第五卷 現代經理形象設計
第17章 序
從古至今，曆史出現過無數的領導人，由於各自的性格、生存環境、業績的不同，他們的形象也各不相同。由於領導形象的雙重性，在諸多現代經理形象中，公司形象是最為重要的。領導人為什麼如此重視形象呢?關鍵在於良好的形象是成功的基石。無數的事實已證明這是條顛撲不破的真理。形象不會自動樹立，它需要領導人巧妙地利用各種公關手段，各種公關方法。雖然公關手段和方法對領導人形象的樹立起著重要作用，但終究不是決定因素。公關僅是手段而已，也正因為如此，有些領導人甚至還利用公關來掩蓋自己的真實形象，製造種種假象，以蒙騙民眾。
第18章 領導形象：組織形象的化身
領導人的形象具有二重性，一方麵是他本人的體現，另一方麵又是他所領導的那個組織的象征。領導人形象不同，給他人留下的他所領導的組織的形象自然也相異，領導人形象經常會受到傷害，同樣是由於形象的二重性，他所領導的組織的形象同樣也會受到傷害。且組織形象的傷害往往甚於領導本人的形象，領導人對各種傷害要保持高度的警惕，以保護自己的形象和組織的形象。
◆◆涇渭分明：德、日兩種不同的國家形象
西方理論認為任何一個領導人的形象都可以說是雙重的。一方麵其形象是他本人的體現，另一方麵其形象是他所領導的組織的象征。如國家領導人的形象代表一個國家，一個企業領導人的形象代表一個企業，等等。並且，後者往往比前者重要，前者往往為後者所吸收。公眾一觸到現代經理的形象時，首先想到的便是他所領導的那個集體。現代經理形象在公眾心目中好壞與否，直接影響到他所領導的集體形象在公眾心目中的好壞。在所有現代經理形象中，企業領導人形象則是最為重要，就像國家領導人形象代表的是國家形象一樣。國家領導人形象的不同，給公眾留下的國家形象自然也不同。這方麵的典型莫過於德國和日本。
德國和日本都是第二次世界大戰的發起者，同時又都是戰敗者。兩個國家給整個人類帶來的痛苦和災難是無法估計的。應該說，在戰後伊始，兩個國家在全世界人民心目的形象是沒有什麼很大的區別的。但在數十年過去之後，人民心目中的這兩個國家的形象為什麼會發生如此的變化呢?這些變化跟這兩個國家領導人的形象不無關係。
德國領導人在二戰後對第二次世界大戰真正表示了悔罪。聯邦德國首任總理阿登納主張德國為發動侵略戰爭的後果全麵承擔責任。70年代，社會民主黨總理勃蘭特，在波蘭作出了一個具有曆史意義的姿態：他在華沙猶太人區紀念碑前下跪謝罪。科爾總理在以色列的一座紀念德國的受害者的紀念碑前下跪謝罪時說："我們內心充滿羞愧，我們隻能明確說出以德國人民的名義而幹的一切事情。"德國政府對納粹受害者的賠償已經支付了950億馬克(約675億美元)，而計劃賠償的總額為1220億馬克左右(約866億美元)。德國政府在1991年還對一個漏網多年的80餘歲的前納粹分子進行了審判。
德國領導人所做的上麵這一切，自然會在世界人民心目中樹立起良好的形象，他們所領導的那個國家的形象自然而然會在世界人民心中慢慢地發生變化，由壞的形象慢慢轉變為好的形象。
可是日本政府對於在二戰期間所犯下的罪行就不象德國人那樣有很深的負疚感，對二戰的反省也不如德國人那樣深刻。日本人對1946年東京"遠東軍事法庭"所作出的裁決在很大程度上視為"勝利者對戰敗者的裁判"，法庭上對暴行的一切控訴於是也被當作"宣傳"。對於日本的無條件投降，不少日本右翼分子隻是悔恨他們的"大東亞聖戰"打了敗仗，隻稱之為"終戰"，而不承認是"投降"，所以他們千方百計縮小南京大屠殺數字和將這一極端的暴力行為輕描淡寫，甚至公開宣稱這是"捏造"。至於否認研製細菌武器並用戰俘作試驗品，否認在中國戰場上使用過毒氣，否認坑殺千百萬中國和朝鮮的被抓勞工，掩蓋"慰安婦"問題，一些內閣成員捉迷藏似的到靖國神社悼念"聖戰陣亡英靈"，令當今世人尤為難以接受的是，正值世界反法西斯戰爭勝利50周年之際，包括現任日本首相橋本龍太郎在內的眾多日本領導人大搖大擺到靖國神社進行大規模的悼念活動。
日本領導人的這一切作為，肯定不能在世界人民心目中樹立起良好形象，由此而引起的後遺症便是日本國在世界人民心目中沒有良好形象。世界人民，尤其是亞洲人民和中國人民對日本保持強烈關注和警惕。
◆◆林肯、戴高樂：樹起時代的旗幟
偉大的領導人往往都出現在動亂年代。在非常時期，這些領袖們不會袖手旁觀，而是積極投身時代的潮流，竭盡全力作出驚人的成就與巨大的貢獻，在亂世中樹立起自己獨特的形象。這種形象就像一麵獨一無二、無與倫比的旗幟，迎風招展，熠熠生輝，讓眾人仰目。
林肯就是一麵旗幟--美國反對奴隸製的旗幟。美國參議院於1854年5月通過了一項不得人心的法案--《堪薩斯--布拉斯加法案》。這一法案允許在新購買來的路易斯安娜地區重新實行奴隸製，林肯則堅決反對這項法案，並與法案的提出者道格拉斯針鋒相對，將其駁得體無完膚，不得不默然認輸。隨後，他又與千百萬人一道，參加了反對奴隸製的新黨。1858年6月，他又發表了為《家庭糾紛》的著名演說，把反對奴隸製的鬥爭推向高潮。林肯也因此成了美國反對奴隸製的英雄。時勢造偉人，林肯也因此於1860年當選為美國總統。
戴高樂也是一麵旗幟--拯救法蘭西的旗幟1940年6月，德軍侵占巴黎，剛剛晉升為法國國防部次長的戴高樂即出走英國。6月18日，向法國國內發表廣播演說，號召人民繼續抗戰。"六·一八"講話改變了法國曆史的進程，它使已經亡國的法國人民看到了一顆希望之星在閃爍。人們熱血沸騰，奔走相告，此後，戴高樂克服重重困難，以自己的形象鼓舞法國人民的鬥誌。他還先後組織和領導了法蘭西民族委員會，法蘭西民族解放委員會，抗擊希特勒德國的入侵。戴高樂的形象也深深地印在法國人民的心上，法國解放後，他也就順理成章地出任臨時政府首腦。
◆◆柯尼的教訓：突發事件危及組織形象
領導人及他所領導的國家或企業會時不時碰到一些意想不到的突發事件。如果對這些發事件不妥善處理的話，則極有可能把領導人的形象、國家形象、企業形象破壞殆盡。作為一個領導人，應具備這種處理突發事件的能力，以維護自身形象，或他所領導的國家形象、企業形象。
因未能妥善處理好突發事件導致形象瓦解的例子是不勝枚舉的。座落在大阪市郊的柯尼公司，是一家較大的生產電器的公司。不幸的是公司內部出現了一樁醜聞：公司2名董事挪用公款，並貪汙了公司2000萬日元。更為惱火的是當地一家報紙又正在對此事進行調查。麵對如此一樁突發事件，公司領導未能正確對待，予以妥善處理。先是讓報社記者見不到采訪對象，繼而對報社記者進行威脅。在硬的不行之後又來軟的，企圖用金錢收買記者。在記者軟硬不吃之後，公司領導居然雇傭殺手暗殺了報社記者。事發之後，公司形象徹底崩潰，公司聲譽一落千丈。最後，公司全部倒閉，公司領導受到法律製裁。
當突發事件發生後，領導人要注意調查突發事件的起因是什麼。若確屬本身責任，則應歡迎批評，改正錯誤；若屬新聞界誤報誤道，則應向他們說明事件真相，向其他媒介尋求正義或訴諸法律等。
◆◆新加坡狀告美國傳媒：國家形象高於一切
在上麵我們提到過，一個領導人的形象有著雙重性，並且他所代表的那個組織的形象遠比其個人形象重要。而領導人的形象受到攻擊傷害也是常見的。有趣的是，受到直接攻擊、傷害的往往是個人形象，而最終倒黴受損害的卻是領導人所領導的那個組織形象。因為攻擊者是動作在此，實意在彼。故領導人對對他個人形象的攻擊不能掉以輕心，需慎重才行。在這一方麵，新加坡的領導人做得很出色。
新加坡政府及其領導人對外國傳媒報道其國內政治及幹預人個自由的情況，甚為敏感。經常因為維護自身形象和聲譽而同外國媒介打官司。
1985年10月17日，《亞洲華爾街日報》針對新加坡工人黨秘書長惹耶勒南一事發表評論，被新加坡法庭認定蔑視法庭，給予其罰款處理。
1990年5月8日，李光耀總理要求與英國《泰晤士報》專欄作者伯納德·勒文當麵對質，以答複他在一篇題為《李氏暴政下的新烈士》的文章中對李總理的種種攻擊。
1991年5月13日，李光耀起訴馬亞西亞《星報》誹謗一案庭外和解，《星報》公開道歉並賠償李光耀馬幣20萬元的名譽損失費。
1994年8月2日，《國際先驅論壇報》發表了一篇由該報專欄作者菲利普·鮑林執筆的文章，題為《所謂的"亞洲價值觀"往往是經不起考驗的》。此文一出，立即引起一片軒然大波。新加坡政壇之巨頭--內閣資政李光耀、總理吳作棟、副總理李顯龍聯合對此文進行抨擊，並以誹謗罪向新加坡高等法院提起訴訟，狀告《國際先驅論壇報》。原因在於該文如下指責：
其一，吳作棟總理委任李光耀擔任內閣資政，李顯龍為副總理，助長了裙帶關係，使新加坡出現"王朝政治"。
其二，李顯龍出任副總理並非出於他的才幹，而是因為他是李光耀的兒子。
1994年12月，李光耀起訴《國際先驅論壇報》和美國籍講師林格爾，該報在10月7日刊登了林格爾撰寫的一篇名為《籠罩亞洲的煙霧掩蓋了一些意義深長的問題》的文章，暗示李光耀是"依仗屈從於他的法院"所作的對他有利的判決來對付反對黨人。1995年1月17日，新加坡高法院判決林格爾蔑視法庭罪成立，並處以1萬新元的罰款。
新加坡政府及其領導人一而再，再而三地狀告外國媒介，是因為他們深知他們形象的二重性。若不予以反擊的話，到時受損的不僅僅是他們本人的形象，更是整個國家的形象。國家的形象一旦被破壞，將給新加坡的發展帶來無法預料的影響。
第19章 樹立形象、新奇的公關策劃
現代經理要想樹立起自己的良好形象，肯定要借助各種公關手段和方法。現代經理的各種公關手段主要有言詞語言公關、態勢語言公關和素養公關。這些公關手段又包括數種方法。現代經理在進行公關時，還應掌握一些公關的基本技巧。隻有在了解了有關公關的常規知識之後，現代經理才能順利地、成功的樹立起自己良好的形象。
◆◆有聲語言：現代經理公關的第一選擇
國外有人說："眼睛可以容納一個美麗的世界，而嘴巴則能描繪一個精彩的世界"。法國大作家雨果也說："語言就是力量。"的確，精妙、高超的語言藝術魅力非凡。世界上歐美等發達國家把"舌頭、金錢、電腦"並列為三大法寶，口才被公認為現代領導地人必備素質之一。可以想象，現代經理上任伊始，一次流滿激情的就職演說，將會在民眾中留下深刻而良好的印象。而這第一印象又往往成為民眾認識自己的起點。現代經理以曉之以理，動之以情的言辭來布置工作，絕對可以振奮士氣，鼓舞人心，使下屬朝著某一目標奮勇前進。現代經理的好口才再加上禮儀禮節，往往可以讓對方為之折服而贏來千萬財富。現代經理在社交場合幽默機敏，妙語連珠，語言充滿情趣，耐人尋味，可以縮短彼此間的距離，使交談氣氛和諧融洽，從而結識更多的朋友。現代經理者若能巧妙運用公關語言，對和諧人際關係，影響態度，樹立領導形象都將大有裨益。
語言藝術是一門綜合藝術，包含著豐富的內涵。一個語言藝術造詣較深的現代經理需要多方麵的素質，如具有較高理論水平，廣博的知識紮紮實的語言功底。那麼，作為現代經理，其成功的公關語言的特征是什麼呢?怎樣講話才具有藝術性呢?
1.情感豐富
英國著名的宣傳理論家弗雷爾說，如果某一信息中缺乏影響人情感的成份，那麼，這種信息隻能屬於教育活動的範疇。普列漢諾夫在《論藝術》中也說："語言對於人們，不隻是表現他們的思想才有用，一樣地為了表現他們的感情那也是有用的。"美國心理學家哈特曼結合競選演說進行實驗研究，比較情感與理智在選舉時對選民們行為態度的影響。實驗結果表明，情感的號召力比理性的號召力大。1986年，菲律賓科·阿基諾在大選中戰勝了馬科斯，其中一個重要的因素，就是她的競選演說充滿情感，極富感染力，牢牢抓住了聽眾們的心："可憐可憐我們的國家吧!可憐可憐我們前途暗淡的孩子們吧!讓我們結束他們的苦難。我呼籲你們，幫助我推翻馬科斯政權。......"
情感除了通過語言表達之外，還可以通過語音表達。語調的高低，語速的快慢，語音的輕重，音量的大小，語氣的徐疾都能使人感受到情感的衝擊，丹納認為："人的喜怒哀樂，一切騷擾不寧，起伏不定的情緒，連最微妙的波動，最隱蔽的心情，都能由聲音表達出來，而表達的有力，細致，正確，都無與倫比。"據說意大利有一位著名演員，在台上用悲切沉痛的語氣朗誦阿拉伯數字時，坐在台下的聽眾居然聽得潸然淚下。現代經理應注意通過聲音的高昂，呼吸的急促，音調的低沉，節奏的緩慢，甚至調到喉音以造就氣氛--或慷慨激昂、激情振奮，或是悲痛深沉，壓抑窒息等等，充分體現其情感。
2.言辭激勵
現代經理公關語言的激勵性是指在講話中對下屬所產生的一股內在激發進取的動力。在管理心理學中，激勵通常是指激發人的工作動機的心理過程。具有激勵力量是現代經理公關語言的魅力所在。2000多年前，馬其頓國王亞曆山大率領軍隊出征印度，途中斷水，軍隊將士幹渴難忍，於是，國王命令士兵四外找水，但士兵找回來的卻隻是一杯水，便把它獻給國王，這時，國王下令把部隊集合起來，端起這僅有的一杯水，充滿信心地對全軍戰士發表演說："水源已經找到了，我們隻要前進，就一定能夠找到水!"話音剛落，國王便把那杯水潑在地上。將士們精神頓時為之一振，不顧難忍的幹渴，跟著國王繼續前進。這一杯水的激勵作用如此之大，並不是通過滔滔不絕的長篇大論來鼓勵，而是短短的三、二句話，便使將士們在絕望中看到了希望。
3.因人而異
領導麵對的是下屬和民眾，而他們又是千差萬別的。有風俗習慣、民族心理、宗教信仰等社會性的差異；也有知識水平、年齡結構、職業等個體性的不同。因此，現代經理應根據不同的對象，使用不同的語言以達到事半功倍的效果。美國總統裏根在洛杉磯奧運動開幕式上的致詞，僅用了16個英文單詞，譯成中文是：我宣布，進入現代化時代的第二十三屆奧運會，在洛杉磯正式開幕!麵對急於要觀看奧運會盛況的觀眾，這一精辟簡潔的語言，產生了極好的效果。羅斯福就任總統前，曾在海軍部任職。一次，他的一位好友向他打聽海軍加勒比海一個小島上建立潛艇基地的情況，羅斯福向四周看了看，低聲問："你能保密?""當然能。""那麼，"羅斯福微笑地看著他，"我也能"。委婉含蓄的話語，既堅持了自己的原則，又沒有使朋友難堪，其積極效果也是很明顯的。
◆◆現代經理公關語言藝術的主要方法
1.幽默法
幽默是人整體素質的重要組成部分，是既受之於天又謀自於心的特有秉性，它是生活中不可缺少的調味品，潤滑劑，有了它便能冰釋誤會，稀釋責任，和緩氣氛，減輕焦躁，緩衝緊張；有了它便能使陌路人相識，孤獨者合群，戒備者鬆懈，對立者化友，心理學家瑟琳說過："如果你能使一個人對你有好感，那麼也就可能使你周圍的每一個人甚至是全世界的人，都對你有好感。隻要你不是到處與人握手，而是以你的友善、機智、幽默去傳播你的信息，那麼時空距離就會消失"。
被喻為"幸運之星"的美國總統裏根上台後，打算選擇國會議員戴維·A·斯托克曼擔任聯邦政府的管理與預算局局長。但是斯托克曼曾多次在公開辯論中抨擊裏根的經濟政策。裏根怎樣能打破僵局呢?他給斯托克曼打了個電話："戴維，自從你在那幾次辯論中抨擊我以後，我一直在設法找你算帳，現在這個辦法找到了，我要派你去管理與預算局工作。"一個幽默的電話，不但打破了僵局，而且起到了化幹戈為玉帛的功效。