第14章 現代經理公關的設計方法與藝術
自我認識是手段，自我完善才是真正的目的。因此，現代經理在自我認識時，總不免要考慮"我們究竟應該樹立怎樣的形象呢?"這一問題正是現代經理形象選擇與規劃--製定公共關係目標和計劃、確定公共關係實施方案的始發點。
◆◆強化現代經理公共關係思想
現代經理公共關係思想是現代現代經理必須遵守的一項重要管理原則。沒有良好的公關思想，就很難製定出適宜的現代經理公共關係目標，也無法設計組織的美好社會形象。因此，現代經理必須努力強化自身的公共關係思想。
1.珍視信譽，美化形象
珍視信譽是實現良好現代經理公共關係的基礎，美化形象是現代經理公共關係的任務和目標。現代經理公共關係活動執意追求良好的公共關係狀態，而這種良好的公共關係狀態又具體表現為一個組織機構在社會公眾心目中享有良好的信譽和形象。不珍視信譽，就難以美化形象。美好的社會形象是組織無形的資產，有了良好的社會形象就會贏得理想的社會輿論，為社會各界的了解、信任、好感與合作打下基礎。組織在社會公眾中信譽卓著，形象美好，就能因此而吸引更多的公眾，招攬優秀的人才，增大組織的凝聚力，增強員工的向心力、歸屬感和自豪感，能較容易地吸引股東投資和爭取各種渠道的資金以及得到優質、可靠的原材料供應，使產品在市場上有競爭力，甚至成為所在社區的中堅分子，受到居民的愛戴和擁護，使組織在激烈的社會競爭中興旺發達，立於不敗之地。
2.搞好雙向溝通，實現內外結合
隨著改革浪潮的興起，信息溝通在現代組織領導中由單向轉為雙向，既有信息的傳播，也有信息的搜集和反饋，由此形成信息的無限循環。這就要求現代經理一方麵應盡量迅速、準確地收集來自各方麵公眾的信息，了解社情民意以調節和改善自身；另一方麵，還應及時、準確、有效地將組織本身的信息傳給有關公眾，以求公眾對組織的了解、同情和支持。雙向溝通，內外結合，是建立良好公共關係的客觀基礎。一個現代化組織的現代經理，隻有確立了雙向溝通、內外結合的公關思想，才能有效地監測和適應本組織賴以生存和發展的環境；才能實現組織上下、內外的信息交流，準確地預測未來，防患於未然。
3.平等相待，互利互惠
現代經理公共關係不是以血緣、地域為基礎的，而是以一定的利益關係為基礎的業務關係。任何一個組織的公眾對象，都無非是對該組織的目標和發展具有一定利益關係或影響力與製約力的個人、群體和組織。這種以一定利益關係為紐帶的雙方關係，特別需要平等相待，互利互惠。因此，現代經理在設計組織形象、確立公關方案時，一定要兼顧雙方利益，恰當地選選組織利益和公眾利益的相交點，取得組織利益和社會公眾利益的平衡與融合，為自身發展創造條件。
◆◆遵循現代經理公關效能原則
效能是現代經理設計組織形象的又一重要原則。無論現代經理為組織選擇和規劃怎樣的社會形象，都必須是以有利於組織發展為前提的，亦即要設計出"有成效"的組織形象或選擇和規劃"有效形象"。這種有效形象的內涵表現在兩方麵：
1.使公眾利益和組織利益統一
首先，現代經理在設計組織形象時必須知彼。一個組織現代經理所交往的公眾，一般都是對該組織有某些權益要求的個人、群體或組織。這要求現代經理必須考慮如何既能滿足公眾要求，同時又有利於組織自身的發展，而要做到這一點，現代經理就要選擇好組織所麵對的主要公眾，對其要求的滿足應有所側重。各類公眾由於所處的社會地位、承擔的社會角色不同，利益要求也就不同。如果現代經理對公眾的要求不分輕重緩急，隻是一味地為滿足而忙碌，看上去麵麵俱到，八麵玲瓏，實際上最多也隻能是平均地兼顧各類公眾的不同要求，而使組織在所有公眾中僅僅享有一種"平均形象"。這種"平均形象"的產生意味著組織在部分特定公眾心目中的實際形象的下降。尤其當各類公眾的利益要求相悖時，就會給現代經理的工作造成麻煩，往往顧此失彼。因此，麵對各類公眾的不同要求，有所側重、有所選擇、而非平均對待，這也是現代經理公共關係工作的一項基本規劃。
其次，現代經理在設計組織形象時還要做到知己。不僅要了解所麵對的公眾，還要清醒地認識自己，明確自己所在組織的性質、特點、作用、所具備的條件和特殊要求。隻有這樣才能確定企業的特定形象，既滿足公眾的要求，又維護了組織的發展。自己沒有條件、沒有能力達到的要求，不適宜作為形象選擇的標準，否則就會使人產生名不符實，弄虛作假的嫌疑，使組織形象一落千丈。
2.使"總體形象"和"特殊形象"統一
"總體形象"與"特殊形象"的統一就是指"有效形象"。盡管各類公眾對組織的利益要求存在著一定差異，但總是或多或少地有著共同的一致部分，根據這部分共同的利益要求，現代經理便可以設計出組織的"總體形象"。這種"總體形象"是滿足絕大多數公眾需要的形象。因此，現代經理絕不能為了滿足個別公眾的要求而使組織樹立的"特殊形象"損害"總體形象"，影響大多數公眾的利益。隻顧"特殊形象"，置"總體形象"於不顧的組織形象，絕不是"有效形象"。當然，單單限製某一方，對其求全責備，從而片麵維護"總體形象"，也會妨礙組織形象的發展。因為二者本來就是互相依存的。這就要求現代經理在製訂公共關係計劃時，必須使其富有彈性，以便隨著環境變化而及時進行調整。
綜上所述，現代經理遵循效能原則就是要遵循組織發展效用和給社會造福效用的原則，忽視哪一方麵，都難以設計出適宜的組織形象。
◆◆現代經理組織形象設計的基本程序
現代經理設計組織形象就是通過選擇和規劃組織形象製定公共關係計劃的過程。其基本程序是，運用"權益要求分析法"，鑒別公眾對組織機構的權益要求，權衡組織利益和公眾利益的關係，確定現代經理公共關係所麵對的首、次要對象、並使之得以兼顧，從而製定公共關係的各種目標、計劃，設計組織的"全麵形象"。
1.明了公眾權益
現代經理公共關係是以互利互惠關係為前提的，要確定現代經理公共關係的目標和計劃，就必須明確各類公眾對組織的權益要求是什麼，以便為下一步工作奠定基礎。
將公眾對象分類的方式有多種，這裏僅根據組織的要求以及公眾對組織的重要程度，將其分為：首要公眾(包括員工、股東、消費者)，次要公眾(社區、政府、新聞媒介)，邊際公眾(競爭對手等)。然後明確各類公眾對象權益要求的具體內容，並製成表格如下：
通過上表可以使本組織所麵對的公眾和他們對本單位的權益要求一目了然。值得注意的是，要盡可能全地列出本組織所麵對的公眾對象，盡可能詳細地標明公眾的權益要求，切不可誤解和忽視。這是下一步工作的基礎。
2.概括和分析公眾的權益
首先，要求現代經理概括出各類公眾權益要求中的共同點，據此設計組織的總體形象。盡管各類公眾，甚至同一類公眾的利益和要求均有差異，但是為了選擇和比較，需要找出他們之間對組織權益要求的相對共同點。各種權益要求中的相同點，構成了組織總體形象的要素，這種總體形象的要素即是現代經理公共關係工作的一般目標。例如，"提高某產品的質量"是各類公眾權益要求中的共同點。提高質量，就會增大組織產品的銷售量，增加組織效益，並使股東分到較多的紅利，增加政府稅收，亦能贏得公眾的滿意，增強組織產品的競爭力。因此，"提高組織產品質量"就成為該組織公共關係工作的一般目標之一。再如"降低原料消耗"、"保證安全生產"、"新產品開發"、"增產節約"等等都可能構成組織的一般目標。
值得注意的是，在對各種權益要求進行概括的時候，現代經理應該著眼於各公眾團體的觀念、意圖、權益要求和行為的同一性，切不可簡單地按共同的法律地位或表麵形象加以區分。例如，同是用戶，因其經濟條件、文化修養、民族習慣、性別和年齡等的差異，就會對組織的同一類產品或服務有著不同的要求。
其次，分析公眾的各種特殊要求，勾畫組織的特殊形象。由於任何事物都有其一般性和特殊性，因此現代經理公共關係工作不僅要滿足公眾的一般需要，還要盡量滿足其特殊需要。並通過分析和評價各種具體的要求，確定應重點照顧的主要對象，從而使現代經理公共關係目標和計劃有其明確的指向性，為此，必須製訂特殊目標和近期目標，根據這種目標塑造的組織形象，這就是組織在特殊公眾中的特殊形象。
評價各種公眾對象的權益要求時，必須確定對各種權益要求的衡量標準。雖然這種衡量標準的確定對現代經理公共關係工作往往是很困難的，因為有些衡量標準隻能是間接的、替代的。例如，對於上下級關係、員工關係的改善以及組織精神狀態的改善，可以由"出勤率"、"缺勤率"、"生產率"和"消耗率"或"製成率"等標準加以間接地評定。甚至有些權益要求的衡量標準本來就很模糊，如組織的"開拓精神"、"應變能力"等，隻能通過形象調查的辦法來評定。但是，沒有標準何以鑒別?性質和程度不同，又何以進行評價?現代經理既要衡量各種權益要求的輕重緩急，將各類公眾的權益要求與本單位的組織信念、發展規劃進行比較權衡，又要在處理各種相互區別，甚至相互矛盾的權益要求中，選擇那些與本單位的組織信念和發展利益相同或相近、關係特別重要的個人和團體作為現代經理公共關係的特殊目標，確立組織的特殊形象。現代經理公共關係是以互利互惠為前提的，如果撇開組織自身的利益，去研究如何滿足公眾的利益，那麼這種工作是毫無意義的。那種隻顧組織的自身利益，無視公眾利益和要求的做法也是偏激的、不可取的。隻有兼顧雙方利益、保證組織自身發展的現代經理公共關係，才是令人滿意和崇高的。
3.現代經理公共關係活動方案的製訂
通過對公眾權益要求的評價和分析，確定了現代經理公共關係的目標，那麼如何展示現代經理所塑造的組織形象呢?這就必須製訂現代經理公共關係的具體活動方案。
現代經理公共關係活動方案的製訂是一種決策過程，它更具複雜性和藝術性。能否獲得優化的活動方案直接影響到展示組織形象的效果。一個好的決策方案是集時間性、有效性、創新性於一身的。因此，現代經理一方麵要提高自身的決策能力，掌握決策的方法和技巧；另一方麵又要優化觀念，不斷優化決策活動的指導原則。
根據現代經理公共關係活動的性質，我們認為現代經理在進行決策時，必須首先樹立下述幾種觀念：