就不會想到喜慶，反而會想到“超女”模式所顯示出來的投機取巧的感覺。這兩個放到一起，就是個很奇怪的組合，因為“超女”跟喜慶酒根本沒有關聯。瀏陽河的核心是對的，因為是五糧液代工的，可是找“超女”做廣告，連接是錯的，這就必然導致失敗。其實兩種酒的差別並不大，就是廣告沒做好，如果瀏陽河能夠積極改善這一點，通過廣告代言的連接把核心展現出來，應該能夠創造佳績。
四、做廣告的目的到底是什麼
一旦受到金融海嘯的衝擊，老百姓的錢包縮水了，企業家能夠用來打廣告的資金也大幅縮水了，你知道會產生什麼現象嗎？在企業廣告預算大幅縮水的情況之下，誰的連接能夠顯示出產品的行業本質，誰就能成功地提高性價比。對於各位讀者而言，所謂的口紅理論是什麼？就是你們以後的消費會更趨向於注重性價比2的消費。
以白酒為例，什麼叫符合行業本質？那就是這個酒如何把自己的核心，也就是經過曆史和地理的積澱所展現出來的味道，通過一種廣告的形式傳達給消費者，讓他們認同你的核心。能夠做到這一點的就是好酒，消費者就會不知不覺地被打動。你之所以會被打動，就是因為它通過廣告把核心的精神注入了品牌中，從而使消費者接受它的性價比2。
你知道企業為什麼要做廣告嗎？你認為做廣告的目的是什麼？打產品知名度，或者打企業知名度？你如果這樣認為那就錯了。做廣告的目的是給產品注入你想要賦予它的精神。
這話是什麼意思？我舉個例子，你牽一條狗出去，你敲一下鈴，它沒有反應，給它吃塊牛排它就會有反應。你對這條狗做100次實驗之後，你信不信你一敲鈴它就會流口水？通過100次的廣告，這個鈴聲中已經注入了牛排的精神。
我們大多數的年輕人穿什麼牌子的運動鞋？耐克、阿迪達斯。你知不知道耐克的運動鞋都是中國生產的？比如廣東東莞的裕元工業就生產耐克和阿迪達斯的運動鞋，那你為什麼不買外觀和質量都一樣的裕元牌而買耐克呢？因為耐克的運動鞋注入了運動精神，而裕元工業沒有，但是最近我得到的消息是裕元工業也開始朝著運動精神的方向改進了，這就是一個進步。
我們就以耐克為例，看看它如何把運動精神注入運動鞋中。邁克爾?喬丹是耐克的代言人，他穿著耐克運動鞋（鈴聲）拿了冠軍（牛排），他所表現出來的是精湛的技術、卓越的運動精神（牛排）。第二次廣告也是一樣的，邁克爾?喬丹穿著耐克運動鞋（鈴聲）拿冠軍（牛排），廣告看100次之後，說句難聽的，你們就跟被牛排訓練過的狗一樣了。運動精神（牛排）的感覺從此以後就被注入運動鞋（鈴聲）裏了，你花幾倍的錢買一雙鞋就是為了這種感覺。
你為什麼做廣告？就是要把你想賦予產品的精神——比如文化精神、運動精神或者牛排精神——注入產品中去，如果能夠做到這一點，那你就成功了。所以我告訴各位讀者，在這個經濟蕭條時期如何能把產品賣得更好？除了像過去一樣提高外觀、性能或降低價格外，還有一個原則，就是要通過廣告把握你的行業本質，把你這個產品所要表達的行業本質精神注人產品中去，提高性價比2。
而你作為消費者會做什麼選擇呢？你以前可能一年要買5雙運動鞋，現在經濟麵臨蕭條了，你隻能買一雙運動鞋了，你會選擇高性價比的運動鞋，而注入了運動精神的運動鞋，其性價比2會提高，因此自然容易被選中。
五、學習耐克好廣告
可是從誰開始講呢？我想了半天想到劉翔，我特別恨劉翔。我這個人既不愛山，也不愛水，好不容易朋友送我一張票看劉翔比賽，突然消息傳來，人家哥們不幹了，走了，我是最大的受害者。再找一個跟他搭配的，李寧。我為什麼敢講李寧？因為他也是我的學生，不過他比我聰明得多。我還記得我2003年在北大EMBA班上課的時候，他站在我旁邊半天，我沒有想起來他是李寧，因為李寧在我心目當中是那種英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎麼說呢？反正不是現在這個李寧的樣子。現在的李寧有點兒禿頭，跟我一樣有點兒肚子，跟我想象當中的形象不匹配，不過他還是比我帥。