第二十八章 價格競爭
在市場競爭日益激烈的環境下，企業為了求得生存和發展，有時必須主動采取價格手段以提高企業競爭力，有時必須對競爭者的價格變動作出正確的反應。
今年以來，從彩電、空調、汽車到電腦、珠寶首飾、藥品醫療，價格戰愈演愈烈。價格並不是市場唯一的競爭手段，卻是中國企業最頻繁使用的搏殺利器。今年以來，中國市場狼煙四起，價格戰連綿，從彩電、空調、洗衣機、熱水器、微波爐、DVD、汽車到家裝建材、房地產、軟件、報紙、手機、電腦、珠寶首飾、藥品醫療，無不降價聲一片，愈演愈烈的價格戰以橫掃千軍之勢不斷突破市場設置的一道又一道價格馬其諾防線。價格戰甚至成了中國企業的一種生存方式，離開了價格戰，有些企業甚至無法在市場競爭中邁步，很多企業寧願賠"血本"也要把一輪又一輪價格戰進行到底。
1.競爭性調價
企業在產品價格確定後，由於客觀環境和市場情況的變化，往往會對價格進行修改和調整。
·降價
企業在以下情況須考慮降價：
企業生產能力過剩、產量過多，庫存積壓嚴重，市場供過於求，企業以降價來刺激市場需求。1980年代後期，美國許多企業為了促進銷售，都放棄了以往追隨市場領導者定價的做法，改為實行靈活定價。我國空調、冰箱、電腦、彩電、洗衣機、冰櫃等行業的生產能力嚴重過剩，供求關係嚴重失衡，其直接後果就是價格戰。
麵對強大的競爭壓力，企業不降價將會失去顧客或減少市場份額。如近些年我國的家電業，往往是由一兩家大型企業率先降價，從而引發"價格戰"。
生產成本下降，科技進步，勞動生產率不斷提高，生產成本逐步下降，其市場價格也應下降。
在通過貨緊縮的經濟形勢下，由於幣值上升，總物價指數下降，競爭產品的價格也在降，因而企業也須削價。我國從1996年開始的生產資料負增長，1997年開始的零售物價負增長，1998年開始的居民消費負增長，這也是導致企業價格下降的重要因素。
案例：
格蘭仕的價格戰
格蘭仕作為國內微波爐行業的龍頭老大，素以剛性的營銷策略--價格戰聞名。幾年來，格蘭仕陸續發動了數次價格戰，在將微波爐的價格大幅降下來的同時，也使自己的市場占有率節節攀升。今年4月以來，格蘭仕更是通過價格戰使自己的市場占有率達到了65%以上，生產能力發展到今天的1200萬台，並躋身世界最大微波爐生產企業行列。
格蘭仕一直信奉"價格是最高級的競爭手段"，以確保其成本領先的優勢，其價格戰的目標十分明確，就是消滅散兵遊勇。每當其規模上一台階，格蘭仕就要打一次價格戰，當其生產規模達到125萬台時，它立即把出廠價定在規模為80萬台的企業的成本價以下，當達到400萬台時，它又把出廠價調到規模為200萬台的企業的成本線以下，當今年其生產能力達到1200萬台時，它又再次調低價格，將其出廠價定在規模為500萬台企業的成本線以下，使微波爐行業的"成本壁壘"站到了"技術壁壘"之前，讓很多年產隻有幾萬台、幾十萬台的家電企業對"微波爐生意"失去了興趣，甚至連海爾、榮事達這樣的大集團在它麵前也隻能輸得頭破血流。2000年上半年，格蘭仕希望通過新一輪價格戰進一步鞏固其在行業的"壟斷寡頭"地位。