第十八章 產品組合(2 / 2)

·分析市場前景;

·進行成本-收益分析;

·重視社會效益和生態效益分析;

·進行有效的組合。

產品的五個層次

企業的一切生產經營活動都是圍繞著產品進行的,即通過及時、有效地提供消費者所需要的產品而實現企業的發展目標。企業生產什麼產品?為誰生產產品?生產多少產品?這一似乎是經濟學命題的問題,其實是企業產品策略必須回答的問題。企業如何開發滿足消費者需求的產品,並將產品迅速、有效地傳送到消費者手中,構成了企業營銷活動的主體。

產品是什麼?這是一個不是問題的問題,因為企業時時刻刻都在開發、生產、銷售產品,消費者時時刻刻都在使用、消費和享受產品。但隨著科學技術的快速發展,社會的不斷進步,消費者需求特征的日趨個性化,市場競爭程度的加深加廣,導致了產品的內涵和外延也在不斷擴大。以現代觀念對產品進行界定,產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西(菲利普·科特勒,1997亞洲版)。電視機、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現代觀念的產品,產品的內涵已從有形物品擴大到服務(美容、谘詢)、人員(體育、影視明星等)、地點(桂林、維也納)、組織(保護消費者協會)和觀念(環保、公德意識)等;產品的外延也從其核心產品(基本功能)向一般產品(產品的基本形式)、期望產品(期望的產品屬性和條件)、附加產品(附加利益和服務)和潛在產品(產品的未來發展)拓展。即從核心產品發展到產品五層次。

1.核心利益層

即向消費者提供的產品基本效用和利益,也是消費者真正要購買的利益和服務。消費者購買某種產品並非是為了擁有該產品實體,而是為了獲得能滿足自身某種需要的效用和利益。如洗衣機的核心利益體現在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。

2.實體產品層

也可稱為一般產品層。產品核心功能需依附一定的實體來實現,,即產品的基本形式,主要包括產品的構造外型等。

3.期望產品層

是消費者購買產品時期望的一整套屬性和條件,如對於購買洗衣機的人來說,期望該機器能省事省力地清洗衣物,同時不損壞衣物,洗衣時噪音小,方便進排水,外型美觀,使用安全可靠等。

4.附加產品層

附加產品批產品包含的附加服務和利益,主要包括運送、安裝、調試、維修、產品保證、零配件供應、技術人員培訓等。附加產品來源於對消費者需求的綜合性和多層次性的深入研究,要求營銷人員必須正視消費者的整體消費體係,但同時必須注意因附加產品的增加而增加的成本消費者是否願意承擔的問題。

5.潛在產品層

潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。

現代企業產品外延的不斷拓展緣於消費者需求的複雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下,誰能更快、更多、更好地滿足消費者的複雜利益整合的需要,誰就能擁有消費者,占有市場,取得競爭優勢。不斷地拓展產品的外延部分已成為現代企業產品競爭的焦點,消費者對產品的期望價值越來越多地包含了其所能提供的服務、企業人員的素質及企業整體形象的"綜合價值"。目前發達國家企業的產品競爭多集中在附加產品層次,而發展中國家企業的產品競爭則主要集中在期望產品層次。若產品在核心利益上相同,但附加產品所提供的服務不同,則可能被消費者看成是兩種不同的產品,因此也會造成兩種截然不同的銷售狀況。美國著名管理學家李維特曾說過:"新的競爭不在於工廠裏製造出來的產品,而在於工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、谘詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。"