第四卷 現代經理公關程序
第12章 序
如同任何事物都有其發生發展和終結的過程、都有其發展的內在規律一樣，現代經理的公共關係也是按照其自身固有的"自省--設計--實施--評定"這一基本程序展開的。這一過程的循環往複，既能促進整個組織的不斷完善，從而提高經濟效益；又能向公眾展示組織的最佳形象，使其在激烈的競爭中立於不敗之地。
第13章 現代經理公關的自省方法與藝術
俗話說："人貴有自知之明"。現代經理公共關係的開展也是從"自知"開始的。所謂自知，也就是自我認識、自我解剖的過程，是比較組織在公眾中已經樹立的形象和理想的公關形象的差別的過程。因此，現代經理公共關係工作之初，必須首先充分理解"組織形象"的基本內容。
◆◆現代經理組織形象概述
所謂組織形象，是指社會公眾心目中對一個組織的認識和評價，它包括組織精神和組織麵貌兩大方麵。
1.組織精神
這是構成組織形象的靈魂，是組織的根基所在。它主要包括以下六項內容：
(1)對人對事的公正態度。
(2)組織領導的獨特性。組織應有一套適於自身建設和發展的領導方法和手段，以贏得公眾的讚揚。
(3)對產品或服務質量的追求，組織追求一流的產品、一流的服務質量是滿足公眾的基本條件。
(4)開拓與創新精神。這是商品經濟的必然要求，是適應激烈競爭和社會進步的先決條件。
(5)積極的社會觀和價值觀。組織要積極地關注社會問題，並樹立在組織發展的同時不斷地滿足社會與公眾需要的價值觀念。
(6)誠實正直，遵章守法。這是適應社會環境，贏得民意的基本要求。常言道，得道多助、失道寡助。那種投機取巧、偷工減料、弄虛作假的領導作風必然為民眾所唾棄。
2.組織麵貌
這是建構組織形象不可缺少的外在內容。如組織或產品的名稱、商標、廣告、徽標、代表色、建築式樣的門麵裝飾、包裝等。
由此不難看出，組織形象的內容是全麵客觀的，而不是單一純主觀的印象。所以任何一個現代經理要塑造組織良好的形象，都必須既注意內在精神的培養，又重視外觀設計的優化，使二者協調統一。這就要求現代經理在為本組織設計形象時，首先要充分考慮形象內容的全麵性，決不能顧此失彼。有一家評論雜誌，曾就組織形象的內容問題征詢過162家公司總經理的意見，他們一致認為，組織的形象不僅依靠上乘的產品和公道的價格，還要加上統禦、正直、友善、活力、想象力、溫暖、眼光、服務、進取能力等其它表現。其次，在設計組織形象之前反省組織自身已有形象，認識自己，以便更好地完善和美化自己。
◆◆領導組織的自我期望形象
組織的自我期望形象是塑造組織形象不可或缺的參照因素。它是一個現代經理所希望組織具有的社會形象，帶有主觀性，因而是構成組織發展的內在動力之一。一般說來，組織的自我期望形象越高，自覺為之努力的程度越大。由於各個組織所處的社會環境和內部條件(如領導素質、員工素質、組織機構及效能)的不同，自我期望形象也各有特色。隻是有的明確些、自覺些，有的比較模糊隱蔽而已。如是後一種狀態，現代經理就務必對其進行分析，以求明確地揭示組織的自我期望形象。分析的步驟大致如下：
1.收集資料
現代經理隻有完整地收集並掌握組織內部的基本資料(包括經營方針、策略、生產計劃、財務製度、產品品種和質量、銷售情況、新產品開發、員工素質、技術水平、現代經理的能力等)，才能在分析的基礎上概括出組織的組織信念。所謂組織信念是組織內部環境的觀念概括，它反映在諸如利潤、顧客、人才開發、領導哲學等各個方麵，是本組織一切政策和措施的根基，是現代經理據以設計組織形象的重要藍本。
2.博采信息
現代經理不僅需要了解來自整個決策層對組織期望水平的信息，而且還要聽取全體員工對自己所在組織的看法和期望。員工作為構成組織係統的基本要素，是組織的主人，他們同現代經理一樣關注所在公司的前途和命運，並寄予一定的期望。現代經理應詳細地調查，聽取員工對本單位的看法、期望和要求，以便製定出切實可行的公關目標和計劃，使組織以最佳姿態出現在公眾麵前。
◆◆領導組織的現實社會形象
如果說組織的自我期望形象是現代經理設計組織形象的參照因素，那麼組織的現實社會形象則是與之對應的又一重要參照因素。現代經理隻有真正認清了組織已有的實際社會形象，才能對照組織的自我期望形象，找差距、看不足、揚長避短，從而製定適宜的公關目標。
現代經理如何了解組織的現實形象呢?生活本身就是一麵鏡子，組織形象的這麵鏡子就是公眾評價和社會輿論。組織的現實社會形象就是通過這麵鏡子來反觀自省的。即通過民意測驗和輿論調查等形式博采信息，從而了解組織在社會公眾心目中的知名度(公眾對組織知道和了解的程度)和美譽度(公眾對組織的信任和讚許程度)，並以此來體認公眾對一個單位的總體態度和評價。一般說來，組織的知名度越大，美譽度越高，其社會形象就越好，因而也更利於組織的發展。
具體分析組織的現實形象並不難，主要可以從下述幾方麵入手：
1.對公眾對象的調查分類
公眾是構成現代經理公共關係的三大要素之一。現代經理隻有首先明確本組織所麵對的公眾，並將各方麵的公眾進行分類，才能針對具體形象，采取相應措施，設計不同的公共關係方案。為此，必須先對公眾進行調查，研究公眾需要。通常的調查需要掌握四類資料：背景資料、知曉度資料、態度資料、行為資料。其中背景資料包括被調查者的姓名、年齡、性別、籍貫、住址、文化程度、職業、收入情況、家庭情況等。知曉度資料指的是被調查者對某一個問題、某一個事件、某一種形勢、某一項計劃、某一段時期的把握程度等等。態度資料是指被調查者對各種對象的態度，有延時性和即時性兩種。延時性態度指的是一個人在相當長時期內起作用的價值觀念；即時性態度指的是對一事、一物、一人的態度。情感資料也可以包括在態度資料之中。行為資料指的是被調查者被某個問題正在或已經采取的行動。
現代經理根據以上資料即可確定公眾的構成、大小類型和活躍程度，從而分出潛在公眾、知曉公眾還是行動公眾。
2.組織形象的地位驗測
現代經理在對公眾進行分類的基礎上，還要掌握組織的現實形象，並進一步調查各類公眾對本單位的評價，能將各種評價分別納入知名度和美譽度這兩項指標，從而反映出公眾對組織的總體看法和態度。調查的方法很多，諸如抽樣調查、公眾代表座談會、典型對象連續調查、深度訪問和內容分析等都是一些常用的手段。其中，抽樣調查一般分為定額抽樣、隨機抽樣和地區抽樣三種方式。定額抽樣的樣本則是按定額比例來確定的；隨機抽樣則是運用概率的原理來進行的，並且其科學性隨著樣本數量的增加而提高；地區抽樣或者以市為對象，或者以區和待道等為對象。公眾代表座談會也是常用的調查方法之一。運用這種方法時首先需要注意的是代表的選擇，即盡量選擇有代表性的人參加。其次要注意會議議題的確定和表述。議題要明確，表達要清楚。典型對象連續調查是了解公眾態度變化的好辦法。連續時間的長短沒有固定模式，短則數月，長則幾年，關鍵是要取得被調查者的配合。深度訪問與采訪新聞人物頗為相似，訪問者必須受過專門訓練，對怎樣提問，選擇什麼提問方式，首先做到心中有數，隻有這樣才可能獲得深層的信息。由於現代經理掌握著大量的語境資料，因此深度訪問獲得的資料往往要現代經理本人參與分析研究。內容分析更是現代經理最常用的方法之一，它是對已掌握的各種資料進行分析研究，從中發現趨勢性問題和有價值的線索，進而從領導上把握組織形象地位的一種有效公關方法。
通過上述調查分析，將公眾對組織千差萬別的評價概括為知名度和美譽度，明確組織形象的現實地位，有利於為製定現代經理公共關係計劃提供決策方案。
整個圖區分為四個區域。區域Ⅰ為高知名度、高美譽度；區域Ⅱ為高美譽度、低知名度；區域Ⅲ為低知名度、低美譽度；區域Ⅳ為高知名度、低美譽度。如某一組織現代經理對100人進行了抽樣調查，發現所有的人對該組織都表示了解、感興趣並給予稱讚，那麼該組織的知名度和美譽度就為100，形象地位處於區域Ⅰ(100，100)處。或者隻有60人知道該組織，其中僅15人對該組織表示讚許，那麼該組織的知名度為60，美譽度為15/60×100=25，該組織的形象地位就處於區域Ⅵ(60，25)處。由此可見組織形象地位四區域圖能較直觀地顯現一個組織已享有的形象地位，幫助現代經理體察組織的公共關係問題，尋找解決的方案，為下一步選擇設計以及控製組織的形象明確方向。
圖12.4.1組織形象地位四區域圖
3.組織形象的內容調查分析
知名度和美譽度雖然顯示了公眾對組織的總體態度和總評價，但反映組織形象內部構成的具體要素，即組織所獲得的某種社會形象的實際內涵和內容，卻仍需要作現實的細致的分析。
如前所述，組織形象的內容是全麵的，不僅需要有理想的外顯事物，更需要有好的健康的內在精神。這種內在精神對公眾往往更有感召力和誘感力。如果某一組織的服務方針正直，效率高，態度誠懇，業務有創新，現代經理追求一流的產品產量，具有善於履行社會責任和義務的開創精神，那麼這個組織就會在社會公眾心目中贏得並樹立起良好的形象。需要說明的是，不同性質、不同類型的組織，其具體的形象內容是有差異的。因此，現代經理在進行組織形象的內容調查分析時，首先要確定組織形象的具體內容。然後，運用"語意差別分析法"製作調查表格，作為分析形象要素的工具。做法是：將所認定的組織形象內容的要素，如正直、效率、誠懇、創新、名氣、規模等，分別以其語意的兩級為端點，於兩端之間再設置若幹中間檔次，製作成五等分或七等分的表格，用以表示這些要素的程度差別。如極其正直、相當正直、比較正直、一般正直、不甚正直、相當不正直、極其不正直。然後請受訪者就自己的看法在要素(語意)標尺上進行選擇，做出評價。現代經理對所有樣本再進行統計，計算各個檔次中持某種意見的人在調查總人數中的百分比。然後將其填入相應的表格內，便可以直觀地獲悉公眾的具體態度，即組織形象的具體內容。
總之，現代經理在進行組織形象的評價與分析時，首先要排除主觀因素的幹擾，擺正自己的位置，以科學的態度進行調查研究，並通過組織的自我評價和公眾評價與分析，建立完整的公共關係資料庫，從而使這一過程真正做到公正、客觀和全麵，為下一步工作的開展打下良好的基礎。