第二十二章 產品包裝策略
1.包裝概述
包裝是指產品的容器和外部包紮，是產品策略的重要內容，有著識別、便利、美化、增值和促銷等功能。包裝是產品不可分割的一部分，產品隻有包裝好後，生產過程才算結束。產品包裝是一項技術性和藝術性很強的工作，通過對產品的包裝要達到以下效果：顯示產品的特色和風格，與產品價值和質量水平相配合，包裝形狀、結構、大小應為運輸、攜帶、保管和使用提供方便，包裝設計應適合消費者心理，尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣，符合法律規定等。
2.包裝策略
可選擇的包裝策略如下：
·類似包裝策略
企業對其各種產品，在包裝上采用相近的圖案、近似的色彩和共同的特征。采用該策略，可使消費者形成對企業產品的深刻印象，也可降低包裝成本。但如果企業各種產品質量過於懸殊，則會形成負麵影響。
·等級包裝策略
根據產品質量等級不同采取不同的包裝。
·配套包裝策略
將不同類型和規格但有相互聯係的產品置於同一包裝中。如，將係列化妝品包裝在一起出售，便是典型的配套包裝。
·附贈品包裝策略
在包裝容器中附贈物品，以吸引消費者購買。如，許多兒童食品的包裝是采用此種策略。此外還可采用複用包裝策略，不同容器包裝策略等。
顧客服務是伴隨主要提供物一起提供給消費者的附加利益與活動。顧客服務的目的是使消費者在購買和使用產品的過程中，獲得更大的效用和滿足。產品越複雜，消費者對各種附加服務依賴性越強。隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術因素是難以創造持久的競爭優勢的。現今絕大多數產品的生產和製造成本不會超過最終價格的20%-30%，而周到的服務和完善的送貨係統成本卻占到70%-80%。可見，服務將成為企業之間競爭的主要手段。
為消費者提供的服務內容根據企業和產品特征而定。但總的宗旨是，實施顧客滿意服務戰略。通常包括以下內容：接待來訪和訪問用戶；提供業務技術谘詢與服務；質量保證承諾；產品安裝和調試；維修和備品配件供應；信用服務；定期為用戶進行產品檢查、維修和保養服務；還可根據用戶的特殊要求提供服務。
案例：
異軍突起的萍果機
1982年，在美國《幸福》雜誌上所列的全美500家大企業的名單上，赫然躍出一名新秀――名不見經傳的蘋果計算機公司。在當時，這家名列411位的大公司，年僅5歲，是當時最年輕的公司。一年之後，當美國《幸福》雜誌再次公布全美500家最大公司排位時，蘋果計算機公司一舉躍到了291拉，營業額達9.8億美元。
蘋果計算機公司在1976年還是一個隻有兩人的汽車房。兩位美國青年――21歲的史蒂夫·喬布斯和26歲的斯蒂芬·沃茲尼克，經過努力，研製出了一台家用電腦――"蘋果1號"。當時，美國的許計算機生產廠家，都把研究和生產的重點放在大型計算機上。對個人計算機，他們認為前途不大、利潤不高。當他倆把這台電腦拿到俱樂部去展示時，立刻吸引了不少電腦迷，他們紛紛掏錢購買，一下就訂購了50台。
從此，局麵打開，他們的訂單源源不斷。於是他們專門成立了一家公司，生產個人計算機。同時，他們網羅各方麵人才，進一步研製和改良家用電腦。
就在蘋果計算機公司大舉出擊，大獲其利的時候，IBM公司對它仍反應遲鈍。這給蘋果公司創造了良好的發展時機。後來，蘋果電腦公司又向市場推出了個人電腦網絡係統，嚴重威脅到IBM的生存時，IBM才大夢驚醒。此時，蘋果計算機公司已占電腦市場26%的份額。
案例：
諾基亞的產品策略
1998年，人們驚聞：北歐小國芬蘭有一家名叫諾基亞的公司，其手機銷售量超過了全球通訊巨無霸摩托羅拉，一躍而成為移動電話製造業中的世界冠軍！
芬蘭，北歐的彈丸小國，以冰天雪地、森林茂密和獨特的芬蘭浴而出名，工業資源貧瘠，市場狹小，國內人口不過500萬人。
但現在，諾基亞使芬蘭名揚天下。諾基亞名列"世界最有價值的品牌排名"第11位，排在萬寶路之後。今年4月中旬，其股票總值達到了2500億美元，是歐洲最有實力的公司之一。
雖然在全球市場上，諾基亞的市值隻有美國思科、微軟、英特爾等的一半，但大家都視諾基亞為目前最強勁的無線互聯網世界的開拓者。它製造的新一代WAP手機完全有可能取代個人電腦，成為未來信息時代的大眾裝備；它正高舉著"把互聯網放進每個人的口袋裏"的迷人旗幟，後來居上，把摩托羅拉等高科技巨人們擠在一邊。
開槍自殺的前任總裁
諾基亞能取得今天的成就，應該是從現任總裁喬馬·奧利拉（JormaOllila）1992年臨危受命開始的。但諾基亞能從生產膠鞋等傳統產品轉型為一家高技術公司，卻不能不提到前任總裁卡瑞·凱雷莫（KariKairamo）。