反饋，如郵件、電報、電傳、傳真、電話、訪談以及召開討論會等。當今，許多公司都使用電訊工具與國外區域分支機構保持密切聯係。還有一些實力雄厚的公司召開越洋電話會議，可以使身處不同國家的管理人員進行“麵對麵”接觸。
當公司擁有許多海外區域分支機構時，應該要求各區域分支機構按照某種標準形式向總部做彙報，以便於對它們進行比較。各區域分支機構向總部做彙報時，應該使用標準單位和同一貨幣種類以及某種標準的公司語言。
彙報
公司總部應該具體規定區域分支機構彙報的性質和頻率。彙報內容包括公司總部希望加以控製的所有事項。彙報應該是經常性的，以便於管理部門有足夠的時間在控製或調整經營活動中發揮作用。有些事項或者經營中出現了差錯須立即向總部做彙報，其他事項則可按周、月或季度彙報。
同時，有些公司總部不打算使用的材料，則區域分支機構不必用彙報。
上述指導方針有助於避免國際彙報過程中產生某些問題。這些問題在公司總部和區域分支機構雙方都有可能產生。