第十九章 新產品開發
人類社會發展的車輪已把我們推向了一個高速創新的時代，科學技術的飛速發展，經濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉移，導致產品生命周期越來越短。在20世紀中期，一代產品通常意味20年左右的時間，而到90年代，一代產品的概念不超過7年。80-90年代美國的產品生命周期平均為3年，1995年已經縮短為不到2年。生命周期最短的是計算機行業產品，根據莫爾定理，計算機芯片的處理速度每18個月就要提高一倍，而芯片的價格卻以每年25%的速度下降。這一切迫使企業不是為了利潤，至少是為了生存，就必須不斷開發新產品以迎合市場需求的快速變化。產品創新已成為企業經營的常態。
1.新產品的界定
市場營銷意義上的新產品涵義很廣，除包含因科學技術在某一領域的重大發現所產生的新產品外，還包括：在生產銷售方麵，隻要產品在功能和或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至隻是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品；在消費者方麵，則是指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。按產品研究開發過程，新產品可分為全新產品、模仿型新產品、改進型新產品、形成係列型新產品、降低成本型新產品和重新定位型新產品。
·全新產品是指應用新原理、新技術、新材料，具有新結構、新功能的產品。該新產品在全世界首先開發，能開創全新的市場。它占新產品的比例為10%左右。
·改進型新產品是指在原有老產品的基礎上進行改進，使產品在結構、功能、品質、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破，改進後的新產品，其結構更加合理，功能更加齊全，品質更加優質，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。它占新產品的26%左右。
·模仿型新產品是企業對國內外市場上已有的產品進行模仿生產，稱為本企業的新產品。模仿型新產品約占新產品的20%左右。
·形成係列型新產品是指在原有的產品大類中開發出新的品種、花色、規格等，從而與企業原有產品形成係列，擴大產品的目標市場。該類型新產品占新產品的26%左右。
·降低成本型新產品是以較低的成本提供同樣性能的新產品，主要是指企業利用新科技，改進生產工藝或提高生產效率，削減原產品的成本，但保持原有功能不變的新產品。這種新產品的比重為11%左右。
·重新定位型新產品指企業的老產品進入新的市場而被稱為該市場的新產品。這類新產品約占全部新產品的7%左右。
2.新產品開發戰略
新產品開發戰略的類型是根據新產品戰略的維度組合而成，產品的競爭領域、新產品開發的目標及實現目標的措施三維構成了新產品戰略。對各維度及維度的諸要素組合便形成各種新產品開發戰略。幾種典型的新產品開發戰略如下：
·冒險或創業戰略。
冒險戰略是具有高風險性的新產品戰略，通常是在企業麵臨巨大的市場壓力時為之，企業常常會孤注一擲地調動其所有資源投入新產品開發，期望風險越大，回報越大。該戰略的產品競爭領域是產品最終用途和技術的結合，企業希望在技術上有較大的發展甚至是一種技術突破；新產品開發的目標是迅速提高市場占有率，成為該新產品市場的領先者；創新度希望是首創，甚至是首創中的藝術性突破；以率先進入市場為投放契機；創新的技術來源采用自主開發、聯合開發或技術引進的方式。實施該新產品戰略的企業須具備領先的技術、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。中小企業顯然不適合運用此新產品開發戰略。
·進取戰略。
進取新產品戰略是由以下要素組合而成：競爭領域在於產品的最終用途和技術方麵，新產品開發的目標是通過新產品市場占有率的提高使企業獲得較快的發展；創新程度較高，頻率較快；大多數新產品選擇率先進入市場；開發方式通常是自主開發；以一定的企業資源進行新產品開發，不會因此而影響企業現有的生產狀況。新產品創意可來源於對現有產品用途、功能、工藝、營銷策略等的改進，改進型新產品、降低成本型新產品、形成係列型新產品、重新定位型新產品都可成為其選擇。也不排除具有較大技術創新的新產品開發。該新產品戰略的風險相對要小。
·緊跟戰略。
緊跟戰略是指企業緊跟本行業實力強大的競爭者，迅速仿製競爭者已成功上市的新產品，來維持企業的生存和發展。許多中小企業在發展之初常采用該新產品開發戰略。該戰略的特點是：產品的戰略競爭領域是由競爭對手所選定的產品或產品的最終用途，本企業無法也無須選定；企業新產品開發的目標是維持或提高市場占有率；仿製新產品的創新程度不高；產品進入市場的時機選擇具有靈活性；開發方式多為自主開發或委托開發；緊跟戰略的研究開發費用小，但市場營銷風險相對要大。實施該新產品戰略的關鍵是緊跟要及時，全麵、快速和準確地獲得競爭者有關新產品開發的信息是仿製新產品開發戰略成功的前提；其次，對競爭者的新產品進行模仿式改進會使其新產品更具競爭力；強有力的市場營銷運作是該戰略的保障。
·保持地位或防禦戰略。
保持或維持企業現有的市場地位，有這種戰略目標的企業會選擇新產品開發的防禦戰略。該戰略的產品競爭領域是市場上的新產品；新產品開發的目標是維持或適當擴大市場占有率，以維持企業的生存；多采用模仿型新產品開發模式；以自主開發為主，也可采用技術引進方式；產品進入市場的時機通常要滯後；新產品開發的頻率不高；成熟產業或夕陽產業中的中小企業常采用此戰略。