聚德、小肥羊
高級特色餐廳 0.37 俏江南、阿一鮑龜、小南國
頂級特色餐廳 0.11 厲家菜、譚氏官府菜
根據表9-1中的數據，我們可以製作出圖9-2，圖中曲線就是性價比3。我們可以淸楚地看出，性價比3最高的競然是你家門口的小店，而越到高級餐廳，性價比3越低。因此，以性價比來分析的話，你根本沒有理由去高級餐廳吃飯，因為性價比極低。那麼你為什麼還會去高級餐廳吃飯？是因為環境、口味和服務嗎？完全錯了，如果你隻看重這三點的話，那麼你應該去你家門口的小店吃牛肉麵才對。
圖9-2 各類型餐廳性價比分析
三、滿意度為何與性價比無關
那麼，問題在哪裏呢？除了環境、口味和服務之外，還有一項評分叫做滿意度。我們根據餐廳類型對客戶滿意度進行一下平均，與性價比3進行比對，如圖9-3所示，我們發現，從小店到連鎖快餐廳，再到高級餐廳，性價比3越來越低，但是顧客滿意度卻是基本相同的，滿意度跟性價比幾乎毫無關係。
以小店為例，顧客滿意度和性價比3是重合的，也就是說，因為性價比3高，所以顧客比較滿意。可是再看頂級餐廳，它們的性價比3接近於0，但是顧客滿意度卻和小店差不多。頂級餐廳到底有什麼魅力，在性價比3這麼低的情況下，還能維持這麼高的顧客滿意度呢？滿意度和性價比3之間的差距是什麼？就是這塊你說不明白的差距把你帶入高檔餐廳，如圖9-4所示。
圖9-3 顧客滿意度分析
圖9-4中這條線就是餐廳的行業本質——“無形的體驗”，這種無形的體驗是說不清楚的，就是一種所謂的感覺。我們做大部分決策都是憑感覺的，但是我們其實並不理解什麼是感覺，也不知道怎樣表達感覺。我們選擇到餐廳吃飯，很多時候都是因為感覺，而且感覺占的比重很大。所以，餐廳真正的性價比是性價比4。
性價比4 = (口味 環境 服務 行業本質)/價格
圖9-4無形的體驗
四、無形的體驗更重要
餐廳的行業業本質就是無形的體驗。這個無形體驗過去沒有討論過，也沒有人知道，但它卻是帶領消費者進入高級餐廳的因素。那麼什麼叫無形的體驗呢？我舉個簡單的例子，麥當勞和漢堡王大家都很熟悉，我們把麥當勞和漢堡王的環境、服務和口味進行一下對比，如圖9-5所示。我們可以清楚地看出，不論環境、服務和口味，漢堡王都優於麥當勞。那麼我請問各位讀者，你會帶你的小孩去漢堡王還是去麥當勞？你一定是去麥當勞。那你為什麼要去這個服務、環境和口味都比較差的麥當勞，而不去什麼都好的漢堡王呢？因為你的小孩喜歡去麥當勞，不喜歡去漢堡王，為什麼？因為你們家的小朋友到了漢堡王沒感覺，到了麥當勞就很有感覺，什麼感覺？那就是麥當勞成功的原因——幸福家庭的無形體驗。這就是為什麼麥當勞的回報率遠遠超過漢堡王（麥當勞的回報率為10.64%，而漢堡王隻有6.23%）。
圖9-5 麥當勞和漢堡王的環境、服務和口味對比
你們覺得這個幸福家庭的無形體驗重不重要？我請問你們這些做爸爸媽媽的，夫妻倆在家沒少吵架吧？你們家小朋友是什麼反應？會流淚或者大哭對不對？你們倆會怎麼說？好好，咱們不吵了，不要嚇著小朋友，咱們回房間吵吧。其實你們家那個小霸王在學校沒少跟同學打架吧？他根本什麼都不怕，你們倆吵架怎麼對能嚇著他呢？你們想一想小朋友到底為什麼會哭？因為你們兩個吵架，破壞了小孩子與生俱來的天性——幸福家庭的感覺，所以他會哭。而且人年紀越小，這種幸福家庭的感覺越強烈。這就是為什麼年輕人容易結婚，因為年紀越輕，幸福家庭的感覺越強烈，所以很多人大學一畢業就想要結婚。我常開玩笑說，到了我這把年紀，幸福家庭的感覺已經消失了，今天如果要我再結婚，我首先想到離婚的話財產要分掉一半，我賺錢不容易，我可舍不得。而且我發現這幾年在灑店反而睡得特別好，在家還不行，因為我已經沒有幸福家庭的感覺了。