第十章 做個富有創意的廣告策劃人2
廣告策劃人的基本培訓法
（一）廣告策劃的四個步驟
1、市場調查及分析
市場調查，是進行廣告策劃的基礎，隻有對市場和消費者有了透徹的了解，對有關的信息和數據有了充分的把握，才可能做出全麵的策劃，否則，所謂廣告策劃就會變成紙上談兵。2、戰略的製訂
關於戰略的製訂，它包括以下四個方麵：
1)廣告目標。根據產品的銷售戰略，確定廣告目標，即明確通過做廣告要達到什麼目的。 2)廣告對象。根據產品研究和市場調查結果，確定產品的銷售對象，確定誰是產品的銷費者。
3)廣告主題。根據產品的特點、消費者心理來確立廣告訴求重點。
4)廣告表現。根據廣告所要達到的目標和訴求重點來確定廣告的表現形式。
3、策略的製定
廣告策劃好比一場戰爭，要互相配合，由決策者統籌。
4、廣告效果測定安排
廣告公司的工作水平、服務質量如何，整個策劃是否成功，廣告主是否感到滿意，將是評價依據。
（二）廣告策劃員的十二個思維訓練步驟
在下麵的每一個範疇中，思考所列舉的每一項、每一個人或每一個地方，然後檢查一下出現在腦海中的這個成分或其他成分。
1、三分鍾說出你對某種物品的形象，如：汽油
1)某個形象(比如說一輛車或加油站)
2)聲音(比如說汽油倒進油箱或加油站裏麵鈴響的聲音)
3)感覺(比如說汽油泵杆冰涼的感覺)
4)氣味(比如說汽油的味道)
5)味道(比如說接觸汽油油煙後在你嘴裏留下的味道)
2、說說你最好的朋友
1)聲音(比如說朋友說話的聲音)
2)情感(比如說你對他或她的感情)
3)氣味(比如說朋友的香水或古龍香水味)
4)味道(比如說和這個朋友共進的一次晚餐)
5)形象(比如說這個朋友的相貌如何或你和那個人一起去過的一個地方)
3、談談你喜歡的消磨時間的方式
1)和這個活動有關的聲音(比如說話的聲音)
2)味道(比如何種食物的味道)
3)氣味(比如你周圍環境的氣味)
4)形象(比如你想去的這個地方)
5)情感(比如當你考慮用這種方式來消磨時間時，你感覺如何)
4、講講你昨天做什麼了
1)某種味道(比如你吃了什麼)
2)形象或圖像(比如你所在地方的風景)
3)聲音或交淡(山澗溪水流動的聲音)
4)感覺、觸覺和情感(比如你觸摸到某個人或某個東西)
5)氣味(比如飯館的氣味)
5、告訴別人五個你過得不十分愉快的時候
1)氣味(比如公共汽車散發出來的廢氣)
2)聲音(比如你聽到的或你自言自語的話)
3)味道(比如遊泳時吞下的海水)
4)形象(比如發生了什麼事或你能想象出什麼)
5)感覺或情感(當時你有的一個消極的情感)
6、形容你最喜愛的飯店
1)感覺或情感(在那兒你感覺如何)
2)你看到的(比如和你在一起的人，飯店的裝飾布局)
3)你聽到的(比如交談、音樂)
4)味道(比如你點的牛排的味道和飲料的味道)
5)氣味(比如廚房傳來的香味)
7、追述你童年早期的事情
1)氣味(比如你母親的香水或小閣樓發黴的氣味)
2)感覺或情感(比如當你父親把你馱在肩上時)
3)形象(比如想象一下你自己在操場上)
4)聲音或噪音(比如孩子在遊泳池的尖叫)
5)味道(比如自己家裏做的飯餐的味道)
8、講述一下你的工作
1)聲音(比如來自設備的聲音或人的聲音)
2)形象（比如你做的事情在腦海裏形成的圖像)
3)味道(比如當你舔郵票時嘴裏的味道)
4)氣味(比如新的地毯織物散發的氣味)
5)感覺或情感(比如你對工作的感受)
9、說出你明天可能在的地方
1)形象或圖畫(比如一幅公園或大樓圖)
2)情感或感覺(比如感到孤獨或與一個令人感興趣的人握
3)味道(比如熱狗或意大利香腸的味道)
4)氣味或香味(比如來自在大樓外出售的鮮花的香味)
5)聲音(比如來自建設工地的響聲)
10、形容你覺得很難做的事情
1)形象或圖畫(比如一幅並排停車圖)
2)味道(比如來自吃兔肉或鰻魚的味道)
3)聲音或交談(比如唱歌)
4)相關的情感或感覺(比如出席—個葬禮)
5)氣味(比如去醫院有關的氣味)
11、寫出你覺得有益的事情
1)情感(比如滿意或正好擊中一個球的感覺)
2)味道(比如你最愛的食物的味道)
3)氣味(比如一個討人喜歡的人的香水或古龍香水的味道）
4)聲音(比如你自言自語說的話或在你周圍環境中孩子的說話的聲音)
5)形象(比如這個有益的經曆是個什麼樣子)
12、描述你覺得有趣的事情
1)聲音(比如有人對你說的話或你聽到的)
2)形象(你看到的某個東西或某個人)
3）情感(比如你全身放鬆的感覺)
4）味道(比如碳酸飲料的嘶嘶聲)
5)氣味(比如嬰兒爽身粉的芬芳)
思維模式的分析：在每個答案下麵選擇字母並畫圈。
視覺 。聽覺 。觸覺 。 味道 。嗅覺
l。。。〖WB〗a。。。〖WB〗b。。。〖WB〗c。。。〖WB〗e。。。〖WB〗d
2〖DW1〗e〖DW2〗a〖DW3〗b〖DW4〗d〖DW5〗e
3〖DW1〗d〖DW2〗a〖DW3〗e〖DW4〗b〖DW5〗e
4〖DW1〗b〖DW2〗d〖DW3〗d〖DW4〗a〖DW5〗e
5〖DW1〗d〖DW2〗b〖DW3〗e〖DW4〗c〖DW5〗a
6〖DW1〗b〖DW2〗c〖DW3〗a〖DW4〗d〖DW5〗e
7〖DW1〗c〖DW2〗d〖DW3〗b〖DW4〗e〖DW5〗a
8〖DW1〗b〖DW2〗a〖DW3〗e〖DW4〗e〖DW5〗d
9〖DW1〗a〖DW2〗e〖DW3〗b〖DW4〗e〖DW5〗d
10〖DW1〗a〖DW2〗e〖DW3〗d〖DW4〗b〖DW5〗e
11〖DW1〗e〖DW2〗d〖DW3〗a〖DW4〗b〖DW5〗e
12〖DW1〗b〖DW2〗a〖DW3〗c〖DW4〗d〖DW5〗e
總分
現在把每一欄中畫圈的字母的數字加起來。這些得分表明你對思維模式(或傳遞感覺模式)的偏愛。得分越高，你就越可能成為一個成功的廣告策劃者，因為你正運用感覺作為一種處理信息的方法。此題沒有所謂正確的答案。
廣告業務員需掌握的溝通技巧
廣告業務員在整個廣告策劃中，是最活躍的，在實際操作中眼觀六路、耳聽八方的人，他們應隨時隨地都對新的情況和信息有濃厚的興趣。
（—）重視信息來源
在沒有同具體的客戶洽談廣告業務前，廣告業務員要自覺地、主動地把進入自己的視野的、將來有可能有用的信息進行分析、歸納，以備今後使用。
1、廣告公司所在地的重點企業是哪些？其經濟形勢怎樣？哪些正在日漸興旺？發展的原因是什麼？哪些正在苦苦跋涉？目前的困難是哪些？本廣告公司能為日漸興旺或苦苦跋涉的企業做些什麼，使他們越來越好或擺脫困境？有了這些企業的前期資料，如果要為這些企業開展廣告服務活動，廣告公司就不至於對其一無所知。
2、廣告公司所在地的最突出的、最有特色的本地商品是什麼？生產規模有多大？能給消費者帶來什麼目前尚未“點明”的利益？過去和日前的廣告宣傳還有什麼不足之處可以改進？對本商品的市場占有率最具威脅的是什麼商品？采取什麼對策才能“站穩腳根”、“邁出大步”走向更廣闊的市場？
3、本廣告公司所在地的其他廣告公司現在正在做什麼？弱點有哪些？他們的廣告活動無懈可擊嗎？如果本公司承辦這樁業務，將如何進行才會比別人的效益更高一些？
廣告業務員在市場經濟的海洋中，不停的“蹬腿”、“劃水”，隨時隨地都在“使勁”，在與信息的接觸中，要不斷地為以後爭取客戶做好知識、資料、信息方麵的各種準備。
這些信息的來源有當地的大眾傳播媒體刊播的消息、通訊調查報告、廣告；也有當地受眾的街談巷議：也有來白官方或社會組織的統計資料、年報、年鑒；也有自己的親身感受，如對企業、商品、競爭對手的直覺。
此外，還可以根據廣告業務員的水平，廣告公司服務的範圍，廣告公司的業務成績，確定在本縣、本市、本地區、本省國內，甚至世界市場的某地區、如東南亞、北歐等。
（二）調整廣告的策略
在廣告服務活動過程，更應加強各種信息的掌握和分析、判斷，使廣告業務能順利開展。這裏的重點是有關經濟方麵的信息。