第十七章 營銷情報係統
1、營銷情報係統的發展
營銷情報係統的概念最早提出大約是在六十年代中期，西方發達國家尤其是美國，在六十年代到七十年代期間，奠定了營銷情報係統的理論基礎。
八十年代以來由於計算機技術的不斷突破和計算機的普遍應用，營銷情報係統應用日益廣泛。目前，國外公司高層管理人員、市場營銷人員，對於日常市場分析、數據管理、指導銷售活動等已經離不開營銷情報係統。
通過最近對美國500家大公司的問卷調查得知，有75%家公司建立了營銷情報係統，93%的銷售經理使用計算機檢索市場數據、產生報表、數據處理的比例分別為92%、77%和64%，他們認為，營銷情報係統為他們的計劃、指揮和控製提供了最有效支持的比例為51%、36%和7%，對於產品、價格、促銷、分銷支持分別為32%、39%、13%和15%，采用Internet的比例正在不斷增加，E-mail最為流行(71%)，其次是WWW(26%)、計算機會議(9%)。
如前所述，我國還未普遍建立和使用營銷情報係統，但前景會越來越好。八十年代後期開始建設的企業管理信息係統(MIS)，主要用於人事勞資、生產計劃、倉庫管理、財務管理、設備消耗等的支持，典型的是現代化大型機械製造企業引進和使用MRPII係統。
營銷情報係統的建立和使用，使企業情報處理的重點由圍繞生產數據統計轉變為以市場為主體，越來越重視營銷情報的搜集及其管理，同時增加與外部市場環境的情報交換，增加營銷情報的總量，提高公司營銷情報處理的能力。
營銷情報係統的目的就是對市場諸要素的控製和決策提供支持，幫助你認清市場需求的導向，以不斷提高你的市場占有率，增加企業對市場環境的適應能力。
2.提供正在發生的數據
內部信息係統（橫向、縱向）為你提供的是結果數據，而外部信息係統(營銷情報係統)為你提供的則是正在發生的數據。
營銷情報係統是使公司獲得日常的關於營銷環境發展的恰當信息的一整套程序和來源。
它是從公司自身運作和市場環境中搜集數據，經過數據處理、市場研究、情報研究輸入到數據庫中，通過建立情報處理模型，進行數據檢索，輸出產品、價格、分銷、促銷及市場要素組合子係統，實現營銷情報資源管理，支持你及公司其他高層管理人員的日常工作和市場戰略決策。
按照營銷情報係統的研究對象來劃分，可以將它們分為顧客、競爭對手、國家與政府經濟政策、產品、營銷戰略等形式。
3.營銷情報的處理
傳統的營銷情報處理方式是通過對各種報刊剪輯、公司的年度報告、銷售人員工作彙報、顧客情況登記、電話訪問等進行的，營銷情報處理過程不僅周期長，成本大，而且這種情報不係統、不連續、準確性差。以計算機應用為基礎的營銷情報係統對營銷情報的處理方式是通過數據庫對大量數據的存貯和檢索來完成的，可以進行銷售預測、市場份額的分配、商品流向分布、競爭銷售、倉儲清單、價格數據等處理。同時，它還可以根據數據庫和其他財務信息，對公司的決策對象建立數學模型，例如建立運作預算、價格戰略、新產品評價、再訂貨點、經濟訂購批量、銷售分配、分銷路線最優化、廣告媒體選擇等。
4.對市場決策的支持
營銷情報係統可以幫助你及其他高層管理人員進行銷售及其它經營決策。
最高管理層可以通過對數學模型，評估分析，得出結論；
對於你和其他職能管理人員來說，你們可以通過利用營銷情報係統進行市場計劃、銷售指揮和銷售控製；它還可以幫助你們獲得不同程度的有關市場諸要素，如產品、價格、分銷、促銷等及其它們的組合的各種信息。
5.營銷情報係統的應用
·營銷情報的來源渠道
有很多銷售經理會自行收集營銷情報，他們會經常通過閱讀書籍、報刊和同業公會的出版物；與顧客、供應商、分銷商或其他外界人員交談；同公司內部的其他經理和人員談話來收集。但這種方法帶有相當的偶然性，會導致一些有價值的信息沒有抓住或抓得太遲。他們可能對一個競爭活動、一種新的顧客需求或某一經銷商的問題，知道得太晚而不能作出最好、最快的反應。
要想你的銷售部能掌握市場主動權，最好是對你的營銷情報係統及其情報的質量和數量采取進一步的改進。