(1)係統觀念。現代經理是所在組織的一部分，它所進行的決策也是組織集體決策的一部分。因此，製訂現代經理公關活動方案必須與組織的整體決策方案取得統一。也就是說現代經理公共關係活動計劃必須服從於組織的整體運轉計劃。這就要求現代經理樹立起係統觀念，在現代經理公關具體方案的指導下，注重把握組織的外部環境，協調好組織內部各部門的關係，使得現代經理公共關係更有效用。
(2)時效觀念。現代經理公共關係工作也同其它工作一樣，總是要考慮效率、效益問題，這就要求現代經理樹立時效觀念，高度重視活動方案的時間性和效益性。好的實施方案，總是短時高效，已為人所共知。製訂現代經理公共關係活動方案是要把每一項計劃同時間、同效益聯係起來，排入工作日程。否則，就不成其為計劃。這要求現代經理在製訂計劃方案時，盡量考慮時間性，使其前後具有充分的聯係，以保證現代經理公共關係工作的高速、高效運轉。
(3)創新觀念。好的現代經理公共關係活動方案並不在於能否一勞永逸，而是看能否以嶄新的途徑打開工作的局麵、不斷更新適應變化了的情況。毋庸置言，保守、循規蹈矩的現代經理是很難製訂出富有創新性計劃方案的。因此，建立創新觀念對於現代經理是非常必要的。當今世界，隨著商品經濟的深入發展，競爭與日俱增。組織如何以良好的形象，在同行業中取得優勢，新穎的現代經理公共關係計劃就成為必要的保證。因為隻有富於創新性的計劃，才更能獨辟蹊徑，獲得先發製人的效果。那種步入後塵盲目地模仿他人的公關方案，隻能使工作日益被動，甚至嚴重妨礙組織自身的發展。
第15章 現代經理公關的實施方法與藝術
良性現代經理公共關係程序的第三個環節，是組織形象的塑造。它是繼製訂現代經理公共關係計劃和實施方案後的行動過程，即實施過程。這一過程是整個現代經理公共關係活動的中心環節。由於現代經理公關活動的大多數項目是針對特定對象公眾而進行的信息傳播活動，因而它的實施就是運用各種傳播手段把預期的信息傳達給對象公眾，改變他們的態度或行為、創造對組織有利的輿論環境的過程。
那麼，如何來展開各項具體的現代經理公關工作呢?這是講起來容易、做起來較難，且又最為複雜、變化最多的關鍵一步。為使現代經理公關活動計劃能順利實施，必須從如下幾個方麵做出努力。
◆◆統觀全局
由於現代經理公關工作的階段性和多向性，在展開現代經理公關的過程中往往會出現過分重視整個計劃中的某一階段或某一方麵的工作，而忽略整體目標的現象，甚至有時也會把次要的階段和局部的工作誤作整體的目標來對待。這種現象的產生，是因為對整個現代經理公關工作的統籌協調不夠所致。這種情況雖然能較好地甚至出色地完成現代經理公關的局部工作，但卻會影響整體目標的實現。為此，在現代經理公關展開過程中，必須非常敏銳地察覺這種隻看局部忽視整體的傾向，並及時予以協調和糾正，以確保整體目標的完滿實現；現代經理應時時提醒下屬，使其記住局部的工作目標是為了實現整體的目標，從而防止在現代經理公關工作展開過程中偏離原先設定的目標，造成無效勞動。總之，隻有注意統觀全局，才能使現代經理公關工作緊扣目標，按預定計劃發展，取得實際的成效，激勵下屬成員，發揮他們的才幹。
◆◆選準媒介
現代經理公關活動的實質是針對目標公眾進行信息傳播活動。要想使這種傳播活動取得最大的效果，必須使發出的信息全部或大部為目標公眾所接收，這就需要現代經理通過對象公眾所慣常使用的傳播媒介或渠道來傳遞信息。
根據對象公眾的居住地區、職業、教育程度、社會經濟地位等特征可以大體上判斷出他們喜歡或習慣閱讀的報刊、收聽的廣播和收看的電視節目等，並查明上述報刊、廣播電台、電視台的情況及有關編輯、記者的情況，以便根據這些情況開展廣告、宣傳活動，使現代經理所在的組織信息能通過適當的媒介為對象公眾所接收。
◆◆製作信息
根據調查研究和計劃過程中所了解到的對象公眾的文化、社會、心理等方麵的特點，現代經理在組織設計製作信息時，就應該參照這些特點，使組織的新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽說明、小冊子等能適合對象公眾的特點，有可能激發他們的興趣。同樣重要的是，現代經理在組織製作將要提供給新聞媒介的信息時，還要考慮到各種新聞媒介的特點，以及針對目標公眾或對象公眾的那些新聞媒介的具體情況，使組織提供的新聞稿件盡可能被有關編輯、記者選中作為新聞發表，或作為進一步采訪的線索。
上述考慮要求現代經理在組織設計製作信息時，要更多地從對象公眾的特點和新聞媒介的要求出發，而不是單純從本組織的立場出發。要盡可能把組織的目標用適合對象公眾和新聞媒介要求的方式表達出來，在遣詞造句、行文格式、寄發時間等各方麵都要慎重考慮、通盤規劃、認真負責，使製作出來的信息成為實現現代經理公關目標的有力工具。
◆◆控製進度
現代經理公關工作展開以後，還要不斷地及時地掌握進度。這是從量的方麵統籌現代經理公關目標和計劃全局的需要。在現代經理公關工作展開過程中，往往會出現多方麵工作不同步的現象。譬如，某項讚助活動在電視台和報刊已經傳播開來，但讚助的紀念品尚未製作完成，也會造成工作脫節，延誤讚助的正常進行。因此，在現代經理公關工作的展開過程中，應經常檢查各方麵工作的實施進度，及時發現超前或滯後的情況，注意在人力、物力、財力等方麵予以協調，以求在總目標的引導下，使各方麵工作達到同步和平衡發展。
為此，在開展現代經理公關的整個過程中，必須做好計劃的控製工作，在計劃編製過程中，實行預先控製，使計劃的製訂符合實際；在計劃的執行過程中，深入實際，直接地進行檢查和監督，實行現場控製；在計劃執行結束時，及時了解計劃執行情況及存在問題，並進行分析，提出對策，以便指導未來的行動，實行反饋控製。
◆◆調整計劃
對現代經理公關計劃的調整、修正，也是組織的公關工作展開過程中十分重要的內容。由於客觀環境(包括所麵對的公眾)都是在不斷的發展和變化之中，情況的發，勢必會與原訂計劃之間出現不一致的問題，加上計劃製訂過程中免不了與實際有一定的出入，因此，在執行具體計劃時，現代經理公關計劃與客觀實際之間總會存在這樣或那樣的矛盾。為了排除實施計劃過程中的各種障礙，就必須經常對工作進行監督和檢查。
此外，由於傳播溝通本身的障礙，加上社會及公眾的複雜性(尤其在國外)，某項計劃、某個行動的執行可能會受到謠言的中傷或威脅，引起混亂、混淆公眾視聽。為此，現代經理要敏銳地察覺並迅速將其真情向公眾說明，以正視聽，取得社會輿論和公眾的理解與支持，以保證現代經理公關目標的順利完成。
第16章 現代經理公關的評定方法與藝術
現代經理公關活動計劃的實施效果如何，這是每個工作人員(尤其是現代經理)都極為關心的。為此，必須進行反思評估給出一個恰當的綜合評定。這是現代經理公關程序的一個必要環節，也是最後一個環節。這個環節與第一個環節"組織形象的自省"可謂首尾相接，而且很可能前一個現代經理公關項目的評定結果就是後一個現代經理公關項目的"形象自省"。通過評定，既可總結經驗提出下一個目標，又可以通過反饋信息來調整修改原定目標，使之更符合組織與公眾的利益。"從認識論視角觀察，這是又一次飛躍。因此，公關效果評定工作應引起現代經理的重視。這對於改進工作，提高業務水平是頗有助益的。
◆◆現代經理組織形象評定內容
現代經理組織形象(公關效果)的評定，主要有如下內容：
1.檢查原定的現代經理公關目標是否達到
即要與現代經理原有的計劃目標中的組織形象進行對比，看看是否達到了計劃目標所期望的組織形象。
2.檢查實施現代經理公關計劃所用人員、時間及費用，是否與原計劃的預算基本相符，並且分析所花費的人員、時間和費用是否值得
為了節約開支、合理使用經費，並使之充分獲得應有的價值效益，現代經理必須定期檢查每項工作的效益。作為組織的現代經理，有必要過問下屬花了多少錢，得到了些什麼效益?是否值得?一項現代經理公關活動完成後，一定要去收集反映，了解效果，要從質和量的分析得出經濟效益方麵的結論。如果沒有充分的依據說明效果，現代經理可以不予支持。
3.對傳播媒介作出評價
對此，要求弄清各種大眾傳播媒介是怎樣報道有關組織的政策和活動的，弄清在影響新聞媒介方麵現代經理起了多大作用。現代經理還應專門聘請組織外的人員來分析媒介對組織活動的報道，要求分清哪些報道是現代經理努力的結果；最後，還要弄清哪些報道對組織是有利的，哪些是不利的，哪些是持中立態度的。
4.通過現代經理公關計劃的實施，為下一段現代經理公關目標的設立提供了哪些可供參考的依據
此外，還要對社區關係和教育關係方麵加以評估。
◆◆現代經理組織形象評定的步驟
一般說來，現代經理公關的評定工作可分為四個階段。
1.重溫現代經理公關目標
現代經理公關目標是評定現代經理公關效果的標尺。根據這把尺子，來檢查現代經理公關目標是否實現了。現代經理在評定時既不要抬高標準，也不要降低標準。
2.收集資料
現代經理可以運用調研等方法收集關於公眾的各項資料(如知名度、美譽度、態度和行為等資料)。為收集這些資料可以設計一種語義差別調查表。其方法是將所認定的組織形象要素分別以其語義的兩極置於表格兩端，中間再分若幹檔次。請調查者將自己的看法填在調查用的語言標尺上，現代經理對所有樣本進行統計，計算各個檔次中持某種意見的人在調查總人數中的百分比，然後將這些百分比數字填入表內，就能較直觀地獲得公眾心目中的組織形象。
3.分析資料
現代經理要對語義差別調查表及由其它方式所得資料進行分析比較，看哪些達到了原來的目標，哪些還沒有達到，哪些甚至超過了預期的效果，原因何在?
4.把分析結果用於決策
這是現代經理公關工作評定的最後一個步驟，也是最終目的。分析的結果，一方麵用於別的或將要製定的公關項目，另一方麵用於領導工作總目標、總任務的調整。
現代經理公關程序的四個環節是一環扣一環並不斷循環的，其每一個循環都是一次進步，經過不斷累進直至實現現代經理公關的最高目標。