從蓮花電腦公司"爵士樂"軟件與微軟"Excel"軟件之爭，人們可以看到：對手已存在類似產品的再開發，關鍵不是時間早一點或晚一點的問題，而在於誰開發出來的產品更好。誰的產品更能令使用者滿意，爭取到使用者的心。微軟在老產品再開發上的戰略是重點放在"優質"上，即使時間稍晚一點，一定要給人以明顯超出同類產品的良好印象，引入盡可能多的新技術。事實證明微軟對現有產品再開發戰略指導思想的正確性。
第二章 開拓市場
公司要發展壯大，其產品必須有廣大的市場，因此，產品市場的開拓是十分關鍵的。那麼，怎樣才能為自己的產品開拓出巨大的市場呢?微軟的回答是：必須像生產產品那樣認真地對待這個問題，要充分利用現代高科技及掌握這些高科技手段的人才，構建出一整套成體係的開拓市場戰略。此後，在正確戰略的指導下，有條不紊地逐步實施戰略，最終達到開拓市場的目的。
開拓市場，這是任何一個企業發展壯大都必須要做的事，而開拓市場的辦法和途徑是很多的，那麼，在短短二十餘年的時間裏，超速發展為世界超大型企業的微軟又是用什麼來開拓市場的呢?
市場是企業生產經營活動的起點和終點，是企業與外界建立聯係的媒介，也是企業生產經營活動成功與失敗的評判者。認識市場、適應市場、擴大市場、駕馭市場，是企業搞好市場營銷活動，使企業發展壯大的核心與關鍵。
因此，企業的發展壯大離不開市場的擴大，沒有積極的市場開拓，沒有正確的市場進取策略，沒有好的產品，沒有熟悉市場開拓的卓越的營銷人才，市場是難於開拓的。如果市場開拓工作跟不上，企業生產出來的產品賣不出去，則企業決不可能發展壯大。因此，市場開拓工作能否成功是企業能否發展壯大的生命線。
微軟公司的發展與壯大是與其市場開拓工作做得非常出色分不開的。微軟在市場開拓工作中，把立足點首先放在提供優質的產品和服務上。有了優質的產品和服務後，比爾抓的就是如何把微軟的產品營銷到世界的每一個角落，微軟做好該項工作的首要問題是解決好營銷和市場開拓人才的選聘。人才問題解決後，微軟抓的是市場開拓戰略與對策的製訂和實施。這三項工作的相互配合，相互扶持，構成了微軟市場開拓戰略的組合體係。它的成功運作使微軟的市場開拓工作進展迅速，為微軟的發展壯大鋪平了道路。
(一)市場開拓人才的選聘
做好市場開拓工作與其他工作一樣，首先應解決的是人才問題。一個小企業的市場營銷工作與一個正規大企業的營銷工作有本質的不同，當微軟從80年代開始躍居為正規大公司之後，營銷工作的突出問題暴露了出來：如何把微軟的產品銷售到世界的每一個角落?
比爾多次對他的營銷人員說：從技術上看，微軟的產品是一流的。但是，如何讓別人了解，這是個關鍵問題。企業的產品再好，別人不了解，也是枉然。要想讓別人了解自己的產品，並把它銷售出去，這就不能靠別的什麼人了，隻有靠你們這些有豐富營銷經驗的人才。
為了打開MS-DOS的市場，把它銷售到世界的各個地區市場中去，比爾看中了營銷天才吉姆·哈瑞斯。該人30多歲，年輕有為，長期從事軟件產品的銷售工作，既精通軟件產品，又熟悉營銷工作的戰略戰術。吉姆·哈瑞斯原來一直在英特爾公司任職，任英特爾公司營銷部經理多年。他頭腦靈活，思維敏捷，口才一流，曾為英特爾公司的營銷工作做出過突出的成績。比爾與他相識後，雙方很談得來，都有一股為事業獻身的精神。比爾很賞識他的銷售才能，盛情邀請他加入微軟，任MS-DOS產品銷售經理。比爾交給他的任務隻有一個：把MS-DOS係統推銷到世界各個地區的市場上去。事實是，在吉姆·哈瑞斯領導銷售部門工作以後，MS-DOS係統取得了極高的市場占有率，1987年，其市場占有率高達66%。這個卓越的市場開拓戰績為微軟全麵實施它的家族開發戰略並取得極大的成功，奠定了基礎。
比爾招聘並啟用羅蘭·漢森也是一個典型的例子。羅蘭·漢森是總裁謝利推薦的，他31歲，年輕、英俊高大，渾身充滿了朝氣和似乎使不完的力量，過去一直在肥皂大王手下從事營銷工作，對營銷業務非常精通，但是他不熟悉電腦和軟件產業。因此，他對能否進入微軟工作並沒抱什麼希望。在與比爾會麵時，他問比爾：為什麼希望他這個對電腦和軟件產業絲毫不熟悉的人加入微軟。比爾誠懇地回答說：一個人的經驗可以在工作中積累，不懂得的可以學。用一個人的關鍵並不在於此，關鍵在於一個人的敬業精神和對工作的認真負責態度，隻要具備了這個，才是最重要的。比爾繼續鼓勵羅蘭·漢森說：我們公司雖有好的產品和技術，但是，我們缺乏一批有豐富營銷工作經驗的人員，能否把微軟好的產品和技術銷售出去，這就要靠你們這些人了。羅蘭·漢森聽了比爾的話之後，非常感動，決心加入微軟。不久，他升任了微軟負責營銷工作的副總裁，主要負責廣告宣傳、公關和產品銷售後的服務及對外溝通工作。
漢森加入後，重點轉變了市場營銷觀念的。市場營銷觀念綜合反映了一個企業的經營態度和思維方式。市場營銷觀念可以分為兩大類：一類是以生產者為導向的營銷觀念，另一類是以用戶為導向的營銷觀念。漢森加入微軟後，就重點抓微軟營銷觀念的轉變。例如，原來微軟軟件產品的名字都是從專業技術角度起的，如："多用工具"、"多計劃"、"圖形界麵軟件"等等，這些名字對於消費者分清品牌，了解產品的具體內容及應用都是不利的，也不利於微軟樹立起自己的產品形象，不利於消費者購買和使用微軟的產品，不利於產品銷路的擴大。
漢森提議，由於微軟產品一向在社會上知名度較高，有良好信譽，產品質量性能好、價格低，為了充分利用微軟產品和企業的良好形象，擴大微軟產品的銷售市場，漢森認為今後所有的微軟軟件產品的名字前麵都要加上微軟兩個字，無論是工具、文字處理、數據庫，還是其他軟件，此外，名字要有利於消費者理解軟件的基本用處，以方便購買。比爾同意了漢森的做法，事實證明其效果是相當明顯的。很多軟件，如"'微軟'的文字"、"'微軟'的表格"、"'微軟'的數據庫"等，在改換名字後，銷售量都有明顯增長。
在廣告和廣告媒介物的選擇上漢森也有自己獨到的見解和做法。廣告是促銷策略組合中受到普遍重視和被廣泛采用的一種促銷形式。在當代激烈的市場競爭中，產品生產製造者和消費者很難直接見麵，所以，廣告的作用非常重要，是市場營銷工作的重點之一。但是，廣告媒體有多種多樣，各有其特點，企業在宣傳自己的產品時，采用什麼樣的媒體，既和宣傳的產品有關，又和產品所處生命周期的不同階段等因素有關，所以，企業應結合所要達到的目的，選擇合適的廣告媒體。
漢森經過廣泛的市場調查研究後，對微軟產品的廣告宣傳也提出了自己的見解。他認為：作為高科技產品，最重要的是要讓使用者盡量了解它的詳細功能、技術性能、使用過程中應注意的問題等等知識。而要達到這個目的，隻有通過專業性的技術雜誌等才有可能做到這一點，決不能像其他公司一樣，隻注意在電視上做廣告，雖然它傳播速度快、麵廣，但隻適用簡單介紹產品，不可能深入。這樣做既浪費資金，效果也不好。經漢森對微軟的廣告結構進行調整後，微軟軟件產品的形象在計算機產業界重新定了位，並為廣大使用者深入了解提供了方便，促進了微軟產品的銷售和市場的開拓。
微軟為加強市場開拓工作，選聘能人加入微軟的另一個典型例子是，傑瑞米·布特勒被聘任為微軟負責海外業務和零售部門副總裁。這個人有豐富的軟件營銷的工作經曆和經驗，曾在阿塔裏和科瓦拉電腦公司任多年的銷售部門主管，有很強的管理能力和市場開拓能力，在多年的營銷工作中積累了豐富的實踐知識。加入微軟後，在零售部門和海外業務的開拓方麵都為微軟做出了巨大的貢獻。他到任後，首先發現的是微軟零售部門和用戶服務部門工作非常混亂，簡直是一團糟。微軟公司從事應用軟件領域的開發工作已經很長時間了，如此龐大的公司和巨大的業務量，用戶服務部辦公室卻隻有兩個女職工負責處理用戶提出的谘詢、意見和產品質量問題，簡直令人難以想象。由於兩個女職工的能力有限，成堆的問題堆在那裏無人處理，也無人過問。傑瑞米認為：一個大公司，對待用戶的服務是如此的態度，怎麼能吸引用戶購買它的產品呢?作為一個正規的大公司，對用戶的服務應是高於一切的。
為了徹底改變這種狀況，傑瑞米開始對微軟的窗口，用戶服務部進行了徹底的整頓。首先增加用戶服務部辦公室的雇員人數，從原來的兩人增加到30人，並令其盡快徹底清查各種遺留問題。為了及時處理用戶提出的各種技術問題，傑瑞米把用戶服務部門的技術人員由原來的6人增加到60人。除此之外，還相應充實該部門其他科室的人員力量。經過如此整頓，從用戶服務部門的實力上使微軟公司的用戶服務部及零售業務開始步入正規大公司的軌道，初步具備了與其他軟件公司在應用軟件領域進行競爭的能力。
除了從人員的力量上解決之外，傑瑞米還對微軟零售部門的製度、人員素質的培養和訓練上下了許多功夫，使其適應正規大公司零售部門工作的需要，從而從根本上改變了微軟零售業務部門不適應正規大公司市場營銷工作的落後麵貌，為微軟應用軟件市場的開拓奠定了牢固的基礎。使微軟的應用軟件市場占有率逐步提高。
傑瑞米除了對微軟的零售部門做出了不少貢獻外，在海外市場的開拓方麵他也立下了汗馬功勞，曆經他幾年的辛勤耕耘，微軟的海外市場的營業收入從初時的數千萬美元，上升為後來的5億多美元，增長了近10倍。
總之，微軟能順利地實現市場開拓這項飛躍，開拓市場人才得力是其最重要的原因。
(二)市場開拓策略
市場開拓策略是指企業針對所選定的目標市場綜合運用各種可能的市場開拓手段的總和。一個企業如果恰當地運用了各種開拓市場的策略，並把它有機地結合起來，那麼，這個企業的市場開拓工作就會卓有成效。反之，就會適得其反。
微軟在發展壯大過程中，正是恰當地運用了市場開拓策略，所以才使微軟的產品行銷到世界的每一個角落，取得極高的市場占有率，實現了微軟的目標，取得了良好的經濟效益，為微軟的迅速發展壯大創造了市場條件。
1.追求高市場占有率的開拓策略
較高的市場占有率可以確保微軟產品的銷路，便於企業掌握市場消費需求的變化，易於形成微軟長期控製市場和市場價格的能力，也有利於微軟產品家族開發策略的實施。同時，較高的市場占有率也為微軟提高企業盈利提供了可靠的保證。
為了取得微軟產品的較高市場占有率，微軟采取了優質低價的策略，以比其他廠家低得多的價格擠掉競爭對手的產品，迅速地進入市場。這種策略是一種積極進取型的市場營銷策略，也是消費者願意接受的營銷策略。例如，MS-DOS1.0版的定價隻有60美元，而CP/M係統的定價卻有175美元，UCSD的PascalP-System係統的價格競高達450美元。
微軟所采取的這種優質低價的市場進取策略使IBM公司放棄了CP/M係統和UCSD公司的PascalP-System係統，並最終選擇了微軟的MS-DOS。用比爾自己的話說：我們的目的不是直接從"IBM"那裏賺錢，IBM公司可以免費使用我們的軟件。但是，IBM公司選擇了我們，可以使我們靠出售MS-DOS的特許權賺錢。這是IBM公司所沒有想到的。
有一次，比爾在和他的高層管理人員座談時說：其實我們可以任意抬高操作係統的價格，借以控製市場。但是，我們不能這樣做，因為這樣會使我們的新版操作係統很難銷售，老用戶不願意更換新版本，新用戶會大量減少，結果我們的利益就會受到損失，競爭對手就會競相搶占我們的地盤。我們現在的做法可以使我們的操作係統和圖形用戶界麵軟件獲得較高的市場占有率。再加上我們自己和競爭對手都為它開發應用軟件，而應用軟件的增多又必將推動它應用的普遍性，更將提高它的市場占有率。而市場占有率越高，為它開發的應用軟件就會更多，......。如此下去，我們的地位就會越提越高，越來越鞏固。我們也就會賺更多的錢。
2.抓住每一次市場機會
市場機會一瞬即逝，如果你不及時抓住它，就會讓競爭對手抓去，這不但造成自己的損失，而且增強了對手的實力，即使看來再小的機會也不能放過。因為市場的變化是很難預測的，小機會可能會帶來大機會，這就是比爾對微軟屬下一再強調的營銷策略。
據微軟的董事、營銷處長史提夫·史密斯回憶說：比爾強調微軟應不放鬆任何一筆交易，即使損失一筆3000美元的交易，那就意味著丟掉了6000美元。因為，你給競爭對手送去了3000美元，一來一往你就相當損失了6000美元。正因為如此，微軟幾乎不惜采用任何手段，不惜任何代價地拉生意，至於說到通過降價以求擴大銷售，達成交易的事情更是經常的了。
微軟的這種營銷策略，實質也是追求高市場占有率、積極進取的營銷策略。盡可能的使微軟的產品充斥市場，擠掉一切可能的競爭對手，那麼以後的錢就都由微軟賺了。起初IBM公司對待微軟的這些策略是極為看不起的，或者說是用斜眼看待的。但是，漸漸地也悟出了微軟營銷策略的奧妙，也開始向微軟學習了。可見，微軟的市場營銷策略是棋高一招。
3.超強度地促銷
以迅雷不及掩耳之勢對重要的產品采取超強度的促銷活動，是加速新產品迅速打入市場並擴大戰果的重要手段，可以在短期內迅速地把人們的注意力吸引過來，形成強大的購買壓力和欲望，以便促進用戶的購買。這是因為人們的購買行為是容易互相影響的，所以，超強度的促銷活動所形成的超強度的購買壓力，會極大地促進人們的購買活動。
微軟公司在開拓市場過程中，抓住了顧客的心理，對重要產品的上市往往采取相當強大的促銷攻勢，以使其新產品迅速讓用戶了解，達到迅速進入市場、擴大銷售的目的。1990年5月22日，圖形用戶界麵軟件第三版Windows3.0公開上市，為了迅速把它推入市場，微軟製定了200萬美元的預算計劃。在美國最大的城市紐約舉行了盛大的產品展示大會，邀請了100多家用戶的數百位代表、高級來賓和美國全國七個城市的代表，共3000多人參加大會，除此之外，各電腦公司的業務代表和電腦興趣愛好者也參加了大會。比爾親自出席了展示會，並即席發表演講，他信心百倍地向與會代表宣布：微軟在下半年將繼續投入1000萬美元的費用開支進行該軟件的促銷活動。這項強大的促銷活動將擴展到世界各地。
結果，在短短的五個星期內，該軟件就累計售出了38萬套，每天平均售出1.1萬套。至1990年底，該軟件共累計售出了100萬套，到1992年初，該軟件已累計售出了700多萬套。該軟件在短期內迅速躍居為世界最暢銷的軟件。為微軟賺得了大筆利潤。可見，一個好的產品，通過強力促銷活動，可迅速帶來良好的市場銷售前景。
1995年8月24日，Windows95軟件公開上市，為了迅速開拓市場，微軟這次製定了有史以來最大的一筆--5億美元的超強力促銷預算。在當日零點，在世界各地同時推出12種語言版本的該種軟件。比爾·蓋茨和上次一樣，親自出馬，充當超級推銷員，在西雅圖總部舉行的數千人大會上親自演示Windows95的部分功能。此次促支出1200萬美元購買了英國著名的"滾石"樂隊的一首歌作為廣告宣傳專用，並在美國最高的帝國大廈頂端豎起象征微軟公司的商標。當天，美國各家電台、電視台做連續、不間斷的宣傳。微軟還出資購買了英國《泰晤士報》一天的版權，印發微軟該軟件公開上市的廣告，免費散發。世界各大電視台、電台了同時報道了這一消息。總之，其規模空前，聲勢浩大，前所未有，震動了世界的電腦產業界。
由於這種超強力的促銷，所造成的強大購買壓力，極大地促進了該軟件的銷售，在該軟件公開上市開始的4天時間內，該軟件在市場上就累計售出了100多萬套，至年底售出該軟件累計達3000萬套。紐約《世界廣告》雜誌在報道這次強大的促銷活動時寫道：這是有史以來空前的一次廣告嚐試，其成功是必然的。
(三)進軍海外市場
在當代世界經濟一體化趨勢迅速發展的時代中，能否躋身於國際市場，成功地從事全球性的生產經營活動，是衡量一個企業是否真正成為一個現代大公司的重要指標。微軟公司在其發展壯大的過程中，也像其他企業一樣，必然要跨出這一步。
微軟在成功的擴展中，進軍海外市場的作用功不可沒。微軟多年實施的產品生產經營國際化的戰略成果豐碩，到90年代，每年都有10多億美元淨收入，占微軟每年收入的50%以上。這種狀況為縮小美國的國際貿易逆差做出了巨大的貢獻。現在的微軟已成為世界計算機產業界最著名的幾大跨國公司之一。
1.日本和遠東市場的開拓
微軟開始進入海外市場是在1978年。該年初，日本某電腦雜誌的出版商在一次電話聯係中與比爾搭上了線，並寄了張頭等艙的機票給比爾。這使比爾首次踏上了日本國土，並和許多日本的大廠商進行了接觸。世界之大使比爾大開眼界，他發現日本這個市場潛力很大，等待有誌者前去開發。
比爾回國後，立即在遠東地區設立了微軟產品代理銷售公司。不久，日本就成了微軟產品的最大用戶，日本理光在當年就決定購買微軟的Z-80電腦係統以及BASIC、FORTRAN、COBOL等軟件，並在日本銷售，微軟完成了有史以來的最大一筆交易，交易額高達12萬美元。
後來，日本電氣公司這個電氣產業界的日本巨子也主動謀求和微軟的合作，在它開發出來的PC-8001微電腦上全麵采用微軟的軟件產品。該種型號的微電腦在日本的市場占有率高達50%以上，雄踞霸主地位，這使微軟的產品也很快統治了日本市場。與日本電氣公司的做法相同，其他許多日本的計算機公司也紛紛和微軟合作，日本產業界的又一巨子鬆下公司看中了微軟的MicroType計劃，以8萬美元的價格買下了該計劃在遠東地區的銷售代理權；日本的日立公司與微軟達成了100多萬美元的BASIC軟件版權轉讓交易，這是微軟達成的第一筆超百萬美元的交易。
2.進取歐洲市場
1982年初，比爾依照日本人西和彥提出的征服世界市場的"三分天下"的宏偉計劃，開始實施進取歐洲市場的計劃，比爾任命巴瑪為微軟產品國際化部的負責人，和自己共同抓海外市場的進取計劃。進取歐洲市場的計劃開始是通過總部設在比利時的勝利國際公司進行的，但是該公司又是微軟的競爭對手DigitalResearch公司的子公司，所以，進取歐洲市場的工作幾乎毫無進展。
為了改變這種局麵，微軟首先成立了微軟的英國分公司，並聘請英國人克裏斯·蓋裏任微軟產品國際化部的高級參謀，協助開拓歐洲市場業務，以便使微軟的產品先占領歐洲的前沿陣地--英國市場。但是，由於當時歐洲市場主要是DigitalResearch軟件公司的勢力範圍，它的CP/M操作係統是DOS的強有力競爭對手，歐洲當時的各大電腦廠商都是該軟件公司的合作夥伴，所以業務進展不大。
在麵對歐洲市場進展艱難的情況下，比爾還是抓人才，他啟用得力人物史考特·大木。該人事業心強，具有豐富的國際市場的競爭經驗，幹勁十足。史考特·大木上任後，建議進一步將歐洲市場細分化，把它再分為三部分，分別成立法國分公司，總部設在巴黎；德國分公司，總部設在慕尼黑；英國分公司，總部設在倫敦。並建議推行"當地化政策"，在當地和一些廠家搞聯合開發，生產適合當地需要的軟件產品。為了積極推進當地化政策的有效實施，大木又建議首先實施人員的當地化，分別聘請法國人巴納德·佛尼斯任法國分公司主管；英國人大衛·佛瑞塞任英國分公司主管；德國人賀其·肯品任德國分公司主管。結果，捷報頻傳。首先傳出捷報的是法國分公司，然後是德國分公司、英國分公司。其後幾年微軟的產品又逐漸在意大利、瑞典、澳大利亞、加拿大、墨西哥和荷蘭等國站住了腳跟。
由於微軟海外市場的不斷迅速擴展，至1987年，微軟公司的年營業額已經達到34500多萬美元，利潤達到7190多萬美元，均為軟件產業界之首。其中，來自海外市場的收入已達到14600多萬美元，占了微軟全年營業額的將近50%。是當時海外業績最大、比重最高的軟件公司。到1990年，微軟的海外營業純收入已高達5億多美元。到1992年，已達到近10億美元。到1994年，已達到25億多美元。在整個世界市場上，微軟的操作係統已占據了絕對的優勢，微軟的應用軟件經多年努力已占據了市場的1/4。微軟公司已和世界上49個國家和地區合作，進行微軟產品的生產、經營及研究開發活動。
比爾在海外市場的進取方麵取得如此輝煌的成就之後，並沒有放慢腳步，他看到世界還有三大未開墾的處女地，這就是中國、印度和非洲。隨著中國改革開放的步伐加快，中國電腦行業和電腦市場都得到迅速發展，這引起了比爾的興趣，1994年，他來到中國。
比爾之行看到了中國電腦市場的發展前景，雖當時中國隻有220萬台個人電腦，1995年的售量估計為100萬台，隻占全球個人電腦市場售量增加的2%多，但它增長之迅速、市場之廣大都居世界首位。麵對如此廣闊的中國電腦市場前景，比爾興奮異常地說：中國現在和將來都將是微軟的重要市場，微軟在中國現代化的進程中將扮演重要角色。