第二卷 現代經理公關調研
第5章 現代經理公關調研的內容
現代經理公共關係調查的內容，不僅包括社會公眾對本組織的意見、評價、心理意向，而且還包括調查公共關係活動的效果、組織所處的社會環境，以及可能遇到的問題的前景預測。其範圍的大小，同本組織所處的領導管理層次的高低、活動半徑的大小以及視野廣闊程序、業務範圍有關。大至社會普查，小到個別調查，凡是與本組織有關的公共環境，都應包括在調查內容之內，當然也包括領導的決策、組織、協調、控製等公共關係內容的領導行為。
◆◆領導決策行為的公共關係調查
決策雖係現代經理的主觀行為，但任何科學決策都是建立在組織內部和外部環境調查研究基礎上的。因此，本組織的內部情況及外部情況在決策者心中必須清晰明白，心中有數。所謂"知己知彼，百戰百勝"，講的就是這個道理。特別是對於組織本身的情況，更應作客觀分析，不能熟視無睹。了解本組織，從認識估量自己開始，對於領導決策不無意義。鑒於此，對本單位基本情況的調查是決策中涉及到的公關調查的首要內容。
1.基本情況調查
單位的基本情況，是公眾評價的對象，也是現代經理決策者先應考慮的問題，必須成竹在胸，以備決策參考和向外界環境傳播媒介交流。其內容包括：
(1)組織業務情況。組織沿革發展曆史，曆史上的重大事件及社會影響；組織業務目標，社會效益目標等。
(2)職工隊伍狀況。內容有：年齡結構、性別結構、文化知識結構、婚姻情況、家庭組成、專業特長、興趣取向，專業技術骨幹，層次負責人等情況。
2.環境調查
公共環境是領導三要素之一，決策的形成和實施必須首先考慮到公共環境，調查收集一切同組織有關的社會公共環境資料，主要包括：
(1)政策環境。即本組織可以在什麼樣的法規和政策允許的範圍內從事活動，受到保護。
(2)社區環境。了解其它單位的公共關係情況，借鑒其經驗，為決策和實施參考。例如，其它單位的公共關係現狀如何?他們是如何組織公共關係的?有什麼可取的經驗和方法?采取了什麼技術手段等。
(3)社會環境。對社會問題進行調查。社會上的重大事件、重大問題、社會思潮，都可能對本單位的職工產生影響，對本單位的決策實施發生作用，不可不作為決策方案中應考慮的因素。對於這樣的問題，應屬追蹤調查的內容。
◆◆領導組織行為的公共關係調查
組織環境是領導組織行為方麵的公共關係，是單位本身所處的社會環境與內部協調機製的總稱。一般包括：
1.社會環境
社會環境即國家的政治、經濟、文化等組織的影響。社會環境包括政治環境、經濟環境和文化環境。政治環境包括社會製度、法律、治安安全程度等。經濟環境包括經濟形勢、市場供應、物價情況等。文化環境包括社會規範、文化觀念等。
2.專門需要環境
這包括市場分配、技術、團體壓力等。
3.單位內部的協調機製
它包括內部的組織結構、工作、人力、權力、聯係等。
複雜多變的環境對本組織運行會產生很大影響，所以應根據環境的變化不斷協調內部機製，以適應於公共環境，這就要求現代經理進行組織環境調查：
1.組織內部社會關係調查。組織內部社會關係是現代經理公共關係的主要內容，它對組織的內部協調機製、組織的向心力和凝聚力的形成，起著重要的作用。組織內社會關係一般可分為：①個人和個人之間的關係。包括普通員工之間的關係，普通員工與幹部之間的關係，下屬與上級之間的關係，幹部與幹部之間的關係，領導集團內部之間的關係等。②個人與群體之間的關係。組織內部群眾是組織內在的生產力量。每一個個人與組織內部群體之間關係的好壞，可以反饋出這個人的性格、能力、特點和地位。③個人同組織之間的關係。包括組織中每一個人同組織所發生的人事關係、薪水關係、勞務關係等。④組織內部群體單元與群體單元之間的關係。包括上下級隸屬關係、平行關係、交叉業務供給關係等。
2.組織外部公關調查。與組織的目標和發展有實際和潛在利益關係或影響力的外部公共關係，主要包括：顧客關係、媒介關係、政府關係、金融關係、競爭者關係、供應者關係、經銷商關係、特殊團體關係、社區關係、國際社區關係等。
◆◆領導協調行為的公共關係調查
公共關係是現代現代經理實現協調職能的主要手段之一。其協調模式有交際型、宣傳型、服務型、社會型、征詢型、進攻型、防禦型、繼承型、矯正型、建設型十種。現代經理可圍繞這十個方麵進行調查研究。
1.公共關係業務調查
公共關係業務是組織同有關公眾的有意識、有計劃的交往活動。現代經理的公關調查可以從以下方麵著手：
(1)內部媒介與員工溝通的情況；
(2)與新聞媒介的聯係；
(3)與社區的聯係；
(4)與立法機構的聯係；
(5)與投資者地區及團體打交道的情況；
(6)對消費者及潛在消費者的產品促銷情況；
(7)與外部特殊團體的聯係；
(8)民意測驗、輿論、意見研究，等。
2.公眾意見調查
即調查公眾對本組織的認識、看法和心理印象，主要內容有：
(1)知名度調查。即公眾是否了解本單位的名稱、標記以及社會功能，了解的程度如何。
(2)信譽調查。即本單位在民眾中的信任程度如何，公眾有什麼樣的評價。
(3)公眾動機調查。即探明造成公眾印象和評價的主觀原因。
(4)效果調查。即公眾對單位所進行的有關公共關係方法的活動，有何評論?如某黨校培訓黨政領導幹部所形成的社會效果，某個商店開展文明經商的群眾反映。
(5)傳播效果調查。即調查通過媒介進行內部傳播的效果。
(6)內部公眾意見調查。即調查本單位職工對一項決策的反映，對工作的意見和想法，對開展雙向信息交流、透明度管理方麵的看法等。
3.組織競爭對手調查
通過對組織競爭對手進行調查，可以發現競爭對手的特長和缺陷，以便采取適當的對策，揚長避短，為本組織謀求優勢。調查的主要內容有：競爭對手的構成、主要銷售地區、市場占有率、銷售增長率等；競爭產品在質量、外型、色彩、商標、包裝、價格等方麵的優缺點；職工人數、設備能力、技術力量、領導層的素質等；銷售渠道、價格政策、銷售力量、銷售服務網點和廣告宣傳活動等；設備投資、技術引進、人員培訓、與國外企業合資經營計劃及計劃實施後對本企業的影響；成功者的經驗、失敗者的教訓等等。
◆◆領導控製行為的公共關係調查
通過調查，可以取得領導在公共關係方麵的大量信息，來調節對環境的控製行為。其中社會輿論調查就是一種。
社會輿論調查亦稱社會公意調查，主要了解社會生活和人民的意願。輿論來源有自上而下和自下而上的兩方麵。自上而下的輿論是國家領導機關發出而在人民大眾中傳播的一種公眾意見，它的權威性極強。自下而上的輿論，信息由公眾或團體首先發出，在地區或全國傳播，是公眾意見或看法。其特點是現實性強，富有代表性。社會輿論是時勢的晴雨表，是領導控製的一種重要工具。調查社會輿論對實現領導控製具有重要意義。
◆◆領導組織形象的公共關係調查
珍視信譽和注重形象是公共關係的重要原則。黨政機關、企事業單位都有一個組織形象問題。
組織形象，是一個組織在社會公眾和社會組織心目中的地位、信譽和影響。社會主義黨政機關、企事業單位的公共關係的基本形象就是為人民服務。黨政機關的公仆意識、醫務人員救死扶傷的醫德、教師誨人不倦的師風、商業人員顧客第一的經商態度等，構成了為人民服務的社會公德，這是社會主義精神文明的主要內容。現代經理的組織形象調查應當圍繞這個中心來開展，其主要內容有：
(1)組織的知名度及在社區中的形象地位；
(2)職工形象；
(3)現代經理個人形象和領導群體形象；
(4)與周圍社區的關係形象；
(5)社會公益事業形象；
(6)服務的社會效益形象。
總之，公共關係調查的內容是極其廣泛的，對於涉及組織領導公共關係活動方麵的有關情況和數字、組織信譽、組織內部的公共關係和管理方法、幹群關係、組織公共關係的曆史及現狀、公共關係的優點和缺點以及在公共關係方麵發展的前景契機都應當列入內容。
第6章 現代經理公關調研的程序
現代經理公共關係調查研究的程序，就是對領導公關調研工作實施步驟的安排設計。現代經理公關調研的一個主要特點就是按照一定程序進行精心計劃與組織，具體可按六個步驟實施。
◆◆確定現代經理公關調查問題
按照通常定義，問題是應有現象與實際現象之間出現的差距。這就是說，問題就是差距。組織公共關係的應有現象與國家政策法律、社會精神文明、社會職業道德的要求應是一致的。一個組織的公共關係應體現政策法令與社會進步觀念要求，這是思考和認定現代經理公共關係問題的尺度。
現代經理公共關係調查研究問題的確定，需要從曆史、現狀、未來的分析中去探討。
1.曆史分析
曆史分析就是對反映現代經理公共關係的文獻資料進行搜集與分析研究，從曆史角度找尋參照係。
首先要收集以前的調查資料。文獻資料的收集渠道可通過圖書館與情報所進行搜集，也可通過個人、通過檔案館、通過展覽館或學術會議等渠道搜集。凡屬於與本組織有關的書報、刊物、科研項目情報、學術會議文獻、技術標準、產品樣本等都屬搜集的對象。其內容應有關於本單位及環境狀況，以及與本單位有關的曆史、政策、設備條件、產品聲譽、新聞報道及麵臨問題等的信息分析等。搜集的方法有追溯查找法、檢索工具查找法和分段查找法等。