廣告費有多高？為什麼像亞馬孫這麼驚人的銷售業績都還無法收支平衡呢？
因為網絡世界刊登廣告費用已經變得像租賃一家實際店麵一樣昂貴了。以巴諾書店的網站為例，為了租用四年美國在線獨家書商的固定網麵，這筆費用就高達4000萬美元，令人瞠目結舌。以下兩個例子可以更進一步說明令人驚訝的廣告預算。
1998年夏天美國一家軟件業者Beyond.com. 在電視上做了六個月的密集廣告，費用就高達1000萬美元，足足超過該公司第三季度的銷售額；另外，一家也是網絡業者的“購買公司”，隻不過在美國超級杯足球賽做了一段30秒驚鴻一瞥的促銷廣告，費用就高達160 萬美元。
廣告成本不低，但貝佐斯仍將廣告營銷視為成功的絕對條件。《電腦世界》雜誌的總編輯吉林指出，在繽紛的網絡世界要抓住顧客的注意力並不容易，對傳統零售業，成功的條件是地段、地段、地段；而對網絡零售業而言則是品牌、品牌、品牌。
所以，貝佐斯仍斥巨資投資廣告，因為他知道，“市場占有率優先，獲利則是等而次之”。而且，網絡廣告的成本必將隨時間而增加。所以在“今天不做，明天就會更貴”的驅使下，為了能讓以規模取勝的企業成功，加快腳步讓顧客認識並接受亞馬孫，就必須傾注大筆廣告和營銷費用。因此，即使廣告費用居高不下，但是廣告營銷卻是貝佐斯認定的勝敗關鍵。
包括貝佐斯在內的聰明網絡業者當然不會想到，既然花大錢到各處登廣告，自己的網站也可提供出來作為廣告媒體，收取廣告費以平衡開支。1998年12月，貝佐斯就構思出一個點子，希望能對做廣告的公司收取租金。這個“當房東收租金”的構想原本無可厚非，但是付諸實現後，卻引發了亞馬孫成立以來的首次顧客大規模抗議事件。
1999年2 月8 日，美國《紐約時報》一篇報道指出，亞馬孫書店去年6 月推出了一項計劃，做法是開放部分網頁的位置，供出版業者刊登廣告促銷新書。
《紐約時報》指出：“隻要付1 萬美元，出版商就可以在亞馬孫的網頁上買到顯著的版麵位置，上麵登載作者簡介或專訪，以及‘完整的亞馬孫編輯群評論’。”
另外亞馬孫也接受了書商在其網站的“新鮮且值得關注”、“注定成功”的版麵區塊，以及“我們正在閱讀什麼”的表目上，收取費用登載新書信息。
亞馬孫這項收費策略，引發分析家對亞馬孫長久以來建立公正性的質疑，認為此舉將模糊了“批評”與“推薦”書籍的界線。
2 月8 日的消息見報後，電子郵件如雪片般湧進亞馬孫公司，顧客紛紛陳述對亞馬孫這項廣告交易的疑慮。以客為尊的貝佐斯隔天立即宣布，亞馬孫將修正這項措施內容，以利未來所有經過其他出版商付費的登載地點，都清楚地告知顧客，也就是從3 月1 日起該公司將在網頁上列明何處的介紹推薦是出版商廣告付費，何處不是付費。同時，該公司也從3 月1 日起，同時執行新書不滿意退費行動，目的是強調對該公司所有編輯所推薦書籍的信心。
亞馬孫特別針對這一疑問強調，“該公司的推薦並不是而且也從來不曾以求售為目的。惟有經由亞馬孫公司編輯群遴選出來的書，才有資格放在‘出版商支持’的位置。”貝佐斯也表示：無論是不是在網絡上，亞馬孫都擁有最大的書籍編輯群，如果一本書不能滿足我們要求，再多的錢都引不起我們加強推薦的興趣。
貝佐斯補充表示，作為一個有愛書人社區的網絡商家，亞馬孫一直堅持比傳統書店更高的（選書）標準。當然亞馬孫仍堅稱，“有權在網上推薦的，絕對不是廣告業主，而是亞馬孫的編輯群”。
另外，為了澄清大眾疑慮，也為了平衡負麵影響，該公司也特別同時推出一項政策，隻要是亞馬孫推薦的書籍，若受到嚴厲的批評，該公司會無條件退書還錢給消費者。貝佐斯保證，“不管書籍有沒有折頁或毀損、讀者覺得書的內容太爛而故意撕去幾頁，也一樣可以獲得全額退款”（亞馬孫先前隻對全新未曾開封的書，準予退費）。
雖然，貝佐斯緊急采取措施，希望能降低亞馬孫書店成立以來第一次與時刻為念的顧客發生的“公關災難”，但是重點是亞馬孫的做法顯然已經引起了該公司在“顧客最佳利益”與公司“損益平衡”上的矛盾爭戰。
亞馬孫這個舉動倒是可以印證貝佐斯在接受MotleyFool廣播節目時的一項看法。
貝佐斯說：我們對廣告的看法是，隻要是適合的方式，我們有許多渠道可以做廣告，這項選擇的大門對我們永遠是敞開的。但是今天，亞馬孫正在投資，每一個像素（屏幕映像的最小單位）都很珍貴，（電腦）屏幕就像不動產一樣是供不應求的。
而我們正有效地利用它，事實上，在亞馬孫的網站上，已經有非常多的廣告行為了。
另外，在1997年貝佐斯也說過：“未來，我們可能會針對不同消費者推出不同訴求的廣告。顧客如果想買一本劃獨木舟的書，亞馬孫公司就會顯示出該顧客所在地附近區域的運動設備器材店的廣告。”這兩段話已經清楚，貝佐斯對廣告是抱著歡迎的態度，甚至是必然的發展。更何況，該公司今天是來往人群極多的熱門網站，豈有舍棄不用之理。
再者，雖然讀者覺得一塊純淨的書評園地有遭汙染之虞，但是對許多大型出版商而言，卻是找到強力促銷書籍的渠道。時代華納商業出版公司，就曾經出版一本小狗的攝影專輯，以付費的方式登載在禮物中心的專區，在經過亞馬孫的書評介紹後，此書一周的銷售量從100 本激增到1000本。相對地，對盈虧仍未兩平的亞馬孫公司來說，書籍利潤微薄，廣告費的營收自然不肯輕易放棄。這也是為什麼引起顧客的嚴重質疑與抗議，但貝佐斯卻隻是做了修正，而不願意放棄的主要原因了。
在談到亞馬孫的促銷手法前，有一段貝佐斯在接受《華爾街日報》訪問時的談話，明顯看出他對網絡媒體特性掌握的精確。他說：在舊世界裏，顧客並沒有網絡來當作訴說彼此心中信念的擴音機。那時該做的事就是花上三成的時間，建立好顧客經驗，然後再用七成的時間大肆宣傳。但是今天，口碑在網絡上的力量已經擴大，因此必須要顛倒上述比例。所以，是花七成的工夫建立顧客的經驗，但是隻需花三成的工夫做宣傳即可。這一點，是亞馬孫早就了然於胸的事了。
為了要讓顧客像個傳福音者（意指可以到處宣揚美好的經驗），因此必須創造出較他們以往經驗好上十倍的東西。絕對不可以隻比以往好上那麼一丁點而已。
隻好一點點的話，隻會讓他們略微快樂，但絕不會讓他們像個傳福音者一樣，到處宣揚你的優點，讓你坐享免費的廣告。
在對大眾的宣傳廣告上麵，亞馬孫盡可能在網站上斥下巨資，並在各種媒體到處刊登廣告或利用自己的網站做宣傳，以期大幅提升自己的能見度。讀者可能早就發現，隻要一上網到處就可以看到亞馬孫的標誌，使用雅虎搜索引擎時尤其明顯。
所以，對亞馬孫來說盡量在各曝光點上展示出書籍、CD及錄像帶等產品的封麵，是讓自己廣為人知的最佳手法。深諳網絡傳播速度及效率的貝佐斯曾說：“口碑在網站上的重要性勝過網絡以外的領域。”貝佐斯深刻了解網絡傳播的速度，簡單說，做好宣傳及服務，借重網絡的特性，產品的營銷就能事半功倍。“另一方麵，網絡營銷的特點之一就是可以省去私下的接觸。顧客可以上網購物而不用忍受推銷員的打擾。雖然亞馬孫設有顧客服務專線，服務時間從早上7 點到晚上10點，然而這些服務代表在服務時並不接受訂單。因此針對個人式的推銷基本上並不是亞馬孫推銷策略的一部分。但是回避電話的訂單，也並不代表亞馬孫沒有促銷策略，相反的，他們選擇的是較安靜的方式，也就是網絡營銷。
值得強調的是，亞馬孫的宣傳攻勢，除了針對大眾，也同樣兼顧個人市場。
網絡不同於其他媒體的一點，就是能夠建立與個人的互動。借此互動功能的協助，也就幫助網絡公司除了“公告”大眾外，還得以“私通”小眾，“各個擊破”。
例如前文所提的Eyes（獵眼）功能，就是一種針對個人的通報服務。在這項服務裏，顧客可以登記自己的興趣，依循某一位作者或某一主題來找書，而當新書出版時，亞馬孫公司也會以電子郵件的方式通知個別顧客。借此功能，或可達到勸說購物的目的，因此亞馬孫既利用了其他媒體的宣傳，對大眾市場作訴求；又能精準地與個人接觸，大眾小眾一“網”打盡，這是網絡媒體獨享優勢的成果。
貝佐斯從設立公司開始，就選擇了報章雜誌作為宣傳的主要媒體，而不是廣播或電視。就有分析人士解析，貝佐斯懂得選擇適合產品特性的媒體來運用。
許多調查顯示，會利用網絡的人士，多半具有較好的教育背景、有接近電腦的方便管道，生活過得較為富裕，因此這類人多是具有閱讀習慣的人士。若從這個角度來選擇刊登廣告的媒體，那麼報紙及雜誌就可能是最好的選擇了。尤其是以在閱讀人口多的報紙及雜誌上刊登文章的方式，對亞馬孫的促銷更是有直接的幫助。因為讀報人口與讀書及買書人口，基本上有著極高的重疊程度。
貝佐斯從創業開始，在投資方的支持下，就持續在一些出版物，如《華爾街日報》以及《紐約時報書評》上，甚至是其他頂尖的網站上大登廣告，就可印證該公司選擇報章媒體的策略。
生意人懂得打折優惠，稱不上是什麼特殊的點子。但是“價格的強調”卻成了亞馬孫自認優於其他零售商的特點，原因就在於該公司把這項傳統的促銷手法玩得十分靈活。