11. 廚具和小家電。硬件加上軟件共同組成這類產品的行業本質，硬件必須達到省時、省心、省力的效果，而軟件必須傳達“快樂的廚房文化”。由於傳統小家電無法滿足消費者省時、省心、省力的要求，因此必須通過創意滿足需求，比如三秒鍾熱水器。此外，通過作為軟件的廣告將省時、省心、省力的特性傳達給消費者，同時傳達“快樂的廚房文化”的理念。
我在此不可能羅列所有的消費品，很多沒有談到的消費品大多數都是以上麵談到的行業本質做組合。但是我們要如何把行業本質傳達給消費者呢？這就需要靠廣告。
第八章
廣告提高產品性價比
本章亮點：在“口紅效應”的影響之下，消費者會選擇高性價比的產品。對於企業而言，尋求產品外觀和性能的差異化比較容易理解，但是，如何追求行業本質就比較難理解了。本章以手表、白酒和運動產品為例，解釋如何通過廣告將這些產品的行業本質精神傳達給消費者。
為什麼同樣是做廣告，效果卻相差萬裏？
我請問你，你看到奧尼爾會想到李寧嗎？
大明星代言，一定能取得好的效果嗎？
劉翔跑，跑，跑，跑到終點，雙手一揮，“XXX礦泉水，我最愛”。
賣廣告到底賣的是什麼？我們的廣告在思路上有哪些差距？廣告的本質到底是什麼？
思想的突破是第一步，而不是靠資金啊、技術啊、人才啊這些。
一、行業本質的金字塔
這一章將向讀者解釋一下如何通過廣告把行業本質的精神打出來。請讀者回憶一下性價比的公式。
性價比2 = (外觀 性能 行業本質)/價格
產品的品質是由外觀、性能和行業本質共同決定的。它們的定位有什麼不同呢？我想利用產品品質金字塔來解釋，如圖8-1所示，金字塔分三層，最下麵一層是產品的外觀，中間一層是產品的性能，最上麵一層是行業本質。目前我們中國的企業家隻達到了下麵兩層，我們還在尋求產品外觀的差異化和性能的差異化。這樣下去，你永遠不會成為一個名牌企業，我們的企業家真正應該關注的是打出產品行業本質的精神。
圖8-1 產品品質金字塔
我們目前還達不到這個水平，以運動鞋為例，我們的運動鞋能做到外觀和阿迪達斯一樣，和耐克一樣，也能做到性能和耐克一樣，可是你缺少最上麵的一塊，就沒人付高價錢買你的產品。為什麼你買耐克，而不買替耐克代工的裕元牌運動鞋？就是因為缺少產品行業本質的精神。這一部分對於消費品行業而言是重中之重，然而中國的企業家目前在這方麵都做得不夠好，所以我們中國沒有真正意義上的世界名牌。＊思＊兔＊在＊線＊閱＊讀＊
而隻有做到了這一步，性價比2才會被消費者接受。我們還是以白酒為例來談如何通過廣告打出行業本質的精神。我們都知道白酒的行業本質就是白酒的曆史和地理的沉澱，但是我們還要通過廣告打出這個“行業本質”，這就叫做“品牌精神”。
二、同出一門，為什麼金六福會成功
背景提示
同為湖南的酒類企業，瀏陽河酒在2003年銷售額超過12億元後，便隨著中低端白酒市場競爭的白熱化而呈現疲態，其下滑幅度高達70%～80%。有業內人士指出，目前瀏陽河酒的年銷售額已降至2億～3億元。金六福酒與瀏陽河酒遇到的市場情況是一樣的，然而，金六福酒給人的印象卻是節節攀升，至2007年，金六福係列酒銷量已經連續9年保持兩位數增長，連續7年位居五糧液係列品牌銷量第一，這究競是為什麼呢？