第六卷 現代經理CI設計
第21章 揭開CI係統的麵紗
◆◆致勝利器--CI係統
隨著國外企業識別係統(CI係統)的興起及導入，企業形象設計已成為我國企業管理中的新興領域，正逐步形成應用性很強、使用範圍甚廣、形式各樣的一套可操作的方法與技巧。它是企業塑造形象，獲得競爭優勢的有效工具，是社會公眾識別企業和企業向外展示風貌的一座橋梁。CI，是英文企業形象識別(CorporateIndentity)的簡稱，台灣CI設計權威林磐聳把其定義為："將企業經營理念與精神文化，運用統一的整體傳達係統(特別是視覺傳達設計)，傳達給企業周邊的關係或者團體(包括企業內部與社會大眾)，並使其對企業產生一致的認同感與價值觀"。
企業識別係統簡稱CIS(又稱為CI係統)，它是英文CorporateIdentitySystem的簡寫形式。它是現代企業通過企業形式的設計和宣傳，樹立企業形象，增強企業公眾(包括企業員工)歸屬意識的完整體係。
1.塑造IBM，CI初顯鋒芒
50年代初，美國IBM公司總經理小湯姆斯·華生采取公司名稱＝商標名稱，首次推出一整套企業識別係統。這一措施使IBM公司獲得了極大成功。當時IBM公司的總裁是小湯姆斯·華生，小湯姆斯·華生認為IBM公司有必要在世界電子計算機行業中樹立起一個巨人形象，這一形象要涵蓋公司的創造精神和開拓精神，從而有利於市場競爭，躋身世界性大企業之列。設計師把公司的全稱"INTERNATIONALBUSINESSMACHINES"濃縮成"IBM"三字，選用藍色為公司的標準色，以此象征高科技的精密和實力，創造出富有美感的造型，通過CI設計塑造了IBM公司企業形象，並使之成為美國公眾信任的"藍巨人"，在美國計算機行業長期居於首屈一指的霸主地位。但CI係統到60年代初才在美國真正興起，近二三十年來，隨著人們對企業形象的日益重視，營銷觀念發生了很大變化。即營銷不再是簡單地針對產品，而提升到行銷自己的形象。正是這種新的觀念導致了CI係統的廣泛應用。在現代"白熱化"的商戰中，企業的輝煌，常伴隨著CI的輝煌。
2."雪中送炭"與"錦上添花"
在國外，CI係統使許多麵臨困境的企業起死回生。意大利最大的國營電力公司先前與代表化學、人造纖維的權威公司合並為之後，聚集了近百家各類企業，實力和規模足可以稱為世界級企業集團。然而，由於目標、行為諸方麵的不一致帶來的混亂，又使它陷入嚴重的危機。經過聘請專家實施CI係統數年之後，情況有了明顯的好轉。日本著名跨國企業ＫＥＮＷＯＯＤ音響的前身，曾是一家瀕臨倒閉的企業，也同樣得益於CI係統才免除了滅頂之災。
如果說CI係統對於麵臨困境的企業是"雪中送炭"的話，那麼，對於業績優秀的企業則是"錦上添花"。眾所周知的麥當勞、可口可樂、富士膠卷等世界著名企業都曾得益於CI係統的實施。
近年來，在我國，CI係統已逐步引起企業界和學術界的關注。一批飲料業、電器業及服務行業率先實踐CI係統。雖然是初期的、不成熟的，但已給企業明顯地注入了新的活力，同時初步取得了良好的經濟效益。然而就整體而言，CI係統仍是一個陌生的概念。因此有必要對CI係統的內涵作一介紹。
3.企業標誌--CI係統的先導
CI係統在企業形式的眾多認識屬性中，選擇了最為典型的特征，包括：企業標誌、標準字體、企業色彩、企業口號等。這些典型特征通過辦公係統、產品係統、包裝係統、服飾係統和廣告係統等媒體反複地宣傳，給人們造成感覺衝擊，使企業形象易於被人們記憶。
4.CI係統的一般特性
創造與企業競爭對手之間的差異性，這是取得CI成功的關鍵。在當今競爭激烈，對手如林的環境中，企業如果不能因勢利導，標新立異，就可能被淘汰。縱觀CI的曆史，大凡成功者，都敢於開拓創新。因而，企業應設計出一個獨特、鮮明的企業標誌，給人以視覺上的先入感。
標誌的空間視覺識別，據國際檢測標準，已縮小到了毫米仍要有辨認性。日本三菱公司的企業標誌，德國奔馳汽車的星形標誌都設計得非常成功，明快、簡潔、遠視效果極好。
CI係統還強調企業形式的同一性。實施CI係統的企業，其企業標誌與商標應是同一的，且有如下原則：
(1)如果企業標誌是文字標誌，則CI要求企業標誌＝企業名稱(簡潔的)＝商標名；
(2)如果企業標誌是圖形或圖文標誌，企業標誌的圖案應與商標圖案一致。
以上原則是基於這樣的經營策略：產品的力量是來自企業的力量，一個優秀的企業，它的所有產品都是可以信賴的。
目前，世界上一些著名的商品都遵循了上麵提到的原則。如，德國的奔馳汽車公司生產的汽車是奔馳牌，日本索尼電器公司生產的彩色電視機是索尼牌，同樣可口可樂牌飲料是由可口可樂公司生產的。這絕不是偶然的巧合，而是為了識別企業的精心安排。
CI的基礎係統在較長時間內應保持一定的相對穩定性。以企業標誌為例，"可口可樂"的商標一百年來外形基本上沒有什麼變化，隻是在原設計的文字商標下增加一條波紋線。因為，變更頻繁不能給人以深刻印象。
在劇烈的商品市場競爭中，我們可以體察到，一種產品由名不見經傳的企業生產，銷路往往不暢，一旦產品冠以著名企業的商標，立即會身價百倍，供不應求。事實上，消費者購買甲商品而不買乙商品，在某種情況下主要取決於某個企業、某個品牌的綜合印象，這種印象綜合了企業曆史、規模、產品品種、功能、質量、技術水平、價格以及售後服務諸方麵的內容，如果企業或產品品牌得到社會公眾的廣泛信任和讚許，該企業標誌就會具有某種精神功能，給予消費者以某種榮譽、某種感情、某種性格上的滿足。人們慣於從一輛轎車的品牌來判斷車主人的社會經濟地位。服裝的商標也是如此，對於許多年輕人來說，著名企業的商標具有很強的感召力。
5.CI係統賦予企業標誌精神感召力
CI係統是企業有計劃地運用各種媒體，宣傳企業標誌為企業形式核心的完整體係。其目的是為了提高企業和產品的知名度和美譽度。因此，CI係統的實施，可以促使企業標誌的識別功能向具有象征意義的精神功能轉化。
從企業的生產經營活動方麵來看，CI係統就是企業將經營思想、企業文化、企業精神，運用整體傳達係統，尤其是透過視覺傳達設計，傳給企業公眾(包括企業內部員工)，使其對企業產生統一的認同感和價值觀。CI係統從設計的觀點來看，就是將現代化設計觀念與企業經營管理理論結合起來，以塑造企業的個性，突出企業精神，使消費者產生深刻的印象和認同，以達到企業的經營目標。
◆◆環環相扣--CI係統的組成
CI係統由三部分組成，有理念識別係統(MｉｎｄIｄｅｎｔｉｔｙＳyｓｔｅｍ--簡稱MIＳ)、行為識別係統(BｅｈａｖｉｏｒIｄｅｎｔｉｔｙＳyｓｔｅｍ--簡稱BIＳ)及視覺識別係統(VｉｓｕａｌIｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ--簡稱ＶIＳ)，三者相輔相成，缺一不可，是CI係統的三個層層展開環環緊扣的基本組成部分。
1.MIＳ--理念識別係統，企業之"心"
MIＳ是指理念識別係統，它是CIＳ戰略運作的原動力和實施的基礎，也是屬於企業的最高決策層次。完整的企業識別係統的建立，有賴於企業經營理念的確立。理念識別包括經營觀念、企業文化、精神標語、方針策略等。
例如國際商用機器公司，即IBM公司確定"以人為核心，並向用戶提供最優服務"為企業精神，從而把該公司貫穿於生產經營全過程的基本風貌、傳統習慣、經營倫理學的基本特色以及獲得成功的基本經驗畫龍點睛般地概括出來。
2.BIＳ--行為識別係統，企業之"手"
BIＳ是指行為識別係統。理念識別係統是它的基礎和原動力，它規劃著企業內部的管理、教育以及企業所從事的的一切活動。對內的活動包括：員工教育(這裏又包括服務態度、服務技巧、禮貌用語和工作態度等)、工作環境等項目。對外活動包括：市場調查、產品銷售、公共關係、廣告宣傳、促銷活動等。各企業積極參與社會事件和公益文化活動，也屬於行為識別的範疇，其目的主要在於贏得社會公眾的認同。
一切BIS活動，應該是從人出發，再回到人本位，使活動充滿人情味，有關心人的親和感。這對包括公關、促銷等在內的活動，是非常重要的。同時，應當讓企業的宗旨、企業精神及形象設計滲入到生活領域中去，因為生活領域比銷售領域更寬廣，更有潛在影響力。CI滲入到生活領域應當不是強製性的，而是讓人們在不知不覺中接受的，默默地體味到企業的關懷，樹立起良好的企業形象。例如福特汽車的關懷是這樣向世人傳達的：在汽車的斑馬線上，一位白發蒼蒼的老人正準備過馬路，但車水馬龍，誰也不肯停下一會兒，這時畫外音："人人都有老時"。這是一則成功的廣告，雖未直接推銷自己的產品，卻給人留下了深深的思考，並留下了關心他人的福特汽車的企業形象。
而在行為識別係統中對內部員工進行的教育訓練等活動一定要通過媒體傳達出去，才能起到雙重效果。例如，某商場為適應商品市場的競爭，在本商場員工中，推出了如下舉措：①店史及未來發展規劃教育；②商店儀容、儀表和道德規範教育；③銷售技術(迎接顧客，提示、介紹商品，包裝、捆紮商品，商品結帳，歡送顧客)教育；④收付款方法；⑤商品知識；⑥商品管理，商品分類，商品補充，商品整理，盤點等；⑦商品陳列；⑧采購業務；⑨票據的使用和填寫等的"崗前教育計劃"，然後通過廣播報刊的宣傳為企業樹立了良好的服務質量形象。
3.ＶIＳ--視覺識別係統，企業之"臉"
ＶIＳ是指視覺識別係統，它是理念識別的具體化和視覺化。它是通過組織化、係統化的視覺表達形式來傳遞企業的經營信息。視覺識別的內容較多，涉及麵廣，效果也最直接。它的基本要素有企業名稱、品牌標誌、標準字和標準色等，並把它應用於產品、包裝、辦公用品、交通工具等處。
所有這些視覺因素，直接影響人們的視覺角度，以及人們對企業形象的評價。
第22章 CI的功能
◆◆企業形象的兩大基礎
塑造企業形象的目的，是為了增強企業的競爭能力。我們將進一步討論企業形象具有何種功能。但是在討論這個問題之前，我們還必須先討論企業形象的基礎是什麼？也就是說，企業塑造形象的活動要贏得勝利，必須具備哪些前提條件？為此，我們提出劃分企業競爭能力的三個階段性要素，即：商品(或服務)質量、銷售能力和企業形象。它們之間的關係可用圖12.9.1來表示：
圖12.6.1
我們認為：一個企業的商品質量是企業形象的基礎，讓我們先從商品質量談起。
1.商品質量是企業形象的基石
任何企業都會涉及到商品的銷售。"商品"一詞，它可以指某種實物，也可以指服務業所提供的各種服務。不論何種商品，都必須以提高質量為使命，因為商品的質量好壞對企業有極大的影響。也就是說，商品質量的競爭力可以決定企業實力的高低。如果企業不注意商品質量的提高，不願改進商品質量的不足之處，不願開發新產品，這家企業的前途怎樣，是可想而知的。所以我們說，企業形象的基礎，首先是商品質量。
2.營售能力是企業贏得顧客的橋梁
然而，商品質量優良，其企業的競爭力就必然會所向披靡嗎？回答是否定的。因為其中還涉及到營銷能力的問題。換句話說，在商品與消費者之間，如果缺乏營銷人員的努力和營銷網絡的溝通，即使商品本身質量優良，其銷售量也難以大幅度提高。
營售能力就是指營銷商品的競爭力度。它一般包括三個方麵的內容：
首先是指營售人員的銷售能力。這裏一般是指營業員的銷售藝術。在商店裏我們常常可以看到這樣的情況，同樣一種商品，在甲營業員手中隻有一般銷量，而在乙營業員手中則可以成為暢銷商品。
其次，要有比較完整的服務網絡。這裏主要是指銷售網點的布置要合理，居民購物要方便，服務措施要齊全，售後服務的機構要完善等等。例如，一般顧客購買大件商品時，都要打聽商品售後服務的情況。無錫的小天鵝洗衣機在商場銷售時，除了介紹商品本身的質量外，而且還特別介紹他們的獨特售後服務方式："在保修期內，電話通知，上門服務，若有誤時，按價罰款。"有這樣的售後服務，顧客自然願意購買。
最後，是指營銷方式和渠道的選擇。營銷方式和渠道的選擇要根據企業自身的特點、商品的競爭能力以及市場狀況等多種因素加以考慮。
當我們了解企業形象的兩大基礎之後，就可以進一步分析企業形象的功能了。
假設甲、乙兩家同行業的企業，其商品質量和營銷能力平分秋色，所以在商場上競爭非常激烈。又假設甲企業的知名度較高，大家對甲企業的好感及信賴遠高於乙企業；那麼，甲、乙兩家企業在市場上競爭，誰會處於更有利的地位呢？
眾所周知，形象良好的企業具有優越的競爭力。一方麵，由於消費者本來就對企業頗有好感，自然容易接受營銷人員的遊說。另一方麵，當企業遭受競爭對手的攻擊時，"形象"也可以成為一道"擋風的牆"，能博得大家的同情。所以，良好的企業形象，等於為營銷工作奠定了穩固的基礎。因為商品的銷售並不是一種突然的獨立的現象，它是遵循了ＡIＤMＡ法則(即注意、興趣、欲望、記憶、行動--ＡIＤMＡ為五要素的英文字頭)，從消費者從廣告媒體認識商品到購買行動產生的一連串過程，同消費者對企業形象的認識：從認知、好感、信賴、購買的過程是相一致的。然而，許多企業的決策者，往往隻注重對商品質量的考驗和對營銷能力的檢討，卻常常忽略企業形象的影響力，這又是什麼原因呢？
例如，當企業的商品質量與其他競爭者比較起來，明顯暴露出某些缺點時，相信不少企業會立即向有關部門作出反映。再如，自己的下屬單位在某地區本來能穩操勝券時，卻意外地輸給了同行業的競爭對手，這時企業領導會立刻作出強烈反應。可是，當問題涉及企業形象或有關標誌時，往往態度顯得十分曖昧。
分析原因，恐怕關鍵在於對企業形象具有何種功能沒有明確的認識，也缺乏相關的資料，更沒有說服他人的把握。大部分企業決策者對於商品質量和營銷能力的問題，均能發表高見，但一涉及企業形象則顯得似懂非懂了。
一流的企業形象有利於營業額的擴大，而營業額的上升又有利於企業形象的樹立，企業形象和營業金額之間是一種正相關的關係，這一點是非常值得重視的。這也就是我們所強調的企業形象所具有的功能吧！
現在，我們就應該以冷靜而科學的眼光，重新認識企業形象的功能問題，並進一步更新固有的舊觀念。否則，如果企業僅因形象不佳而退化落伍，豈不是功虧一簣了嗎？
當然，我們在這裏還必須強調的是，強調企業形象的功能，決不是否定商品質量和銷售能力的作用。事實上，隻有企業的商品質量和營銷能力充分發揮它們的作用時，企業形象的魅力才能大放光彩。
◆◆CI的功能
CI對企業的具體功能可分為企業內部功能和企業外部功能。
CI的企業內部功能是指CI對企業內部經營管理的作用，主要表現在企業文化的建設，企業凝聚力的提高，技術、產品的競爭力的增強以及企業多角化、集團化經營優勢的取得上。
1.CI有利於重建企業文化
企業文化是企業成員所追求的固有價值、思維方式、行為方式和信念的綜合，它是企業成員在企業長期的生存鬥爭中逐漸吸取經驗和教訓而發展起來的，作為企業生命的一個因素，它對企業的現在和未來有著巨大的影響，是企業對付挑戰和變化的力量源泉。一個企業組織，如果沒有堅強有力的企業文化，那麼它必然是一盤散沙，一事無成。
企業文化最大的作用便是強調企業目標和企業成員工作目標的一致性，強調群體成員的信念，價值觀念的一致性，強調企業對成員的吸引力和成員對企業的向心力，因此它對企業成員有著巨大的內聚作用，使企業成員團結在組織內，形成一致對外的強大力量。
為了適應環境的振蕩變化，企業文化也應不斷發展。企業通過推行CI，有利於企業文化的更新和重換，不斷保持青春和活力。
2.CI有利於增強產品競爭力
CI通過給人印象強烈的視覺識別設計，有利於創造名牌，建立消費者的品牌偏好。如萬寶路(Mａｒｌｂｏｒｏ)煙，本來是專對婦女市場開發的，取名稱就是取"Mａｎａｌｗａｙｓｒｅｍｅｍｂｅｒｌｏｖｅｂｅｃａｕｓｅｏｆｒｏｍａｎｔｉｃｏｎｌｙ"(男人總是隻因浪漫忘不了愛)一組單詞中的頭一個字母而合成，但銷路並不見好，於是由著名的李奧·貝納廣告公司重新設計形象：用象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，並在廣告中用硬錚錚的美國西部牛仔形象，結果吸引了無數愛好、欣賞和追求這種氣概的顧客，成為當今世界最為暢銷的香煙。
3.CI有利於多角化、集團化、國際化經營
我國的許多企業目前正在向多角化、集團化、國際化的經營邁進，目的是使企業各個經營項目之間共同利用某些資源，產生協同效果，增強企業適應不同市場環境變化的能力，使企業營運更加穩健、安全。
在這種多角化、集團化、國際化的經營中，最關鍵的是要取得集團各關係企業的協同，因為這種經營戰略的核心便是如何共同利用經營資源，也就是如何追求協同效應，在新、舊經營項目之間尋找多處資源共享的環節，使得一種資源產生多種效用，從而把各經營項目聯結起來，相互助長。企業運用CI戰略，可以有效地使集團各關係企業互相溝通與認同，相互協作與支持，使協同效應發揮到最大。
CI的企業外部功能，主要表現在有利於企業經營資源的運用，有利於消費者的認同以及有利於企業的公共關係等方麵，為企業創造出一個良好的經營環境，使企業與政府、供應商、銷售商、股東、金融機構、大眾傳播媒介、地方社區、消費者等企業相關的組織或個人都保持良好的關係。
4.CI有利於企業經營資源的運用
企業的經營資源，不外乎人、財、物三方麵，推行CI後，企業的經營資源能處於"活化"狀況而發生神奇的變化。
(1)CI利於企業穩定原有職工隊伍，不斷吸收招攬到優秀人才。
現代企業的競爭，不但是新技術，新產品的競爭，更是人才的競爭。鬆下幸之助就曾告誡其員工："鬆下"不僅隻是創造更好、更新的電器產品的企業，更是創造更新、更好的新人才的企業，隻有具備優良形象的企業，才能贏得人才市場的信賴，才能保證隨著企業的不斷進展、規模的不斷擴大，不但能穩住原有的職工隊伍，而且能不斷吸收引進更優秀的人才，使企業有著旺盛的新陳代謝，不斷保持青春和活力。
CI通過塑造富有個性的企業形象，便能在新職員的勞動力市場上占有巨大的優勢：
①由於企業形象有一定的傾向性和針對性，因此，受企業形象吸引而來的新職員也就具備了更加符合企業特定要求的集中性，即企業所表現出的形象與這部分新職員的願望和要求相一致。
②由於避免了不明確性，企業便更有可能吸引到優秀人才，而且招募新職員的程序也變得比較簡單且成本低廉。
③由於推行CI後的企業有著強烈的"文化場"，新進員工能很快感受到並受薰陶或培訓，較快地適應工作。
(2)CI有利於企業的融資，擴大社會資金的來源，增強股東的投資信心。
一個企業如果沒有良好的資金渠道和資金來源，很難擴大再生產，獲取更大的規模效益。CI塑造的良好企業形象，有利於增強投資者的安全感和信任感，獲得銀行的支持以及股民的信賴，擴大企業的融資能力。如英國的鮑施·洛勃公司是光學儀器製造商，而且具備製造和工程方麵的優勢，但其股票變動卻隻為人數不多的分析人員所追蹤，於是企業決心變革，在收購一係列其他公司後，變成一個以健康保健服務為主要內容的組織。為了改變股票分析人員的觀念，公司將自己公司的名稱改為健康保健和光學國際公司，放棄以往的製造業名稱，這樣公司擺在分析人員麵前的便是四個主要的贏利頗豐的領域，它們是個人健康、醫療、生物醫學和光學。結果，公司的股票價格在六個月後增長了大約40％。
據美國一些著名研究機構的教授的調查，企業名稱改變後，不到兩個星期內就可以看到股票市場相應的變動。
下麵各種名稱的變動會使股市產生積極的效應：
①采用原公司名稱各單詞第一個字母組成新的公司名稱；
②采用大寫字母作為公司名稱；
③采用個人名字作為名稱；
④將兩個公司的名稱合並在一起；
⑤取消有局限的部分；
⑥用原來公司名稱的大寫字母代替；
⑦簡單地將公司原有名稱縮短；
⑧字麵升級。
會產生消極作用的則為以下幾點：
①采用一個商標的名稱；
②采用被吞並公司的名稱；
③為使公司名稱具有描述作用而改變公司名稱。
以下情況則一般不會發生影響：
①描述的改變；
②法律地位的變化；
③新設計的名稱；
④壓縮以前的名稱，改變結果。
日本股票投資的專門雜誌和書刊也認為"公司名稱的變更，正代表著企業的革新，所以會影響該企業的股票價格。"如日本冷藏株式會社為配合多角化經營的發展，於1985年將公司名稱改為"ＮICＨIＲＥI株式會社"，結果該公司的股票價格飛漲過400日元。
(3)CI有利於爭取到更多的供應商和銷售商，擴大企業的流通渠道。
研究企業形象的尼古拉斯·印德認為："購買與銷售之間的關係的基礎有兩個方麵：一方麵是經驗，另一方麵是形象，作為一個購買公司如能以相對低的價格買到高質量的產品，那麼公司的名譽會因此而得到提高。能做到這一點，應該歸功於公司單獨統一的企業形象。如果公司是高度的多種經營的公司，而且使用一係列的貿易名稱進行經營，那麼，這些貿易公司的經驗就不會出現上述所說的情況，供應商會憑借他不同的經驗介入貿易關係之中。"可見導入CI後，企業有利於建立一個統一龐大的形象，使供應商願意以低價批量供給產品。這一原理對銷售商也同樣適用。
總之，CI所創造的優良企業形象，可以增強供應商和銷售商的供銷信心，促進供銷商勤進快銷，使企業建立起長期穩定的供銷網絡與良好的供銷關係，不斷擴大企業產品的銷售。
5.CI有利於獲得消費者的認同
英國的一家策劃顧問公司負責人奧立佛通過參加名牌產品的商務活動，與世界1000多家優秀公司客戶的接觸後認為："對名牌產品有著高度認識的企業必然成功。""從效益來看，向名牌產品的投資令人難以相信地低廉，與企業界所有的經營投資，如研究、開發費和宣傳費、廣告費等相比，具有極高的投資效益。"
名牌，在消費者眼中，是信任的標誌，是榮耀的象征，名牌所引伸出來的氣派和身價，讓消費者認為即使花費比同類商品高出很多倍的價格也值得購買。
香港中文大學工商管理學院的陳翠瑩和李頌思曾作過一次市場調查，訪問了200多名消費者後，得出結果如表12.6.1。
表12.6.1購買名牌商品所占的月收入比例
每月平均用於購買名牌產品的
金額占月收入％〖〗被訪者人數％0～2031．021～4031．541～6022．561～8011．081～1004．0
表12.6.2購買名牌產品的選購因素
選購名牌時的考慮因素重要性％牌子形象46．5產品素質40．0時尚潮流35．4個人偏好31．5貨品價格26．5親友意見21．5廣告宣傳16．5售貨員的服務態度5．5
由表12.6.2可見，消費者購買名牌商品的頻繁程度為中等，由於名牌商品價格往往高出其實際價值，這就夠讓廠家獲利了。又可見，消費者在購買名牌產品時考慮最多的是牌子形象。
6.CI有利於企業公共關係的運轉
《大不列顛百科全書》定義公共關係為"旨在傳遞有關個人、公司、政府機構或其他組織的信息，並改善公眾對其態度的種種政策或行動。"企業的公共關係，通過傳遞企業的有關信息，協調好與公眾的各種關係，直接為企業的經營發展服務。企業導入CI，有助於信息傳遞的可信性、真實性和統一性，使企業的公共關係活動得到順利發展。
企業的公共關係類型，可分為員工關係、顧客關係、金融界關係、供銷關係、政府關係、社區關係、新聞界關係等。各種關係的形式均有所不同，但CI都能在其中發揮獨特的作用，員工關係、顧客關係、金融界關係、供銷關係均在前麵章節論述過，我們再看後麵三種關係：
社區關係。社區是指企業所處的一定區域，企業社區關係即指企業與所在地政府、社團組織以及全體居民之間的睦鄰關係，它是企業存在的自然根基，也是企業發展的社會根基。通過CI，企業的外觀形象煥然一新，可以為社區的建築群添加美感；企業職工在共有的行為規範下講究禮儀，和社區居民和睦相處；企業承擔起社區的必要社會義務，改善社區關係等等。
政府關係。企業和政府的關係包括企業與行政主管部門的關係，與政府職能部門的關係，與法律機構的關係，與政府谘詢服務部門的關係等等。企業導入CI後，有利於企業和政府進行有效的信息溝通，加深政府對企業的印象和建立牢固關係，擴大企業在政府部門中的信譽和影響，使企業獲得政府的支持與扶植。
新聞界關係。企業與新聞界的關係是指企業與新聞傳播機構(如報紙、雜誌、廣播、電視等新聞媒介)及其工作人員(如記者、編輯)的關係。新聞界是公眾輿論的創造者，對企業行為有監督作用，同時，新聞界也是企業向大眾傳播的"擴音器"。企業推行CI後，使溝通的信息統一並易於識別，便於新聞界的新聞挖掘、"創造"事件，同時，優良的企業形象也易使記者樂於報道。
總之，CI的推行使企業信息的傳播簡單化、差異化，易於公眾識別和認同，從而達到最佳的溝通效果，搞好公共關係。同時，CI本身創造的優良企業形象，也使公共關係的運轉有了堅實的基礎。
第23章 CIS策劃
CIS(CorporateIdentitySystem)，意即企業識別係統，是一種刻劃企業形象的係統方法。它將企業的經營觀念與文化，運用統一的整體傳達係統(特別是視覺手段的表達)，傳達給與企業有關係的團體或社會大眾，使其對企業產生一致的認同感。從內容上說，企業CIS係統的建立應包括三個部分：企業理念識別，企業視覺識別與企業行為識別。
企業導入CIS的基本程序，可分為五個階段：
◆◆策劃準備和基本程序
1.CIS策劃的準備
以公司經營者為中心的籌劃委員會，先研究CIS計劃，慎重討論企業必須實施CIS的理由，了解實施CIS的意義和目的。然後，再決定CIS計劃的大概範圍：是隻改良企業標誌、象征造形呢?還是要徹底、重新檢討整個企業理念?
CIS籌劃委員會的成員，一般而言都是從公司內各部門的中級主管中選出，以5～10人為最適合。同時，企業還可以請專家來公司演講，或派人到已經實施CIS的企業請教學習。
一旦決定要實施CIS，就要組織CIS委員會，以設計今後計劃的預定時間表，並同時決定由哪一家專業CIS設計公司負責。一般CIS計劃的導入時間約需一年半左右，最短也須一年的時間。
2.企業現狀分析
現況分析包括企業內部環境和外部環境。
關於企業內部環境的分析，必須先進行意識調查，企業最高負責人必須與各部門主管進行會談，甚至和員工麵談，再進行企業形象調查、視覺審查......等活動，找出公司當前麵臨的課題，使CIS計劃中的主題明確化。
企業外部環境的分析，是指對現代社會的分析，如當前市場狀況的分析、其他企業的形象分析......等相關分析活動，以確實掌握本公司在行業中的地位，並探索、檢討公司今後的存在位置。
3.理念和領域的確定
根據第二階段對現狀的把握，便可進而重新檢討企業理念和事業領域。
以企業的經營意誌和社會、市場背景等為基礎，預測十年後、二十年後的情況，以確定公司的事業領域。同時，將現存的企業理念和現在、未來相對照，據此而規劃出企業的活動範圍。
4.企業結構的調整
根據企業理念、事業領域來檢討企業內部的結構後，著手改善企業素質的工作就必須緊接著展開。
在外界CIS專業公司或幕僚人員的協助下，設定企業內的組織和體製，以及訊息傳遞係統，以塑造新的企業素質。
5.表現整合
"表現"包括行動表現和視覺表現兩方麵。
行動表現是指透過企業結構的調整過程，必然會表現出來的新企業活動，關於員工行動方麵，可積極推行內部促進運動，展開全公司的企業理念浸透計劃，使企業整體的行動統一化。
其次，企業在視覺媒體上的表現，也必須加以統一。根據統計，在人的生理性情報的攝取機能中，視覺情報約占80%，所以必須特別重視。
設計表現的綜合是傳遞企業形象的利器，它和訊息傳遞的效率化，媒體製作的效率化，也有密切關係。
這個階段的工作，更可細分為：基本設計要素的開發、應用設計係統的開發、實施設計和實施係統的開發等幾個階段。
基本設計要素包括標準字、企業標誌、公司名稱標準字等視覺要素。在過去，企業標誌是必然要重新開發的項目，最近更出現一種新的趨勢，即利用公司名稱標準字的標準化，而達到象征的效果。
例如：SONY公司並未設計企業標誌，而以標準字作為標誌來使用。一般而言，將公司名稱的英文標準字設計成標誌的形式時，大致以4～5個字為限。
製作應用設計係統時必須考慮，企業主要是采用哪一種訊息傳遞媒體來表現日常的企業行動。如果是製造廠商，則產品和產品包裝是主要媒體；如果是連鎖企業，則以各店鋪為主要媒體；如果是運輸業，主要媒體當然是車輛。其他一般的應用項目包括事務用信封、信紙、識別標誌、製服，以及宣傳、廣告的各種媒體等。
整體而言，企業要一口氣改善所有的設計並使之統一化，的確不太容易，還必須考慮到費用和時間的問題。所以企業可以根據優先順序，逐步變更之。至於CIS計劃的過程和重點，則隨各公司的情況而異，不能一概而論。
以上五個階段，隻是CIS計劃的基本程序。CIS計劃中各階段和程序的配合，依各企業情況而異，企業一定要考慮公司本身的需要和狀況，才能發揮CIS的效果。
◆◆調查與分析
建立CIS的過程，是一連串相當細密的作業。在這一過程中，必須確立CIS的施行步驟，以作為日後實施的依據；而調查與分析，就是CIS導入作業的第一步。
1.企業實態調查
調查的第一步作業，是展開"企業實態調查"，調查最主要的內容大致有下列幾個要點：
(1)社會大眾對公司的印象如何?
(2)社會大眾對公司形象的評估，是否與公司的市場占有率相符合?
(3)和其他同業的企業活動比較起來，公司的企業形象中最重要的項目為何?
(4)哪些地區對公司的評價好?哪些地區的評價較不好?理由為何?
(5)和公司保持往來的相關企業，最希望公司提供的服務為何?對公司的活動有何意見?
(6)公司的企業形象有何缺點?未來應塑造出何種形象?
(7)公司目前的市場競爭力如何?
(8)公司對外界發送的情報項目中，在訊息傳遞方麵最有利的是什麼?
(9)公司的高級主管對公司未來的發展有何計劃?目的為何?
對於企業目前的實態調查工作，可從企業內部與外部兩方麵著手。
有關企業內部的調查工作，包括企業經營理念、營運方針、產品開發策略、組織結構、員工調查、現有企業形象等，都需要逐一加以檢討、研判、分析，整理出企業經營的理想定位。再由外部方麵進行調查。
企業內部調查的重點，主要是和高階層主管人員的溝通，應以相互信賴和共同發掘問題為基礎，將企業經營的現況、內部的組織、營運的方向......等正負麵問題深入檢討，將開發設計導入正確的方向。
方向確定，才能針對現有的缺失，開發完整的規劃作業--從如何設定企業經營的目標、戰略的設計和形象的表現等方麵，來創造對企業體本身的有利環境。
內部員工的認知，也是調查作業的工作重點之一。因為員工的忠誠度、歸屬感、向心力等意誌的貫徹與否，足以決定企業經營的成敗。