作者:熊元 陳曉平
至2012年，鏈家全北京地產經紀門店大概4500-5000家，成交額超過1100億元，傭金達到33.15億元，店均效益是行業平均水平的三倍。鏈家以六分之一的店麵、三分之一的經紀人數，獲得了50%左右的目標市場份額。二手房經紀“一哥”是如何煉成的呢？
陽春三月的北京，二手房地產交易市場火爆異常，地產經紀們歡樂地忙碌著。
劉嘉及其團隊就是其中的幸運兒。劉嘉2011年4月加入鏈家地產，現為北京朝外片區的區域經理，領導著4家店麵、近80人的經紀團隊。
從早上8點到晚上11點，24小時開機，無周末無休息日，3月，劉嘉一直維持著滿負荷的工作狀態，“白加黑”、“5+2”的付出帶來 “日進鬥金”，團隊成交了60套二手房，若以每套350萬元的均價計，交易額約2.1億元，鏈家傭金為總價款2.7%，劉嘉團隊一月創造了超過550萬元的“業績”。
或許，劉嘉應該感謝3月初的房產新政“國五條”。交易成本預期增加，市場出現了“搶搭政策末班車”恐慌現象。據北京住建委網站公布的數據，3月，北京全市二手住宅網簽總量達43870套，實際成交約2.7萬套，創下了有記錄以來的新高。在3月，鏈家地產在北京成交9000套左右，若以每套房300萬元均價計，鏈家地產單月交易額超過270億元，大約等於綠城中國或者雅居樂地產一年的營業額，傭金總額超過7億元。
如果說北京是全國房價上漲的風暴中心，那麼，鏈家地產則恰處於“風暴眼”的位置。
在北京，鏈家地產是一道無處不在的風景。在北京725平方公裏的城區，鏈家布下了830家門店、超過了1.6萬名經紀(含租賃經紀)，幾乎涵蓋所有住宅小區和樓盤。從2008年起，鏈家穩居北京二手房交易量的榜首，且市場份額不斷增長，在其目標市場(扣除遠郊縣住宅以及城區寫字樓、工業地產等非住宅類交易，其目標市場約占北京不動產交易的78%)，鏈家的市場份額從2010年30%、2011年38%升至2012年的47%，今年預計將超過五成。
由於北京主城區新盤供應量日漸萎縮，無論購房或者租賃，但凡在首都求一安居之所，鏈家幾乎是一家繞不開的公司。不遠的未來，隻要身在中國任何一個一二線城市，鏈家或許就會在身邊。
最痛恨的價值觀
北京二手房交易市場從1998年開始起步，2001年形成有規模的交易量，那一年11月，來自西北的“北漂”左暉親曆了地產經紀的諸多黑暗後，在北京朝陽區甜水園社區開了第一家門店。
鏈家的誕生正逢其時。
“2001年到2005年，北京市場新房交易量大體從10萬套增長到20萬套，此後又逐步回落到2010年的10萬套左右，新房供應量在2005年達到頂點後，二手房交易量開始迅速攀升，2005年到2007年，北京市的二手房成交量從3萬套增加到7萬套。” 北京鏈家經紀管理中心高級經理謝永春說。
從2001年成立到2005年，從1家店到20家店，鏈家用了整整5年;2005年到2007年的機會窗口，鏈家乘勢而上，果斷開店，店麵從20家增加到近300家，成交量從2005年的1500套左右增長到15000套，增長10倍，一舉奠定了鏈家的江湖地位。
我最痛恨的價值觀就是小富即安。”左暉曾如是表示。
過往10年，調控政策迭出，每一次調控政策，二手房市場總是呈現“政策—觀望—低迷—平穩”的波狀往複循環，成交量“上躥下跳”。然而，每一輪調控周期，左暉總是堅持做多，結果踏準了節奏，尤其在2005年、2008年二手房交易萎縮時，中介公司普遍收縮戰線，關閉門店大幅裁員，鏈家卻選擇逆勢做多。
“2005年，政府出台營業稅，我們自己嚇一跳，但是堅持對市場的樂觀判斷，果斷開店，兩年時間就甩開了多數競爭對手。”謝永春說。2008年的地產經紀關店潮凶猛，全北京二手住宅市場月交易量曾經隻有3000套，情況危急，鏈家所有高管不得不親自去一線管業務，幫經紀人開單。即便如此，鏈家沒有倉促關店，更多的是將對手騰挪出來的好店鋪盤下來，進行存量優化。
“因為鏈家運營的整體盤子較大，承受力較強，市場蕭條期我們傾向於觀察，謹慎行動，調整節奏慢於同行，”謝永春說，“但是當市場啟動的時候，鏈家的開店速度則快過同行。”當2009年市場快速啟動，鏈家店麵不到兩年間又從300家迅速增加到600家。
《21CBR》記者曾經親眼目睹鏈家開店的高效。3月初的一天，北京地鐵十號線二期成壽寺站附近一個閑置的店鋪，記者首次看到鏈家的招聘啟事;第二天，店招、電腦、桌椅等辦公設施全部到位，已有經紀忙碌;第三天，該片區鏈家所有的房源信息全部公示，已正式營業。在離這家新店不到500米處，就經營著一家鏈家門店。
2010年，北京鏈家成交二手房4萬套，交易額約800億元，傭金達到20億元左右，至2012年，鏈家成交量3.2萬套左右，成交額超過1100億元，傭金達到33.15億元。
然而，規模不是鏈家故事的全部。左暉尤其在意效率指標，“鏈家的規模其實並不重要，重要的是店均效益是行業平均水平的三倍”。全北京地產經紀門店大概4500-5000家，從業的經紀在5萬人左右，鏈家以六分之一的店麵、三分之一的經紀人數，獲得了50%左右的目標市場份額。
那麼，二手房經紀“一哥”是如何煉成的呢?
“洗盤”的騷擾
二手房經紀的核心工作，看似簡單，無非是找房源、找買房人，然後促成交易。其中，房源是經紀生意的核心資源。
現在，多數業主依然選擇多家經紀公司為其服務，此類房源在鏈家的係統中被定義為“共享”。除了業主委托的 “共享”房源，“開拓”新房源是經紀人入行的基礎能力，有效資源往往靠經紀一步一步從所管轄的樓盤中跑出來。但凡開拓一個新房源，即便由同事帶領客戶完成交易，經紀都能得到10%-40%的傭金分成。
買家在市場上一定難覓非中介的房源——經紀一定想方設法收攏下來，而業主也經常收到經紀的騷擾電話——但凡業主一絲念想，必有經紀電話的時時回響。過去很長時間，電話銷售是重要的找房源方式和“破單”渠道。在行業內有一種說法叫“洗盤”，即經紀人將整個小區業主的電話通打一次，通常成功概率較小，但是新手依然經常嚐試。
在同行中，鏈家經紀尤為鍥而不舍。文化人士王小山由於不勝其擾，曾在2012年末發出“人肉左暉”的反擊，“鑒於鏈家地產業務員每月電話騷擾20次以上，特1000元求其董事長左暉號碼。”左暉的號碼在第二天即被公布。
鏈家經紀的執著，與其考核機製緊密相關。與一般經紀公司考核交易額，鏈家考核基層管理人員的則是市場份額，其將北京城區5000個左右的目標樓盤進行分區，要求店長或者區域經理在細分區域內深耕細作，在轄區達到50%-60%的市場占有率。
房產經紀公司普遍采取跟隨式的開店策略，房源競爭激烈，其中，短期競爭靠體力甚至哄騙，簡單粗陋，比如承諾高價出售，劉嘉指著社區路邊隨處可見的中介信息牌，評論說“這是獲取房源和客戶最基本的一種方式，很苦很累但效率高”。長期則靠經營，須做感情投資，資深經紀人多擅長此道。在鏈家做了五年經紀的楊清在服務片區積攢了一批業主資源，節假日短信問候下，他們賣房總在第一時間想到她。
為了獲取更多的房源，鏈家推出了一種產品“速銷”，鏈家會事先向業主交納部分保證金(通常為數千元)，承諾在一定期限(通常為一到三個月)、一定總價範圍內幫業主賣掉房子，否則保證金為業主所有。簽訂合同後，鏈家會安排一名特定的經紀專職跟蹤速銷房，提供包括保潔、及時反饋、周邊市場分析等服務。速銷房往往由鏈家獨家代理，目前鏈家整體房源中有1/6左右為速銷代理，“整個北京我們大概每一個月有兩萬多的房屋委托，其中三千到四千宗委托是速銷。”謝永春說。
事實上，市場購房主流人群的變化，正潛移默化地強化鏈家獲取房源的優勢地位。北京房價高企，除了家境好的“啃老族”、都市金領，買得起城區二手房的買家多數是換房，此為“連環單”，這部分改善性需求的人群比例越來越高，楊清的客戶群體中六七成都是“連環單”。鏈家在北京市場份額大，他們看中的房子多半由鏈家代理，由於房產買賣涉及大額資金交易和大量法律文件，“連環單”的客戶若對接不同的經紀公司，會麻煩許多，“他們十之八九願意獨家委托鏈家出售房產。”楊清說。