公共關係策劃
公共關係策劃概要
公共關係策劃是企業開展公共關係活動必須經曆的過程，也是公關人員的聰明才智得以發揮的過程。公共關係策劃是公關活動成功的保證，大量的公關調研及基礎工作，隻有通過策劃才能夠得以提煉、升華。
一、公共關係策劃的涵義和特點
優秀的公共關係活動都是精心策劃的結果。可以說，公共關係策劃是決定公共關係活動成敗的關鍵。但是，公共關係策劃在定義上很難得到統一。由於對其認識上的差異，所以各種公關策劃的定義存在著內涵和外延上的偏差。下麵是對公關策劃的幾種常見的理解：
一是把公關策劃與公關調研、實施、評估視為同一級別的事務，認為公關策劃隻是公關活動的一個必要步驟。
二是把公關策劃理解為謀略和設計。
三是認為公關策劃等同於公關設計，即為實現一定的目標而進行的具體活動。
實際上，企業公關策劃是一項內容廣泛、程序複雜的活動，難以進行簡單概括。公共關係專家路華、周宏二人在總結前人經驗的基礎上，提出了比較全麵的公關策劃的定義，即公關策劃是指公關策劃者為使企業的公共關係實踐活動的功能得以充分發揮，效益得以全麵提高，在充分掌握和利用公關信息的基礎上，運用理性的思維方法與科學的技術，對企業未來的公共關係實踐活動的行動方案進行的有科學程序的運籌、謀劃和設計的一種特殊的智力服務活動。
公關策劃不是單純的想點子，而是一種有著鮮明的謀略性、超前性、創新性和係統性特征的智力活動。
1、謀略性
公關策劃的謀略性即在策劃活動中講究時、勢、度，把握機遇，以智取勝。在1990年的北京亞運會，健力寶集團抓住時機，果斷策劃了亞運火炬接力的獨家讚助活動，當時有一美國公司以10倍的價錢競標，但健力寶集團以“在中國舉辦的亞運會，火炬上貼的應是中國公司的商標”為理由說服了籌委會，從而使“健力寶”中標。如果沒有智謀，單以出價競標，健力寶斷定會失敗。健力寶集團抓住亞運會的時機，利用民族優勢，成功地塑造了健力寶的品牌形象。
2、超前性
公關策劃是為了開展高水平的公關活動，其超前性反映在為塑造組織形象、推銷品牌而主動謀劃的全部過程。任何公關策劃活動，如同弈棋，不是走一步看一步，而必須事先做充分準備，周密部署，未雨綢繆。柯達公司在推出傻瓜照相機時，沒有被動地等待公眾來接受產品，而是在產品投入市場之前就進行相機市場調查，收集有關信息，進行綜合分析，接著有針對性地策劃品牌推廣活動。經電視台、報紙報道後，“柯達傻瓜照相機”這一品牌的聲譽傳遍了全球各地，不但為傻瓜照相打開市場鋪通了道路，而且為後續推出的彩色膠卷埋下了大伏筆。
3、創新性
美國傑出的石油地質學家華萊士·普拉特在《找油的哲學》一書中寫道：“真正找到石油的地方是在人們的腦海裏。”公關策劃是科學和藝術的統一，要求有新穎獨到的創新思維和科學的操作規劃。當年，成群的新西蘭人走在街上，突然從天空中掉下成百上千隻手表，欣喜的新西蘭人拾起一看，手表絲毫無損，秒針一如既往地錚錚有聲地跳躍前進。仔細一看，是“西鐵城”牌手表。從此西鐵城表的耐損防震的性能便迅速被世人熟知。這就是西鐵城創造的魅力。
4、係統性
公關策劃是智力型的頭腦工程，是在係統思維科學指導下的複雜理性行為。雖然公關策劃的內容豐富多樣，形式千差萬別，作用各不相同，但它們必須服從組織的戰略規劃，服從全局的需要。而不能僅滿足於獲得零星的、孤立的公關效益。
二、公共關係策劃的作用
公關策劃在公共關係工作中發揮著重要的作用，主要表現在以下幾方麵：
(一)增強公共關係工作的有效性
隨著企業發展進程的加快，企業之間的協作在加強。同時，競爭也日趨激烈，企業的環境和公眾的態度處於不斷的變化中，企業在公眾中的形象也會因此而不斷變化。所以，企業要想生存和發展，就要開展各種公共關係活動。通過巧妙策劃的公共關係活動，可以使企業的形象塑造和管理達到事半功倍的效果。公共關係策劃的思想和方法，可幫助企業科學地設計、選擇公共關係活動方案，提高企業開展公共關係活動的成功率，從而增強公共關係工作的有效性。
(二)增強公共關係活動的計劃性
企業塑造或完善自身的形象的工作，貫穿在企業經營、運作的全過程中。處於不同發展階段的企業可選擇不同的公共關係活動。當前開展的公共關係活動與過去僅局限於本國內開展的公共關係活動既有區別又有聯係。企業在開展某一特定公共關係活動之前，應就開展活動的時間、空間和人、財、物等條件做一通盤考慮。因此，在公共關係策劃的過程中，公共關係人員不僅要考慮企業近期的形象目標要求，還要考慮企業長遠的形象目標要求；不僅要對開展公共關係活動的各項條件進行充分估量，還要做好全麵的協調配合工作，這樣就會大大增加公關工作的計劃性。
(三)增強公共關係工作的創造性
創造性地開展公關工作，使每次活動都成為令公眾耳目一新、回味無窮的傑作，這是每個優秀的公關人員極力追求的目標。策劃能增強公關工作的創造性，主要體現在：第一，策劃可以使公關人員集思廣益，充分發揮自己的想像力和創造力，產生別具一格、不落俗套的公關創意，形成奇妙的構思和鮮明的主題。第二，策劃可使公關人員精心設計出最能體現創造精神的活動項目和安排，選擇最佳的活動時機，確保創造性公關的成功。
三、公共關係策劃的原則
(一)公眾利益優先原則
公眾利益優先原則，既是公關策劃的首要原則，也是公共關係工作的基本指導思想。公眾利益優先原則，就是說，在考慮企業利益與公眾利益時，把公眾利益放在優先的位置。企業隻有時時、處處為公眾利益著想，堅持公眾利益至上，才能得到公眾的好評，才能使自身獲得更大的、更長遠的利益。
(二)信息化原則
信息是策劃的前提條件，離開了信息，任何策劃都缺乏必要的基礎。在公關策劃中，信息同樣是一種必需的資源，從某種程度上來說，信息搜集的多少、信息分析和綜合能力的高低，決定了公關策劃水平的高低。公關策劃應注意收集以下幾方麵的信息：環境信息，包括國際環境信息和國內環境信息；市場信息，主要包括市場需求信息和產品供應信息；消費群體信息，包括消費結構、消費習慣、消費態度等方麵的信息；競爭對手形勢的信息，包括現實的和潛在的競爭對手的資金規模、技術力量、產品質量、新產品開發能力、服務水平、公關策略等信息。
(三)獨創性原則
每個企業都麵臨特定的情況、特定的社會環境，因此，企業公關策劃必須隨客觀條件的不同而變化，依企業的具體問題和目標的改變而改變。照搬照抄別的企業的經驗，即使是非常成功的經驗，也未必會取得令人滿意的效果。所以，企業的公關策劃一定要有創意。
(四)計劃性和靈活性統一原則
企業公關策劃需要企業內外係統的整體配合，而這涉及企業的方方麵麵。所以公關策劃必須做到合理計劃、考慮周全，才能使整個策劃活動有條不紊地進行。另外，公關策劃涉及的因素較多，而且各種因素是變化的。所以，策劃時要注意靈活性。
四、公共關係策劃的主要步驟
企業公共關係策劃一般遵循以下的步驟：
(一)確立目標
企業在進行公關策劃的時候，一定要確立明確的公關目標，以保證公關策劃不偏離方向。在確立公關策劃的目標時，要注意使策劃目標符合公關目標的原則，並且具有可操作性。
1、公關目標與企業發展目標相一致的原則
企業開展公關活動是為了實現企業的經營和發展的整體目標。因此，公關策劃要以企業的整體目標為準繩，根據企業要實現的目標，來擬定公關活動的目標。公關活動的目標是為企業的整體目標服務的，企業目標的實現意味著公關任務的完成。因此，它受企業整體目標的製約，必須在企業整體目標的基本框架中確定具體的公關目標。
2、公關活動目標可操作性的原則
注意不要把目標定得太高，空中樓閣是沒有意義的。過高的目標不但會挫傷公關人員的積極性，浪費企業的資源，而且還會影響整個公關計劃。當然，公關目標也不能定得太低，這樣就沒有任何價值，同樣也會浪費人、財、物資源。因此，在提出公關目標時，要考慮其可操作性。
(二)設計主題
公關活動的主題對整個公關活動起著指導作用。公關活動的主題必須與公關目標相一致，並能充分體現目標。主題的信息要獨特、新穎，有鮮明的個性。
(三)確定公眾
任何一個企業都有其特定的公眾。公關活動對公眾的影響效果如何，是考察公關活動的標準。要想準確把握公眾，必須對公眾進行分析。首先是分析公眾對企業的期望和要求，把公眾的期望和要求與企業的利益進行權衡後，確定公共關係目標。
(四)選擇策略
選擇合適的、準確的信息，即選擇符合公關目標的、公眾易於接受的、符合公共關係傳播規律和要求的傳播內容。信息符合公關目標，即要求信息不能是那種空泛的或漫無目的地賣弄技巧的信息。信息的主題必須清楚明了。信息要易於接受，即要依據受眾的需求、興趣、好惡、接受能力來選擇信息，這樣才能保證傳播效果。
(五)公關預算
企業作為一個追求利潤的經濟組織，它的任何活動都要經過成本—收益分析。準確的公關預算，可以使企業掌握公關活動的整體和各環節的投入情況，為實施過程中的統籌兼顧和實施後的效果評估提供依據。公關預算會涉及許多難以掌握的因素，因此在進行預算的時候，要注意預算的彈性，留有餘地。不可預料的事情隨時都可能出現，企業的公關人員要隨形勢的變化而適當調整公關計劃，故製作預算時應設置臨時費用，以備不時之需。
(六)製定方案
方案是在確定公關目標和公眾信息的基礎上，結合公關的研究結果製定而成的。公關方案一般包括以下幾個方麵：項目的名稱及項目的目標；項目的負責人、實施者及各自的責任；項目籌備、實施的程序設計和時間表；項目所涉及的對象及各種條件分析；項目所需的傳播媒介、器材設備、外部環境等；項目的經費預算；項目的成果考核標準和考核方法。
五、公共關係策劃的基本要求
(一)公共關係的目標服從於企業經營的目標
任何公共關係活動都是為企業經營服務的。因此，在策劃公關活動時，公關目標一定不能偏離企業目標的導向。
1、企業目標是策劃立項的基礎
公共關係策劃本身就是為企業目標服務的，要搞好公關策劃，公關人員必須清晰地了解企業的目標是什麼，然後審時度勢，考察其實力能否達到。這時，既要有敢為天下先、迎接挑戰的勇氣，又要有冷靜、客觀的態度，這樣方可通過努力來滿足客戶的立項。達不到、條件不允許、違背科學以及有這樣那樣問題的目標就不能立項。
2、企業目標是公共關係策劃的起點
公共策劃是高智慧的作業，公關方案有很多，如戰略的、戰術的、日常的、危機的、進攻的、防守的、宣傳的、交際的，等等。但實際搞公關策劃時，對如何製訂方案、人力物力如何安排、資金如何使用等起決定作用的，不是看策劃者會什麼、知道什麼、能搞什麼，而要根據企業目標而定，而且這些企業目標同樣是五花八門的。公關策劃開始時必須對症下藥：設計什麼主題、選擇什麼媒介、設計什麼標誌、什麼廣告詞、什麼理念、投多少資金、持續多長時間，一切都要緊扣企業目標，體現企業目標。
3、企業目標是公關策劃評估的首要依據
公關策劃需要好的創意，但是評估一個策劃方案，首要的依據不是看其信息含量有多少、智慧含量有多少，而是看能否實現企業目標，能在多大程度上實現為總目標服務的公關目標。
從理論上講，公關界一直提倡“雙向對稱原則”，即無論利益也好，信息溝通也好，雙方都是對等的，缺一不可。這固然不錯，但在對公關策劃的評估時，首先應從企業目標著眼，因為公眾利益是全方位、無所不在的，換句話說“為人民服務是無限的”，而企業拿出的錢是有限的。公關人員搞策劃，是有十分明確目的的，是要在一定的時空範圍內，解決企業的某些困難與問題。即使是企業慷慨解囊的無償讚助，也都是有明確公關目標、是要求回報的。
因此，進行公關策劃時，應尋找企業利益與公眾利益的結合點，力爭雙贏。隻滿足企業利益而損害公眾利益的不能搞；隻滿足公眾利益而損害企業利益的更加行不通。
(二)重視公眾心理的研究
公眾心理研究也是公關策劃的起點和評估重點。首先，主體的目標必須作用於客體才能得以實現。無論是知名度，還是美譽度，必須是公眾說了算，離開了公眾，企業自己是談不上知名度、美譽度的，所以公關策劃在本質上就是公關人員為企業在做公眾的工作，在贏得公眾。其次，市場的本質就是競爭，商戰如兵戰，勝者生存，欲征服對手，必先征服公眾、消費者，欲征服公眾、消費者，就要先征服他們的心。
消費者購物在追求使用價值、物質價值的同時，更注意追求欣賞價值、信息價值，尋求更能滿足於自我歸屬、尊重、情感乃至自我實現需求的感性商品。人們的情感世界已成為企業競爭的主戰場。一些世界著名大企業都密切關注“上帝”的心理變化，開始以滿足心理需求來帶動物質消費。如麥當勞提出：“我們不是餐飲業，我們是娛樂業”；法國極品香水店、精品服裝屋都宣傳“我們不賣香水，我們賣文化”、“我們不賣服裝，我們賣文化”。
在對公關策劃方案進行評估時，首先是要看公眾喜歡什麼，方案是否迎合了公眾所好。如果隻是從企業目標出發，而忽視公眾心理，往往就會在塑造形象時脫離群眾、自吹自擂。那種把隻適於在企業內部誓師會上的決心、目標拿到企業外的公眾中進行宣傳的做法顯得很愚蠢。
(三)公關策劃必須有鮮明的信息個性
信息個性是指公關策劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性，獨特新穎，明顯區別於同類的其他信息，有獨特的含義與價值，也就是說，其應是不可替代的、不與他人雷同的。
1、信息個性是競爭的要求
公關策劃之所以要堅持有信息個性是由現代競爭所決定的。現代競爭經曆了三個階段：以科技為先導的生產力競爭階段，以利潤為導向的行銷力競爭階段，以文化為導向的形象力競爭階段。科技是基礎，利潤是目標，文化是手段。當科技發展到一定水平，許多產品可以達到同時代化、同質量化時，產品文化附加值的地位就會上升。當人們從追求溫飽的理性消費轉向追求感性消費、非理性消費時，就會表現為追求名牌、特色、新穎、求新、求異，求體現個人的審美情趣、個性完善、個人風度、身份展示，此時文化的導向地位會繼續上升，個性消費時代到來。這是強調信息個性的基礎。
2、信息個性能使公共關係策劃方案脫穎而出
從傳播效果上看，在美國，曾有人做過統計，每周電視中播放的4 000條廣告，受眾人均隻看到120條，其中僅對1/3留下一點印象，其中又僅半數被正確理解，而在24小時內能記住的僅為5‰。因此，在信息爆炸的今天，公關策劃沒有好的創意，沒有信息個性，就會被信息的汪洋所吞沒。
3、信息個性是評估的主要依據
對企業來說，公關策劃要突出個性，口號要把企業的名字嵌進去，讓別人沒法用，同行也不能用。如北京喜來登長城飯店的口號是“在喜來登，小事不小”，體現了中國第一家五星級豪華飯店店大不欺客，關懷無微不至；貴賓樓飯店是“昔日帝王宮，今日貴賓樓”，展示了他們的地理優勢與格調：緊靠紫禁城，擁有套間和乾隆用過的家具；全聚德烤鴨店展示了老字號的凝聚力、吸引力，提出“全聚的時刻，當然在全聚德”。這樣的方案，個性鮮明，各有千秋，服務特色一目了然，令人回味無窮。
(四)公共關係策劃要符合公眾的審美情趣
審美情趣是指人理解和評價自然界和社會生活中的各種事物和現象的特點的能力。這裏是指公關策劃方案應能滿足公眾的審美需求，要考慮公眾的審美情趣和文化心理因素。
將審美情趣作為策劃的要素之一，已勢在必行。因為僅有明確的目標、富有個性的信息、擁有公眾的擁戴，已不足以塑造新的形象，贏得新的公眾。如天津最著名的頭號食品“狗不理”包子，成名幾十年，飲譽大江南北，可是到新興城市深圳去打天下，卻碰了南牆。受港台文化影響較強的深圳人就是不喜歡這個名字，最後隻好改為“喜盈門”，才轉換了形勢。因此，方案設計中的審美情趣，必不可少。
公共關係策劃創意
在公共關係策劃的各項要素中，創意乃是最為關鍵的要素。
創意就是創造思想、創造意識，或者說是創造性地設想、構想。策劃實質也是思想的創造，是對創造性思想進行求證，進而轉化為具體策劃方案的過程。因而，創意作為思想創造是策劃的前奏，是策劃的構想階段，也貫穿於策劃的全過程，它是策劃的支撐、策劃的靈魂、核心和精髓，決定著策劃的層次和水平。如果沒有創意，策劃就不成為策劃。同時，創意也有著自身的特點和規律性，隻有掌握和熟悉創意的特點和規律性，才能創造出好的“創意”，才能提高和升華策劃。