(4)現代經理要仔細研究各種新聞媒介的特點，了解新聞報道的方針、原則，了解新聞製作的有關技術。建立信息儲存係統，儲備各種資料，讓記者和編輯了解資料內容，隨要隨取。舉行新聞發布會。新聞發布會的特點是發布信息的形式正規、隆重且規格較高，記者們能有機會發問，有時還能在會議中現場參觀，以便準確地把握該信息。
2.自辦刊物
現代經理如果單靠新聞媒介與公眾溝通，往往容易在時機、版麵以及內容上處於被動地位，而組織自辦刊物由現代經理親自控製，則可以根據需要專門針對某一類特定公眾進行經常的、有計劃的、有步驟的宣傳活動。自辦刊物主要是指辦雜誌、報紙、通訊、牆報等
美國勝家公司的領導人說："我們認為，員工刊物是我們正常傳播工作的第一線。"勝家公司有一種發行全公司的季刊和28種國內及海外工廠報紙--多半是小型報紙。該公司的刊物主要容有：金融、競爭、經濟、社區服務、教育與福利。勝家公司認為，公司員工刊物成功的因素有：①管理當局的支持。②明確的目標。③要用有才氣的編輯人員。④詳細的工作計劃。為達到刊物的效力，公司要求：①以清晰文字說明目標，定期修改以適應現狀。②賦予編輯以相當的地位，可以定期會晤到高級管理人員，了解公司政策，並分工明確。③調查員工興趣，刊出能吸引讀者的題材。④增加編輯內容，刊出專論，以討論利潤為主，以充滿情感的方式來報道副業成就。
現代經理在自辦刊物時，應考慮到以下問題：讀者、發行數量、出版頻率、刊物宗旨、刊頭、印刷工藝、形式或版式、免費發行還是收取工本費、刊物是否刊登廣告、發行渠道、成本預算等。
3.以行動樹立形象
在計算機行業中，IBM是絕少第一個把先進的科技產品推上市，但它往往後來居上，奧妙何在?
國際商用機器公司(IBM)總裁托馬斯·丁·沃森說："'優良服務'，在國際商用機器公司，已經成為一種自動反射式習慣。我們曾經登出一份廣告。上麵隻簡簡單單用粗體字印著：'國際商用機器公司就意味著服務。'我想這是公司最好的一份廣告。因為它十分清楚的表明：公司是要在為用戶提供最佳服務方麵獨步全球；國際商機公司的合同，所提供的不是機器，而是機器服務，也就是設備本身以及由本公司職工所繼續提供的建議和谘詢。"由此可見，該公司是通過實際行動來樹立本公司良好形象的。他們實際也是這樣的。有一次，佐治亞州亞特蘭大市一家公司使用的IBM計算機出了毛病，幾個小時之內公司就派了8名專家去處理問題。其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位來自拉丁美洲。
通過實際行動來公關，雖然在影響麵上不是很廣，但它的影響力卻是曠日持久的。現代經理應該對這種方式加以重視。
4.公關廣告
現代經理公關廣告是一種設法增進公眾對組織的總體性了解，提高組織的知名度和榮譽度，從而使組織的洗動得到公眾信任與合作的廣告。
密特朗能在競選中獲選，當選為法國總統，同塞格拉為他做的那次成功的宣傳廣告有著密不可分的關係。塞格拉在他的著作《明天，他將是一位大明星》中論及到此事。塞格拉首先為密特朗設計了一個"密特朗的一代"的公關廣告："洛拉的手伸向未來，天真無邪的藍眼睛盯著從伯伯(密特朗的昵稱)四麵八方射出的希望之光。"這一宣傳廣告起到了很好的作用，但僅維持了兩個月。當密特朗正式出麵表態參加競選時，這一公關宣傳廣告的神奇作用已經發揮完了。塞格拉又開始為密特朗設計另一公關廣告。經過了無數個不眠之夜後，塞格拉提出用"統一的法蘭西"作為廣告宣傳的主題。為了使廣告宣傳畫更引人注目，他們采用了3種廣告牌：一個廣告牌藍色，另一個為白色，第三個為紅色。這些公關廣告對密特朗的競選起到了很好的作用。
現代經理想要很好地利用公關廣告，先應對公關廣告的設計要求有所了解。公關廣告首先要求真實、客觀。人們喜歡和相信那些誠實說出自己缺點的人。現代經理公關廣告也應這樣，避免自我吹噓和嘩眾取寵。第二，公關廣告主題要明確，突出，不可含糊其辭。如麥克唐納快餐連鎖店的廣告口號十分響亮："品質上乘、服務周到、地方清潔"。第三，構思要新穎、獨特。現代經理要使自己的公關廣告不致於淹沒於現代廣告戰的汪洋大海中，就必須標新立異，獨辟蹊徑。第四，標題醒目、鮮明。標題在廣告中非常重要，它既能提示廣告作品的主題，又能概括廣告的內容，還能起到吸引公眾興趣，美化廣告版麵的作用。第五，語言要簡練、易記。公關廣告語言隻有簡明扼要、生動新穎、通俗上口，才易為公眾記。第六，妙用插圖、色彩。據調查，廣告中有插圖，那麼閱讀插圖和說明的人是閱讀正文的人兩倍。廣告的色彩可以開拓文字的意義，吸引讀者的注意力，引導視線的移動方向與創造愉快的氣氛，從而擴大讀者對廣告信息的感知度。第七，在發布時要注意選擇適當媒介，適當時機。同時還要加強效果檢測，與其他傳播方式配合使用。
第20章 公關隻是手段--樹立形象的真諦
形象需通過公關手段建立，但公關手段並非形象的決定因素，公關手段可以建立良好的形象。也可以建立虛偽的形象。現代經理在依靠公關手段樹立形象時，不能全依賴公關手段。要注重真才實幹，少耍噱頭。民眾在認識現代經理的形象時，也要善透於過公關手段看本質。
◆◆日本"經濟動物"的由來
日本經濟界的眾多領導人都很注重樹立自己的形象，他們就地取材，利用自己雄厚的資金，再通過新聞媒介的大肆宣揚，通過製造一個又一個轟動效應來達到目的。
"泡沫經濟"一度使日本人成了世界的暴發戶。他們企圖以金錢占有世界上所有著名的事物，從出國搶購名牌貨，個人或機構搜購世界名畫，到公司接管外國企業或建築，甚至有人誇下海口，要買下整個"美利堅合眾國"。尤其是當1989年索尼公司以6440億日元買下好萊塢的哥倫比亞電影公司，1991年"三菱地所"以2000億日元買下紐約最著名的洛克菲勒中心，確實是震撼了美國，也轟動了世界。日本經濟界的領導人形象也輝煌起來。因為日本不單買下了美國的"靈魂"，還買下了美國的"心髒"，意義並不亞於把整個美國買下來。日本人私下都說，紐約市中心曼哈頓的摩天大樓，如果規定業主在某一天必須升起各自的國旗，結果會發現，十之八九屋頂飄揚的不是星條旗，而是過江龍的"太陽旗"。這時的日本經濟界的領導人從表麵上看上去都是無往不勝，意氣風發，氣宇軒昂。
實際上，若透過這些樹立形象的公關手段，我們便能看到日本經濟界領導人的另一種真實形象--隻會買，不會經營的經濟動物形象。
當初日本人以為美國已近破產，在廉價拍賣其不動產，因此都喜洋洋地以為撿了便宜貨，如今卻發現，日本當年隻顧一窩蜂地搶購，未周詳考慮如何利用，以為土地不斷增值的神話在大洋彼岸的美國也會靈驗，結果卻像二次大戰時皇軍被困在亞洲大陸一樣難以自撥，在美國購得的不動產，既不會長高變大，也不會為企業賺錢，結果是賠了夫人又折兵。
美國一家著名會計公司最近發表調查統計，日本過去10年在美國不動產方麵投入總額為773億美元，巔峰期1988年為一年165億美元，如今已減到區區7億美元。與此同時，資金撤出美國的現象則加劇，到1993年為止已脫手的不動產有176億美元，估計日本企業還有2/3的在美不動產急著要脫手，由於是虧本脫手，日本這次進軍美國市場到底要損失多少有待進一步計算。索尼集團1989年野心勃勃投下34億美元買下好萊塢的哥倫比亞公司和三星電影公司，至今沒有拍過一部"好片"，到1994年9月底止卻已經虧損了31.6億美元。
至此，日本經濟界領導人雄才大略、目光遠大的形象才露出真麵目，那就是愛沾小便宜，慮事不周，易衝動。
◆◆沙漠之狐--隆美爾
埃爾溫·隆美爾將軍是納粹德國的陸軍元帥，由於納粹德國在第二次世界大戰中的法西斯罪行給全世界帶來嚴重的災難。因此在戰後，許多德國將領和希特勒一樣，都留下了昭著的臭名。按理說，隆美爾也難逃此劫。他對希特勒忠心耿耿，赤膽忠心，對希特勒初期的戰爭勝利起了不可低估的作用。然而不論是東方還是西方的史學家們，都沒有詆毀隆美爾，這又是為什麼呢?
事實上，隆美爾之所以能在如此奇特的環境中給敵我雙方都留下如此美好的形象，並非是他運用什麼公關手段的結果，而是他人品的緣由。
1943年，隆美爾的兒子表示想加入納粹黨衛軍，隆美爾極力反對，他生氣地說："黨衛軍雖然有新式的武器和漂亮的軍裝，但他們一直集體幹著肮髒的集體屠殺平民的勾當!這是明目張膽地斷送德國的前途。"
也是在1943年，隆美爾開始反思當時的戰爭動因和焦慮戰爭的前途，他在一次散步時對幕僚說，眼前的戰爭"簡直是一種邪惡罪孽!"
1944年6月28日，希特勒召開會議，開會之前，隆美爾對西線司令倫斯德說："閣下，你我都認為已經到停止屠殺的時候了，待見到元首時，我要直接了當地提出來，我之所以這樣做，是為了對人民負責，因為全世界都起來反對我們了。"會議開始後，隆美爾第一個站起來，"我的元首，我想代表德國人民向你闡述西線的嚴重局勢，首先我想談談政治局勢......。"希特勒打斷他的話："元帥，請談軍事形勢。"隆美爾卻堅持說："曆史要求我們先談政治處境。"希特勒勃然大怒："不行，隻談軍事，別的什麼也不許談!"豈料隆美爾在這個魔鬼前表現出非凡的勇氣，他大聲說："元首，我必須坦率地承認，不提到德國的前途我是不離開這裏的!"希特勒尖叫道："陸軍元帥，請馬上離開會議室!"
3個月後，1944年10月14日，隆美爾被納粹秘密法庭指控為謀殺元首的同謀犯，希特勒令隆美爾自殺，隆美爾心中充滿了悲憤和絕望，但他勇敢地接受了現實，他從希特勒第一副手魯道夫手中接過劇毒藥劑，告別愛妻和兒子，15分鍾後，他坐在一輛汽車上辭世。
由此可見，隆美爾具有雙重性格，一方麵他十分忠誠於希特勒，為第三帝國不惜出生入死，犯下嚴重罪行；另一方麵，他又有正直的一麵，為了德國人民的利益他敢於冒犯至高無上的"魔鬼"希特勒，無視希特勒的嚴厲嗬斥，在全體納粹高級將領麵前慷慨直言斷送了性命。同時又正是他這正直的一麵，不僅使他贏得了德國將士的尊敬，而且為他的戰爭對手--無論是英國陸軍元帥蒙哥馬利，還是美國的巴頓將軍和艾森豪威爾將軍所折服。他的良好形象也是因此而被保留下來的。成為唯一不被後來的曆史學家譴責的納粹高級將領。
◆◆被彈劾的總統--科洛爾
任何一個領導人都需要通過公關手段建立自己的良好形象，但是現代經理需要切記，他通過公關手段樹立的這個形象必須是表裏如一的真實形象，而不能是虛假形象。虛假形象也許能夠維持一時，但最終會露出狐狸尾巴。
我們也不否認，有時候虛假形象的被創製並非現代經理的本意，而是新聞媒介的陰差陽錯，像麥克阿瑟率部在菲律賓萊特登陸時，原想乘直升飛機直接下降到海灘，誰知駕駛員沒掌握好潮汐，將他放置在沒膝的海水中，麥克阿瑟隻好尷尬趟水而行，而到了美國報紙的照片說明上，卻成了美國人當時所需要的，好萊塢電影中常常出現的氣魄，五星將軍麥克阿瑟冒著呼嘯的子彈，趟著沒膝的海水，率部登陸了。
大部分情況下是領導人有意通過公關手段樹立起一個虛假形象，將自己不能暴露於民眾麵前的真實形象隱藏起來，欺騙民眾，愚弄民眾。當然，最終的結局依然是民眾是勝利者。巴西共和國103年曆史上第一位直接選舉上去的總統，也是第一位被國民彈劾的總統--科洛爾便是明證。
科洛爾是在閱讀了幫助尼克鬆登上總統寶座的喬·麥金尼斯所著的《推銷總統·1968年》一書後，依葫蘆畫瓢而競選成功的。
他首先利用電視，倡導反腐敗，並宣布，如擔任總統，將以廉政肅貪為己任。他以富有感染力的聲音慷慨陳辭："誰當小偷，誰就得坐牢"。這一舉動在巴西國會上下引起強烈的共鳴。科洛爾就職時宣誓：實施廉政，反對腐敗。電視機鏡頭搖到他的家--巴西利亞的一幛簡樸的牧場房子，他坐在舊沙發上說："我的全部財產隻有一張價值1.6萬美元的股票，一座價值50萬美元的小公寓和海濱別墅。擔任總統後，我將不再接受家族報業公司的紅利，隻使用每月3萬美元的總統月薪。"如此廉潔的總統，巴西人民能不擁護、愛戴!
但巴西人民做夢都沒有想到的是，他們看到的隻是一個假象而已。就在科洛爾接受電視記者采訪的那幢牧場舊房子背後，有他競選總統時的靠山--巴西聲名顯赫的億萬富翁法裏亞斯為他建造的一座古巴比倫式花園。園中有8個人造瀑布，一個1000平方英尺的恒溫遊泳池，一個蓄養日本鯉魚的人工湖擁抱著豪華小洋樓。同時，科洛爾在巴黎也擁有一套價值170萬美元的豪華公寓。在巴西的幾個城市海濱，他也有同樣豪華的別墅。
以科洛爾一月3萬美元的月薪，能夠應付這樣龐大的開支嗎?而科洛爾夫人一經成為第一夫人，每月的服飾費用就達2萬美元。她曾經是個貧寒家庭的姑娘，卻落入歐洲那令人不能自拔眼花繚亂的生活中，帶著兩個兒子常年住在歐洲。1991年陪丈夫出訪羅馬時，她率領8輛豪華轎車組成的車隊去婦女用品商店采購服飾，一次就花掉15000美元。她這時還說：比起英國黛安娜王妃，美國前總統裏根夫人南希，我還是個"灰姑娘"。
在反對黨和社會輿論的壓力下，巴西司法界揭開科洛爾的真麵目，打破了他在民眾中已樹立起來的假象，把他和法裏亞斯"洗劫巴西"的行徑公之於眾。民眾無比憤怒，因為科洛爾掌權這兩年，正是巴西在經濟衰退中苦苦掙紮之時，民眾氣憤不過，一把將他送上法庭。
作為一個領導人，在運用公關手段建立自己形象時，一定要樹立起自己真實的形象，切不可以假象來欺騙民眾，要不然，最後毀掉的是自己。
◆◆林肯誠實嗎
林肯是美國曆史上一位很著名的總統。他在南北戰爭時期的豐功偉績，他為廢除奴隸製所作的種種堅韌不拔的努力，他的誠實經過各種媒介的報道與渲染早已在眾人心目中留下了良好的印象。然而，這裏麵會不會有不真實的呢?生活中的林肯的形象也跟報道的一樣嗎?
其實這裏麵多少有些問題。林肯是如何當上總統的?專家研究指出：他可能是在美國曆史上舞弊行為最多的一次政黨代表大會上獲得共和黨總統候選人提名的。
1860年共和黨代表大會在芝加哥召開時，林肯"派出手下人去進行所有的舞弊活動"。為了擊敗共和黨代表人們所擁護的威廉·蘇厄德，林肯的競選助手們想出了很多歪點子。大會召開時，他們想方設法阻止支持蘇厄德的人進入會議大廳；當蘇厄德明顯領先時，這些人私下活動，許諾說林肯當選後，將給那些轉換陣營支持他的人在政府裏安排職位。
在日常生活中，林肯也善於玩弄一些手段來製造善意的假象以消化難題。林肯確以寬厚著稱，他夫人卻待人苛刻。還是在林肯當律師時，當地誌願消防隊為購置一輛新消防車而四處募捐，他們也找到了林肯，這樣的善舉林肯是不會推辭的，但他知道妻子這一關不好過，想了一會，他對前來募捐的人講了一個他的計劃，"夥計們，每逢我回家吃晚飯的時候，我太太的心情都是不錯的。這時我會與她碰杯，並且說：'親愛的，外麵有人在散發材料，號召人們捐款買一輛消防車。這個委員會的人今天下午到我那裏去，我說我得和太太商量一下，你覺得捐50美元怎麼樣，她一定會大叫起來：'你怎麼總不開竅?你老是這麼大方，慷慨得過了頭。50美元!休想!我們沒那麼多錢。25美元就不少了，"林肯嗤嗤笑著說："她不知道我是在用計謀；不過她知道也會原諒我。你們明天來吧，到我這兒取25美元。"
這像那個舉世公認的誠實的林肯嗎?