第十八章 產品組合
1.營銷組合
所謂市場營銷組合策略，就是在市場營銷過程中，將各個具體策略進行最佳組合，產生一種協調作戰的綜合作用，以實現企業的戰略目標，即企業根據目標市場的需要對自己可控製的各種營銷因素（質量、包裝、服務、價格、渠道、廣告等）的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮綜合優勢。
企業可控製的營銷因素很多，主要有四大類：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），簡稱為4P'S營銷組合因素。這對企業來說都是可控因素（ControllableFactors）。企業可根據目標市場和具體情況，製定產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略，並將之有機組合，製訂營銷組合4P'S策略。組合策略是對市場營銷學的理論貢獻，是企業營銷戰略的核心，是企業參與競爭的強有力的手段。實施組合策略可有效地協調企業內部各部門工作，更加合理的分配企業銷售費用預算。企業不僅要受自身資源和目標的製約，還要受各種微觀和宏觀環境的不可控因素（UncontrollableFactors）的製約，這就要求必須進行適當的營銷組合，使之與不可控的環境因素相適應。因此，營銷組合是個極其複雜的複合結構，四個"P"之中又包括了若幹個子因素，形成各個"P"的亞組合。企業在確定營銷組合策略時，不但應求得四個"P"之間的最佳組合，而且要注意每個P內部的因素的有效組合。
2.產品組合的概念
產品組合是某銷售者售與購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品項目。產品項目。即產品大類中各種不同品種、規格、質量的特定產品，企業產品目錄中列出的每一個具體的品種就是一個產品項目。產品線。產品線是許多產品項目的集合，這些產品項目之所以組成一條產品線，是因為這些產品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。產品組合具體便是企業生產經營的全部產品線、產品項目的組合方式，即產品組合的寬度、深度、長度和關聯度，也稱產品組合的四個維度。
·產品組合的寬度
指企業生產經營的產品線的多少。如，寶潔公司生產清潔劑、牙膏、肥皂、紙尿布及紙巾，有5條產品線，表明產品組合的寬度為5。
·產品組合的長度
是指企業所有產品線中產品項目的總和。
·產品組合的深度
是指產品線中每一產品有多少品種。如，寶潔公司的牙膏產品線下的產品項目有三種，佳潔士牙膏是其中一種，而佳潔士牙膏有三種規格和兩種配方，佳潔士牙膏的深度是6。
·產品組合的關聯度
是指各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道和其他方麵相互關聯的程度。
3.產品組合優化
企業進行產品組合的基本方法是產品組合的四個維度，即增減產品線的寬度、長度、深度或產品線的關聯度。而要使得企業產品組合達到最佳狀態，即各種產品項目之間質的組合和量的比例既能適應市場需要，又能使企業盈利最大，需采用一定的評價方法進行選擇。評價和選擇最佳產品組合並非易事，評價的標準有許多選擇。這裏主要從市場營銷的角度出發，按產品銷售增長率、利潤率、市場占有率等幾個主要指標進行分析。常用的方法有ABC分析法、波士頓谘詢集團法、通用電器公司法、產品獲利能力評價法及臨界收益評價法。
4.產品決策
產品組合在現代營銷活動中起著至關重要的作用，產品決策應考慮以下幾方麵：
·分析產品的功能可以滿足什麼人的需求；
·判斷產品內在的競爭優勢；
·分析產品製造的可行性；