第三章 企劃總監
企劃概述
●企劃的基本內涵
"企劃"一詞在西方發達國家使用頻率很高。近幾年來，消費大眾的購物欲望愈來愈複雜化與多樣化，消費心理瞬息萬變，給中國企業帶來前所未有的衝擊。同業間的競爭愈演愈烈，稍不留神，企業可能就遭淘汰。客觀條件逼得企業日益注重企劃，已普遍產生了"沒有企劃，就沒有企業"的共識。
一、企劃的涵義及性質
(一)企劃的涵義
關於企劃的涵義，有多種說法：
企劃是一種從無到有的精神活動。
企劃是一項很具理想化的工作。
企劃是提高成功可能性的思考活動。
企劃就是各種想法、意見的彙總。
企劃就是為了實現某一目標或解決某一問題，所產生的奇特想法和良好的構想。此一構想既可期待其成果，亦可付諸實施。
企劃就是企業的策略規劃，是企業整體性與未來性的策略規劃。它包括從構思、分解、歸納、判斷，一直到擬訂策略、方案實施、事後追蹤與評估過程。簡言之，它是企業完成其目標的一套程序。
以上種種說法都有道理，的確涵蓋了企劃的一些內容，但是這些說法是不全麵的，並不能完整地表達企劃的內涵。
綜合以上種種定義，可將企劃的涵義歸納為：企劃就是在考慮現有資源的情況下，激發創意，製定出有目標的、可能實現的、解決問題的一套策略規劃。企劃是為了有效解決問題而設計盡可能體現效益原則的方案。它包括下列幾個要素：
嶄新的創意。企劃的內容必須新穎、奇特，扣人心弦，使人產生新鮮、有趣的感覺。
明確的主題。企劃如果偏離了主題，就成了一些無目的的構思的拚湊，根本沒有成功可言，更不用說解決問題了。
實現的可能。在現有的人力、財力、物力及技術條件下，有實現的可能，才是成功的企劃。否則再好的企劃均屬空談。
(二)企劃的性質
企劃有如下幾個性質：
第一，企劃是從搜集資源與環境情報到設計方案再到選擇方案的不斷發展的過程。不符合實際情況的憑空設想、不加分析的設計方案或者不能解決問題的想像都不是企劃。在企劃的發展階段中，"搜集情報"實際上是確定企劃的現實依據；"設計方案"就是根據現實情況和出現的問題製定出幾種可行的行動方案；"選擇方案"是企劃的最後一步，在幾種可行的方案中選定一種最佳方案。企劃實際上是一個在探索中尋求解決問題的根據和手段的不間斷的過程。
第二，企劃是一個與行動相聯係的過程。一個全麵的企劃實際上包含了具體的行動方案和前後相關的係列行動。企劃要成為企業的成果就需要用"行動"將其付諸實施，從這種意義上說企劃實際上是一種"行動"前的"準備"和"籌劃"工作，準備的內容是行動所需的資源和條件、行動的方針以及使企業員工狀態處於最佳的措施等。
第三，企劃是一種創新性活動。這種創新是在現有資源和現有環境下進行的創新，是把所有可能的機會變為成果的過程。初始的企劃如不付諸實施，永遠隻能是個空想，所以，企劃的產生並不等於出了成果，還需要一個實施行動的過程。這樣，一個好的企劃才能給企業帶來更好的效益，企劃才能實現其價值。一個完整的企劃除對可行性方案的研究與設計外，還應包括對實施、控製環節操作方法、推廣模式和輔助管理事項的規劃與設計。
二、企劃與相關概念的區別
(一)企劃與計劃
企劃是一個能實際引導行動、創造性思考及實踐的過程，而計劃就是從現在到未來，根據時間表，思考如何逐漸達成目標的行為。具體區別見表1-1。
表1-1企劃與計劃的差異
企劃計劃必須創意不需創意無中生有，天馬行空範圍一定，按部就班續表
企劃計劃策劃溝通促進了解
摸索計劃的對象
組合各種點子
考慮各種達成目標的方法以針對企劃實施為前提具體地考慮必要的因素(人事、財務、時間、情報)及可行的實踐方法掌握原則和方向處理程序與細節做什麼如何做活的，變化多端死的，一成不變開創性保守性挑戰性強挑戰性弱須長期專業訓練隻須短期訓練
(二)企劃與創意
企劃中不能沒有創意，但創意並非企劃。基於直覺和經驗的創意更多地表現為企業資源環境中實體的靜止狀態，是三維的、停滯的。但企劃不同，它更主要地表現為實體的運動狀態，是四維的、變化的。
(三)企劃與戰略、戰術
我們從企業的角度來談談，究竟什麼是戰略?什麼是企劃?什麼是戰術?
企劃是從創意開始，將一個主題，引至最佳層次的過程；而戰略則要考慮到經營資源的組合，並擬定能夠長期高質量生存的方案。
戰略是關係企業全局的經營策略，具有全局性和綜合性，而企劃則是為了解決某個問題所進行的含有創意的策劃，戰術就是將企劃案付諸實施的方法。
戰略企劃戰術國家為了保衛國家的利益，將國家資源進行經濟性的計劃組合。
1、經濟計劃方麵。
2、外交官的能力。
3、政府要有能力顯耀國威。要有直接的行動力，來保衛國家的利益。
戰爭為了戰爭的勝利，組合各項戰鬥力。
1、開發武器，提高其性能。
2、作戰時的部署計劃。
3、提高戰士的鬥誌。有效地組織攻守進退。
企業為了永久性的企業活動，必須綜合配置經營資源。
1、開發新商品構想。
2、創新商品或服務。
3、擴展公共關係。
從企業活動中產生直接的利益。個人為了生存而發揮自己所擁有的能力。磨煉自己所擁有的能力。認清自己的優點，采取直接行動。和第一的關聯了解什麼是第一，發掘第一，創造第一，凡事以第一為中心，發揮第一的能力。發揮第一的能力。向第一目標前進。比喻頭(思考)手(方法)足(行動)
三、企劃的原則和作用
(一)企劃的原則
1、理性原則
在經濟學中，理性應該有兩重基本含義：其一，經濟人均是理性人，以追求效用最大化為經濟活動的根本目的；其二，經濟人獲得信息和處理信息的能力是有限的，即"有限理性"。應該說，如果不加以界定，這二者是衝突的，存在著所謂的"兩難判斷"問題，幾百年來，學者們孜孜以求的，其實不外乎尋求解決這一難題或者試圖加以調和。實用的辦法是進行"折中"--在有限範圍內追求效用。
2、客觀原則
所謂企劃的客觀原則就是指企劃必須基於內外環境資源要素的有效供應，否則單憑一己的願望和熱情去進行判斷或猜測，則無異於空中樓閣。
孫子兵法上講過戰爭要從五個方麵度量，以分析研究雙方的各種條件，探求戰爭勝敗的規律。一是道義，二是天時，三是地利，四是將德將才，五是法製。這基本上也概括了在進行戰略決策前所需要分析和了解的各種客觀因素。
3、整體原則
從係統的角度看，局部利益最終取決於整體利益，如果隻注意局部利益，最終完全可能兩手空空，甚至得不償失。
從時間角度看，企劃的整體性還表現為遠期和近期。正如成語所說的，"人無遠慮，必有近憂"，眼前的最憂不一定就是整體的最憂，因此，企劃必須對項目進行全麵的係統分析，把握重點階段，統領全局。
4、可行原則
一個企劃無論如何完美，如果不能貫徹實施，終究是紙上談兵。企劃的可行原則主要表現在以下三個方麵：
(1)企劃必須進行可行性分析。一是利害性分析，分析企劃方案可能產生的利益、效果、危害和風險，綜合考慮、全麵衡量利害得失。二是經濟性分析，分析企劃方案是否符合"最大投入產出比"原則。三是科學性分析，一方麵分析企劃方案是否是在科學理論指導下，通過實際調查研究、預測，嚴格按照企劃程序進行創造性思維和科學想像而形成的；另一方麵也要分析企劃方案實施後各方麵關係是否能夠和諧統一，具有較高的效率。四是合法性分析，分析企劃方案是否符合法律法規和一般慣例的規定。企劃要合法，其內容及實施結果也要符合法律規定和政策要求。
企劃要順應曆史潮流，合乎民意，把握社會心理的傾向性，不可逆其道而行。另外，每個企業都有具體的情況，企劃在把握大勢的前提下還應該以項目的現實狀況為基礎，做到據實企劃。
(2)企劃必須進行可行性試驗。為了準確弄清企劃是否科學可行，需要對方案進行可行性試驗。可行性試驗一般以局部試點方式進行，檢查企劃方案的重心是否落實在最關鍵的現實問題上，方案的整體結構和運作機製是否合理，實施結果是否有效。
(3)企劃必須具備運行性和有效性。運行性和有效性是可行原則的根本要求。企劃方案的運行性一方麵是指方案本身是企劃行動的結果，另一方麵是指企劃方案必須具有方案實施的行為特點，符合實施行為的要求。有效性是指企劃方案在實施過程中能合理有效地配置企業的資源要素，使企劃方案實施的效果能夠達到甚至超過方案設計的要求。一個具備可行性要求的企劃必然具有運行性和有效性。
(二)企劃的作用
1、把握企業的發展機會
企劃的最基本功能在於提高企業把握機會的能力。企劃的作用就是通過識別機會，有意識地尋找新的經營機會和經營領域，發現新的增長點。同時分析這種發展機會存在的依據、特征，確定把握機會的線索、方針和行為規範。
在企劃中，"機會"被稱做"機會點"或"切入點"，找到了解決問題的切入點，有效地進行企劃並組織實施，企業便可以很快打開局麵，局麵一旦被打開，情形就會發生很大的變化，使企業麵臨的問題迎刃而解，或使企業踏上一個更高的台階。
2、整合企業資源
解決企業所麵臨的問題，不在於擁有國內外資源的多少，而在於怎樣使這些國內外資源最好地組合和思考與創意。有效組合和利用企業所擁有的資源，使問題能在資源限製的範圍內圓滿解決，實現經營上的意義與價值，這正是企劃的功能所在。
企業無論經營什麼，實際上都是對社會資源進行交換。資源交換，發生在企業創建、資金運籌、人才招聘、產品開發、廣告營銷等各個方麵。
產品的商品化過程,也就是產品進入社會交換的過程,而產品的市場交換,隻是企業社會資源交換的一種表層形態。實際上,在產品交換的前後均包含著或明或暗、時隱時現的其他社會資源的綜合交換。比如,產品上市,建立銷售網絡,此過程企業需給經銷商(或代理商)好處--以此來換取進入銷售網絡的權利；產品需要建立品牌形象，須投入資金進行廣告宣傳--這是以財富交換名望。有網絡又有品牌形象的產品能吸引顧客購買，獲取利潤，積累了財富之後，又可以再拿去交換。反過來，成功品牌的聲望可以形成對銷售網絡的控製、吸引消費者的大量購買而獲得利潤（財富），如此不斷實現循環交換。
資源交換的前提是資源的有效積累，社會資源的積累是成"馬太效應"的,積累得越多,交換的機會就越多，交換的能量就越大。在現代社會,有效的社會資源積累的方式是"單點突破",即首先擁有一種資源,再去交換其他資源,並在交換過程中進行再積累。而企劃就是對這種"單點突破"或"多點突破"的資源交換形式進行設計的過程，其目的就是充分調度社會資源，實現交換價值的最大化。
3、彌補先天劣勢
企業或多或少都存在著劣勢和不足，而企劃有一個最基本的運作環節就是"解釋"和"預測"。"解釋"，是對企業現狀的成因提出看法，"預測"是對保持或者改變現狀的理由、條件、可能的後果進行預計、分析。"解釋"與"預測"是企業企劃籌備各階段的最基本環節，是企業考查自身現實條件的必要步驟。通過對自身劣勢的分析與評估，企業有針對性地占有和調度資源，趨利避害，從而保證企業目標的達成。
4、提供企業經營過程解決方案
企業迫切需要的解決方案主要集中在以下幾個方麵：
(1)管理體製、組織體係，包括營銷體係、生產運作體係等；
(2)管理方法與手段；
(3)企業個案問題的實施方案；
(4)操作技巧。
具體地說主要有：企業戰略設計、競爭戰略設計、管理模式設計(包括集團層次)、管理組織設計、人員配置、管理製度設計、管理整合與企業全麵診斷、市場營銷管理體係設計、組織與人員的激勵方案設計、CIS策劃等。而企劃的體係結構基本囊括了以上各方麵內容，企劃為企業提供了全麵的解決方案。
5、實現企業效益最大化
影響企業效益實現的因素有許多種，既有可能是企業戰略、企業的組織結構、人員管理，也有可能是管理方法與手段或操作技巧，而有效的國際化企劃，將提出有針對性的方案或係統解決方案，而企劃的預算環節，又有針對性地節約了企劃實施的成本，從而在整體上有助於實現企業效益的最大化。
四、企劃的分類
企劃根據不同的標準可以有不同的分類，具體包括以下幾類：
(一)按企劃主體的不同劃分
企劃根據企劃主體的不同可以分為國家企劃、省市自治區企劃、企業企劃、團體企劃和個人企劃。不論是國家還是企業、團體，都會遇到各種各樣的問題，都有一定的目標。為了解決存在的問題，達到目標，他們都需要企劃。企業的企劃由於其自身的特殊性，更加普遍，也更加完善。
(二)按開發類型的不同劃分
根據企劃開發類型的不同，可將企劃分為新事物型的企劃和改良現狀型的企劃。比如1992年，在哥倫布發現美洲大陸500周年之時，美國土地公司推出的"擁有一個美國"的銷售活動，就屬於開發新事物型的企劃。而美國"良願"舊貨店為了提升自己的形象，采取了一係列的公關手段，終於改變了消費者對"良願"舊貨店的態度和看法，這屬於改良現狀型的企劃。
(三)按企劃部門的不同劃分
根據企劃部門的不同，可將企劃分為新產品開發企劃、廣告企劃、營銷企劃、公共關係企劃、銷售促進企劃等。此外還可包括一般企劃、員工訓練企劃、年度經營企劃、企業長期發展企劃等。每個企業因其機構設置的不同，可能還會有其他的企劃。
(四)按企劃的實施範圍劃分
根據企劃實施的範圍，分為單獨企劃和複合企劃。單獨企劃就是在一個部門內實施的企劃，廣告企劃、公共關係企劃等都屬於單獨企劃。複合企劃是聯合數個部門所形成並須多個部門共同實施的企劃，企業經營的企劃就是典型的複合企劃。最近的有關實踐也都顯示，企劃有朝向多元目標發展的傾向。
五、企劃的過程
企劃過程包括三個方麵：企劃製定、企劃實施和企劃評估。
(一)企劃製定
企劃製定包括確定企業任務，認識企業的外部機會與威脅，明確企業內部的優勢與弱點，建立長期目標並進行有效分解，以明確其層次性和階段性構成，製定可供選擇戰略，選擇特定實施戰略及具體實施步驟。
企劃製定過程所要決定的問題包羅萬象，小到活動展演、形象設計，大到組織再造、企業文化建設，尤其是涉及企業的一些重大戰略決策問題，如行業與產業的進入和退出、資源配置、企業擴張和多元化、國際競爭、並購與重組乃至防止被對手收購等。
由於企業的資源有限，企劃者必須確定在可供選擇的方案中哪一種能使企業的收益最大。又由於企劃的決策將使企業在相當長的時期內與特定的資源、技術、產品和市場發生聯係，因此，企劃關係著企業的長期競爭優勢，對企業具有持久性的影響，甚至決定著企業經營的成敗。
(二)企劃實施
企劃實施是基於企劃的基本原理和目標，進而明確企劃的實施流程，製定相關政策、激勵措施，以便使製定的企劃目標(整體的與局部的、長期的和階段性的)得以貫徹執行。企劃實施活動包括培育支持企業文化、開發企業資源、建立有效的組織結構、相應地調整經營方向和人力資源係統、財務係統、信息係統的建設等。
企劃實施是企劃的行動階段，意味著需要有效配置企業資源，使已經製定的企劃方案付諸行動。因此這是企劃過程中難度最大也是最關鍵的階段，要求企業決策者、員工和企劃人之間高度的協同與配合，這既是一門科學，又是一種協調藝術。一項企劃無論方案如何完美，如果未能實施，便不會發揮任何作用。
(三)企劃評估
企劃評估是企劃過程的最後階段。企業的決策者和企劃者都非常需要知道哪一企劃環節出了問題，而企劃評估是獲得這一信息的主要方法。由於外部和內部因素變動不定，所有的企劃都將麵臨不斷調整與修改。企劃評估內容包括：
重新審計外部與內部資源因素，這是判斷現實企劃優劣的基礎；通過目標導向，評價企劃流程的科學性；采取糾正措施，完善企劃模型。企劃評價是必要的，因為今天的成功並不能證明明天也一定會成功，成功總是和新的、不同的問題並存，停滯必然導致失敗。
●企劃案的製作
雖然企劃是一個過程，但無論構思多麼獨特，創意多麼可行，如果隻有立案者自己了解和滿足，還是不能成為真正的企劃。因此，企劃在進入操作階段初始，必須先形成具體的方案，才有可能通過廣泛討論和商議，獲得認可和支持，才能真正進入企劃過程的付諸實施階段。
一、企劃案的構想方法
隨著經濟的發展和市場的變革，企劃案的構想方法也隨之變化。其演變具體包括以下幾個階段：
(一)個人型構想法--企劃方法的搖籃期
這時期又稱為奧斯勃時代(JhonOsborne)，在美國是以經濟開始迅速發展的時期為代表期，在日本則以戰後經濟高速成長的前期為代表，在中國則以20世紀80年代中後期為代表。
(二)集團型構想法--企劃方法的成長期
1950年到1960年間，腦力激蕩(又稱頭腦風暴方法)在世界上日益流行，集團型構想法就是在這種腦力激蕩下產生的。這種構想就是綜合許多人的構想然後將這些構想直接應用到商品上。
集團型構想法到現在還行得通。例如，它可應用在與電子工業有關的高技術方麵，或生物電子工業方麵，這些都屬於嶄新的知識領域。
(三)信息支援型構想法--企劃方法的成熟期、轉變期
在這時期所使用的方法，就是登山方法，也就是"登山要從半山腰開始"的觀念。這時期的企劃觀念，必須借助現成的信息支援來作為開發新觀念的基礎。這種觀念對"TQC"(TotalQualitySystem，總體質量管理係統)而言，就是要朝向改善業務、提高生產的企劃。
這種構想法要先把握住市場上的商品供應的周期信息，然後做出企劃的程序安排。在收集信息的過程中，能產生一種新的企劃構想。
信息的收集與整理不僅費時費事，而且要成功地創造一套完整的企劃體製，更不是一件容易的事，所以企劃人員對整個計劃過程要做詳細全麵的考慮。
(四)策略型構想法--策略型企劃的發展期
在此時期，必須用寬廣的視野和綜合性的企劃策略配合，來做構想的開發，眼光必須比前一期(資料的整理)更敏銳。策略型構想法可以說就是今後的企劃構想趨勢。
二、企劃案製作的準備工作
(一)確定企劃主題
人們往往為了盡快拿出方案，而不去事先耐心地確定所要解決的問題。好的開始是成功的一半，隻要認真界定問題，把問題簡單化、明確化和重要化(準確判斷問題的重要性)，那麼問題就有效地解決了一半。
確定主題應從以下幾個方麵入手：
1、做好充分的準備工作
(1)企劃人必須有效地確定課題對象。企業中的企劃課題很多，但不是每個企劃課題都可以付諸實施。企劃的實施要受到現實狀況、企劃者能力和預算等許多因素的限製。因此，在眾多不同的課題中，企劃人必須有效地確定課題對象。
(2)弄清委托方企劃的本意。企劃主題明確後，認真了解企劃的動機是十分必要的。同一個企劃書因側重麵不同，所達到的目標和效果是不一樣的。例如，同樣是提高生產效率，企劃的方案就可以截然不同。顯然，如不確定企劃的根本動機，就無法提出解決企劃問題的方案，企劃也就無法順利推行。
(3)對企劃對象進行調查研究。企劃主題明確後，在著手思考企劃構想、決定企劃框架前，應對企劃對象做充分調查、研究。這樣，就可以掌握必要的資料，如企劃相關各方對企劃有什麼期望，本企業可獲得多少協助，如何分配時間等，對各種問題的了解就會更清晰，企劃的整體印象也會自然浮現。在時間允許的範圍內，對企劃對象的調查、研究越充分，就越能構想、創造出適合的所需的企劃書。
(4)從多角度調查，把握企劃對象。獨特的企劃不能脫離客觀條件。為此，企劃者要盡量調查、把握企劃對象，即多看、多聽、多問、多查。
多看，就是仔細觀察現場，親自收集情報；多聽、多問，就是多接觸、了解與企劃書有關的各方人士的意見、期望與想法，多問他們，與他們多商量，勤做筆記，更好地了解現狀及企劃的動機；多查，就是對過去的事例、經驗、其他廠商的做法、報紙刊物、說明書、記錄等相關材料多進行查閱。
2、找出並確立重點
(1)明確企劃主題。從問題意識中發掘出來的企劃對象可能很多，但可不必把它們全部納入到企劃作業中。企劃者應抓住企業迫切要解決的問題進行重點企劃。這樣，可以激發企劃人的智慧和工作熱情。當然，這需要企劃人對企劃對象有足夠的了解，並具有較強的判斷力。
無論哪種企劃對象，進入企劃作業前，都要盡可能明確有關這個企劃對象的各種問題。如：為什麼被選為主題?針對應提出的企劃書會有什麼效果?有什麼意義?為什麼交給自己?企劃人對這些相關問題認知得越清楚，就越能產生使命感。
(2)選擇企劃主題。企劃人可根據調查研究情況，製定選擇企劃對象的工作程序及確定對象的標準。例如：得到多數投票通過的主題；各事業部總監認為必要的主題；董事長認為必要的主題，等等，都可以作為企劃對象加以選擇。實際上，企劃對象選擇的程序可視為企業內部各方統一認識、交流看法的過程。
(3)確立主題。製定企劃案之前，首先要做的事就是使自己明確企劃主題，並使企劃主題與動機相吻合，保證企劃主題不與上司(或委托者)的意圖相背離。為使以後的企劃工作容易展開，應將諸如時間、地區、營業額等企劃目標描述得具體而又明確。
3、確定企劃目標
(1)勾勒企劃輪廓。企劃輪廓是企劃方案的一個整體上、原則上的粗略的設想。這種設想是在把握了企業相關目標，進行了企業經營要點初步估計後形成的，這種設想將在以後的企劃過程中得到調整並具體化。
(2)確定企劃目標。獲得企劃的初步輪廓後，應盡可能將其簡化為目標，即將企劃輪廓"目標化"。所謂目標，就是企劃要實現的期望值。例如，降低銷售成本15%，縮短流通時間20%等。目標不明確，企劃印象就會模糊，就不易產生企劃構想。當然，企劃目標設定要盡量合理。
(3)量化企劃目標。設定企劃目標值，要盡量數字化。用數字表現出來的目標，較容易把握。例如："降低生產費用20%"比"盡可能降低生產費用"明確得多。目標數字化，也容易提出相應措施，評價其實現的可能性。
企劃目標設定的好壞，也同時決定了企劃案能否實現，及企劃效率的高低。
在設定企劃目標時必須注意：第一，目標不要偏高求全；第二，目標之間不應有矛盾，存在矛盾時，要合理均衡；第三，必須明確表述目標的優先順序。
(二)收集企劃資料
企劃資料的來源有兩種，一是現有資料信息，二是市場調查資料。
1、收集現成資料
收集現成資料，是一種既迅速又經濟的方法，現介紹五種資料來源：
(1)書籍與報刊。有關書籍方麵，除了到各大書店購買外，可參閱哈佛企管顧問公司編印的《企業管理資料總錄》，它是一本企劃圖書目錄，也可到圖書館查閱。
關於報紙方麵，一些大學的社會資料中心收藏有各大報紙的完整資料，各報依年按月裝訂，查閱時非常方便。
至於期刊論文方麵，可以參考圖書館編著的較全麵的類似《期刊論文索引》的文獻，那會是一條省時可靠的線索。
(2)企業內部資料。企業的活動頻繁，所產生的資料散落在各部門，倘若妥善整理，就會變成擬訂企劃案的寶貴參考資料。
①客戶資料。具體包括客戶名稱、地址、訂貨日期、訂貨項目、訂貨數量、價格等，從上述客戶資料即可整理出客戶的營銷狀況、區域的營銷狀況、產品的營銷狀況。而這些資料在擬訂行銷企劃案、CI企劃案、新產品開發企劃案時，都是重要的參考情報。
②製造部門的生產資料。從企業的製作部門，可獲得作業流程、生產力、產品檢驗、機器設備使用率等，這些都是擬定質量管理企劃案的重要參考資料。
③其他部門的資料。財務、人力資源、總務部門的資料例如薪金資料、資產負債表、損益表、獲利率、人員流動率、客戶的狀況、設備折舊率，也都是擬訂企劃案的寶貴依據。
(3)政府部門的資料。政府每年出版的普查與統計資料種類繁多，極有參考價值。這些資料包括：政府的統計年鑒；各部委的出版資料；各政策研究部門的報告；政府的年度報告。
(4)登記資料。政府除了出版普查與統計資料之外，還有若幹登記資料頗具參考價值，例如：出生與死亡的登記、新企業的工商登記、交通局的機動車登記、特種營業登記等。
(5)現成的調查報告。若幹大企業或商業調查機構經常組織各種各樣的市場調查，他們都有現成的調查報告，可向這些單位索取或洽購。
2、市場調查資料
當所收集的現成資料不足，無法滿足需求時，就得依賴市場調查，獲得所需的資料。
市場調查資料，顧名思義，就是直接向消費者、經銷商(包括批發商與零售店)、競爭同行、原料供應廠商等進行調查得來的資料。最常用的市場調查方法有詢問法和觀察法兩種。
(1)詢問法。即以發問的方式，向被訪問者提問而獲得資料的方法。
①人員訪問法。利用受過訓練的人員，向抽樣的被訪者訪問，用麵對麵一問一答方式獲得資料。
②電話訪問法。先選好樣本戶，再用電話訪問獲得資料。
③信函訪問法。擬妥問卷寄給樣本戶，請被訪者按題逐一答後寄回。
上述的三種訪問法各有其優缺點，詳見表1-3。
表1-3詢問法三種形式優缺點比較
優點缺點人員訪問法1、被訪者較會合作。
2、可適當鼓勵被訪者回憶與發言。
3、若問題不清楚，可當麵解釋清楚。
4、可問較深入的問題。1、單位成本較高。
2、若訪員主觀太強，容易造成偏差。
3、若被訪者不在，結果容易偏差。電話訪問法1、收集資料速度最快。
2、單位成本較低。
3、隻要問題簡要，受訪率高。1、限於電話普及的地區。
2、不易訪問較深入的問題。
3、無法麵對麵查核對方的回答。信函訪問法1、受訪者無壓迫感，可從容回答。
2、不必填姓名，易獲誠實回答。
3、不會遇到被訪者不在的情況。1、樣本名單取得不易。
2、回信時間無法控製。
3、回收率偏低，在10%至20%之間，代表性不高。
4、回信者常是極端者，多質疑。
(2)觀察法。即用肉眼、儀器或兩者兼用，去查看事實並記錄下來，以獲得資料的方法。
對於以上情報資料，必須進行刻意的加工。也就是說，這些既存的知識、情報，不該是單純地使用，而必須加上自己的重新塑造，改變若幹切入口，或加上新的靈感、新的創意，才可用在企劃上。
(三)尋求企劃線索
企劃人員麵對複雜多變的內外環境和各種各樣的棘手問題，必須擁有化繁為簡、理清複雜問題的能力，即找出企劃線索。企劃線索可從以下幾個方麵入手：
1、顧客的抱怨
滿足顧客的需求是企業開發商品的目的。當顧客有不滿、不平、不便、不快等現象出現時，商品的效用就無法充分發揮，這將給企業帶來不利影響。同時，這也是給企業帶來的最寶貴的暗示：隻要將這種潛在的需求適當地具體化，就可以產生讓顧客滿足的商品。
2、顧客的希望
人的欲望是無止境的，一種欲望滿足了，會期待著下一個欲望的滿足。這些更新的欲望會表現為顧客的新的希望。這也是顧客潛在的需求。
在接受顧客希望心聲的思考過程中，還會聽到"異想天開"的心聲。企劃者千萬不要否定這種"異想天開"的心聲，應該將眼光放遠。這些異想天開的想法可以給企劃更多、更獨到的暗示或啟示。
3、暢銷產品
對暢銷商品的詳細分析，可以幫助企劃發現重要的暗示。注意不同範圍內暢銷的商品，找出暢銷原因，巧妙地將其靈活用於企劃上，就能開發出嶄新、成功的商品。老道的企劃者更是可以在暢銷商品尚未成為熱門話題之前，先找出其暢銷原因。