六、代言人與產品精神要匹配
再來看看李寧，李寧很有意思，他的李寧牌運動鞋請瞿穎做代言人，瞿穎是個名模，不是運動員，運動鞋找非運動員來代言也夠有創造性的。但是瞿穎很有名，她可以打產品知名度，她唯一打不了的就是運動精神，因為她不是運動員。找一個能夠打產品知名度卻打不了運動精神的人當形象代言人，結果會是什麼？結果李寧的銷售額到了1999年一下就跌下來了。銷售額一跌下來，大家察覺到了問題在於運動精神。
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1962年美國人菲利普?奈特創建了耐克這個品牌。耐克從一雙運動鞋開始做起，白手打天下，成為今天全球最著名的體育用品製造商。耐克的成功與它精準的定位、到位的宣傳是分不開的。從20世紀70年代開始，耐克開始采取積極進取的市場活動，簽約頂級運動員。1985年重金聘用邁克爾?喬丹為代言人，1996年又以體育史上最昂貴的廣告合同簽下了高爾夫球王老虎伍茲，可以說，耐克公司是名人營銷做得最為成功的企業之一。
在體育用品行此，我國的自有品牌越來越多，其中也不乏成功的個例，但是和耐克、阿迪達斯等一些著名的國際品牌相比，我們的企業還有很大的差距。那麼，在廣告宣傳上我們的差距到底在哪裏呢？
於是到2003年，李寧想通了，找了李鐵當代言人。誰是李鐵？足球明星李鐵。李寧的運動精神是什麼？一切皆有可能。我不知道為什麼，李鐵加盟英超之後表現大失水準，我看一切皆不可能還差不多，所以李寧找李鐵做代言人馬上就沒有感覺了。然後，李寧又在2006年找了另外一個NBA的球星奧尼爾，這個人的外號是大鯊魚。
奧尼爾這個人勇猛得不得了，像鯊魚一樣。他確實不錯，籃球打得很好，可是我請問你，你看到奧尼爾會想到李寧嗎？奧尼爾是不錯，但是他表現出來的勇猛和霸氣不是李寧的形象，李寧是搞體操的，身材健美，人長得也非常漂亮，我說的是以前，年輕的時候。可是你看看他找的形象代言人都不對，所以做不好。
七、假如劉翔是你的代言人
於是我就想，如果哪一天把劉翔借給你來做個廣告，你會如何用劉翔來打你的運動精神？我們來猜一下。這裏有瓶礦泉水，我想會是這樣：劉翔跑，跑，跑，跑到終點，雙手一揮，“xxx礦泉水，我最愛”。相不相信？一看到這種廣告，馬上什麼感覺都沒有了。還有更有意思的，李寧在2006年開發出一款新型的運動鞋，叫做減震運動鞋，廣告詞是什麼？叫做“減震，還看李寧”。
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在中國的體育用品行業剛剛起步時，很多國內企業都在刻意模仿耐克、阿迪達斯等國際知名品牌。然而這種模仿僅僅停留在複製明星代言的營銷方式上，其結果可想而知，各個體育品牌都爭先恐後邀請明星做代言人，而沒有考慮到這個明星的形象是否與產品的定位相吻合。在大批的明星“轟炸式”的代言後，消費者越來越感到審美疲勞，他們對明星代言的產品也顯得無動於衷。
作為中國體育品牌的老大，“李寧”也一直嚐試著提煉自己的品牌精神，從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，再到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”，再到現在的“一切皆有可能”，一直都在積極探索，那麼