吉井忍
“這才回過神，到站該下了！”這是今年日本第六十四屆讀書周的廣告語。閱讀、飲食、運動，一到秋天做什麼都舒心，所以秋季也成為日本文化教育活動最活躍的季節。讀書周從10月27日到11月9日，為期兩周。在此期間，全國的圖書館和教育委員會將舉辦各種閱讀推廣活動，比如麵向孩子的朗讀會、舊書交換、閱讀討論等等。
該活動由日本圖書館協會在1924年創辦，戰爭期間一度中斷。到了戰後的1947年，協會聯手書店、媒體等三十多個團體，成立“讀書周實行委員會”，“讀書周”以全新麵貌推出。當時的目標是“以閱讀之力，建立和平的文化國家”。這個運動的反響巨大，第二年開始就擴展到全國，成為了一種國民活動。
1959年，活動主辦方更名為“讀書推進運動協議會”，1969年被改組為社團法人。該協會不隻是在深秋忙碌，春天的“兒童讀書周”、初秋9月的“敬老日讀書推薦”、“推薦給年輕人的書籍”等活動貫穿全年，將各年齡層的讀者都考慮到了。
日本出版社也善於創造讀書潮流。新潮社、角川書店、集英社就常年舉辦“夏日一百冊”閱讀活動。這一營銷活動有了三十多年的曆史，每到7、8月份，出版社會從自家文庫本中選出一百種，把書單做成精美的宣傳冊，在各書店免費發。在活動中，出版社邀請宮澤理惠等靚麗明星代言，在電視、報紙、雜誌上都能看到活動廣告，以至於不少明星因此而人氣大增。新潮社還開發了熊貓型吉祥物“Yonda？（中譯：讀了嗎？）君”為卡通代言，“夏日一百冊”活動時它也會來幫忙。
該項目收錄的一百冊每年都有變化，但也有三十多年始終在榜的名作。如太宰治的《人間失格》、夏目漱石的《心》、卡夫卡的《變形記》等。書目中有本國經典，也有外國名作（很遺憾，好像沒有收錄中國的），年輕人喜歡的當代作品也不少。出版社推出一百冊的同時，會按照你的購買量提供贈品，另外還有特別設計的包書紙等，激發了消費者的收集欲。該活動最初是在1976年由新潮社創辦的，之後角川書店和集英社也紛紛跟進，合力培養出了“夏天=讀書”的國民心理。
我接觸這項活動是在小學五到六年級，從那以後每年我都很期待夏天的來到。先去書店收集各出版社的“一百本宣傳手冊”（其設計也相當吸引人），然後慢慢挑選中意的書。文庫本並不貴，至多500—600日元（約三十多元人民幣），中學生每個月的零用錢也能買上兩三本。而且因為讀書是個“好事”，父母也願意額外幫我掏腰包。我對國內外文學的認識，可以說是從“夏日一百本”開始的，那本小小的目錄冊則起了“讀書指導”的作用。現在回想起來，我去書店的習慣也是從那時養成的。
閱讀推廣不是一件容易事，需要經年累月的辛勤工作。上述兩條道路，一為官方公益引導，二為出版社商業推廣，都鍥而不舍地做了多年。或可給中國文化界人士一些參考。
（作者係自由撰稿人，原載於《南方周末》2010年9月30日。）