背景提示
2009年2月18日，全球最大的運動鞋和服飾製造商耐克公司公開表示，將在中國東部建立一個亞洲最大的物流中心。這個投資額約為9 900萬美元的物流中心規糢是亞洲第三。可見，耐克對中國市場的前景還是十分看好的。
2008年美國金融海嘯席卷全球，經濟發展放緩，購買力下降。雖然在經濟危機的大背景下，耐克公司這家體育產業巨頭也不可避免地受到金融危機的沖擊，盈利大幅減少。但是耐克逆市增加在華投資，更多底氣來自於對中國市場的信心。
據耐克中國提供的數據顯示，耐克在中國已有4 000多家門店，2008年耐克在華銷售額超過11億美元，同比增長逾50%，遠高於其在亞太地區26%的平均增長率。而這些業績無不與耐克的成功宣傳息息相關。那麼，耐克的廣告宣傳為什麼如此成功？我們與國外知名企業在廣告宣傳上有哪些差距呢？
耐克的形象代言人是劉翔，它的廣告是怎麼做的？是怎樣把耐克的行業本質——運動精神注入它的運動鞋中？各位讀者想想，耐克的運動精神是什麼？Just Do It，翻譯成中文是什麼？“發揮潛能”。人家的廣告怎麼做？是經過深思熟慮的。跨國企業到中國來，基本上不用中國的廣告公司，便宜也不用，中國人不知道怎麼做廣告。你隻要問一個企業老總為什麼要做廣告，他一定會說打企業知名度。這都是錯的，廣告就是要打精神，某一種精神。運動器材就要打運動精神。
耐克是怎麼成功的？它的廣告太棒了。首先看看我們中國人對體育的態度，我們是-個非常矛盾的民族，一談到體育我們既自大又自卑。自大什麼？我們太偉大了，我們北京奧運拿到51枚金牌，很得意。我可以告訴你，就算我們拿到51枚金牌，歐美各國也從來沒有真正把我們當成體育大國，為什麼？我們的田徑項目不行。我們打打乒乓球、羽毛球還可以，跟人家比賽跑、跳都不行，所以一談到田徑比賽我們就有點兒自卑，這種複雜的、矛盾的心理不斷在我們心中交織，又自大又自卑。
好了，耐克看到我們又自大又自卑，好極了，弄個廣告，戳你一下，還要一次戳三下。廣告一出來，兩個字：定律。定律一，你們中國（亞洲）人不行，肌肉沒有爆發力，所以出不了短跑冠軍。中國人一聽心裏就不太高興了，誰說的？我有爆發力，我跟人家打起架來很有爆發力，跑得很快。剛講完，定律二又出來了，中國（亞洲）人不行，沒有必勝的勇氣。我們聽了更不高興，誰說的？我們有必勝的勇氣。還沒講完，定律三又出來了，你們中國（亞洲）人不行，永遠成不了短跑飛人。這時候中國人扛不住了，桌子一拍。
廣告接下來說，“定律是用來被打破的”。中國人高興了，對，對，這就對了。結果劉翔果然力壓群雄，奪得了110米欄的冠軍。耐克的口號是什麼？“發揮潛能”，劉翔的成功的確是我們中國人發揮潛能的表現。耐克通過廣告把行業本質運動精神傳達給了消費者。