第1章 緒 論
[案例1-1]亞馬遜名震全球之道
贏得顧客，就贏得未來
亞馬遜網絡書店已經成為全球電子商務的一麵旗幟。在創辦至今的短短5年中，亞馬遜的全球客戶已達2000萬，是最受歡迎的購物網站；它在網絡上銷售的商品已達430萬種，營業額已超過10億美元，其股票市值更超過了300億美元。亞馬遜幾乎一夜成名，也幾乎一夜就造就了一批億萬富翁。亞馬遜的秘密到底在哪裏?
亞馬遜書店的創始人傑夫·貝索斯在創業之初就曾一語道破天機：“為顧客創造最大價值。因特網是一股颶風，而在風暴中永恒的隻有顧客。”貝索斯深刻地認識到了這一點，因此他將“以客為尊”的理念深深融入到了網站設計、公司運營等方方麵麵。
為顧客操心，而非利潤
今天的利潤與未來的價值，是跨入網絡經濟時代困惑全球的矛盾。貝索斯作為企業經營者，獲利當然重要，但和擁有顧客相比，短期的利潤在他眼中就成了“二等公民”。貝索斯曾自信地說：“亞馬遜可能是有史以來最以顧客為念的公司。”而在一次接受《時代》周刊采訪時，他更生動地闡述道：“利潤就像是維持生命的血液，但人不會為了血液而生活。”
“亞馬遜公司的競爭策略，是將心放在顧客身上，而不是競爭對手身上。”貝索斯是這樣說的，亞馬遜在經營的方方麵麵也是這樣做的。
讓技術在人性化中“隱身”
網絡本身的特性，賦予了亞馬遜書店從不歇業和上架時間長的優勢。這是傳統書店無法做到的。但僅靠一種新的媒介技術來樹立優勢還很不夠。因此，在亞馬遜開業之前，貝索斯花費了一年的時間來做準備，並設計出了種種貼心的人性化服務功能。
對此，亞馬遜的一位高級編輯有一段很恰當的注解：“雖然科技正在提供隻有科技才能提供的事物，但人類不應該感受到科技的存在。，’是的，雖然科技本身並沒有生命，但是期望完成更富於人性化的科技，使因特網顯得“更友善”和使消費者覺得“更可靠”，正是貝索斯及其亞馬遜書店所追求的。當你進入亞馬遜的主頁，你就能切身感受到無所不能的技術所帶給你的無處不在的人情味：
隨心所欲的選擇。顧客隻要登陸亞馬遜的主頁，就可以任意檢索、預覽、購買任何書籍。你隻要鍵入書名、作者名，甚至籠統的標題，亞馬遜就會把資料庫中符合條件的書籍全部列出。選好書名後，在接著鍵入地址及信用卡號碼後提交係統，就完成了購書過程。這簡單而又貼心的功能，博得了消費者的一致好評。
一勞永逸的“一點通”。亞馬遜通過“一點通”設計，用戶隻要在該網站買過一次書，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。下回再購買時，顧客隻要用鼠標點一下欲購之物，網絡係統就會幫你完成以後的手續，其中包括消費者的收件資料，甚至刷卡付費也可由網絡係統代勞。這種神奇的購物愉悅，在過去幾乎是不可想像的。
讓人性在與客戶互動中張揚
貝索斯曾說：“對我來說，最大的挑戰之一就是如何讓網絡購物的每一個小細節都充滿樂趣。而其中的許多重點就是圍繞著‘與顧客互動’打轉。”這一點，亞馬遜在不懈地追求中確實做出了特色：
暢所欲言的讀者書評。不管是出版商、作者還是消費者，在亞馬遜都可以自由地把自己對書籍的評論加在網頁上，達到了“即時性互動”的效果，方便了消費者的選擇與宣泄，進而提高了銷售數量。而對此功能，貝索斯本人更是自豪不已。
生動有趣的接力故事。亞馬遜還提供了一種“互動式小說，，的服務。書店先請文壇名流替故事起個頭，接下來則由上網的讀者來完成。而每天被亞馬遜的編輯所精挑細選出來的“執筆者”，將會獲得1000～10000美元的獎金。此舉受到了網民廣泛的響應。據統計，其中一則故事就曾吸引了多達40萬人次的投稿。
在“速、實、專、廣”中領先
亞馬遜是如何做到讓不斷創新來增進公司營銷魅力的?貝索斯大笑之後說：“其實，我們就是問顧客他們要的是什麼。”下麵讓我們來看看亞馬遜的營銷是如何圍繞顧客展開的。
第一時間送貨上門。亞馬遜不僅網上服務功能強大，網下服務更是追求高效。
在亞馬遜，給顧客送貨的時間=找到訂貨商品+裝運時間，中間決無任何滯留。這就是亞馬遜恒等式。此外，亞馬遜實行24小時全天候購物，美國當地的消費者如果選擇標準的送貨方式，即便橫跨北美大陸，從網上下單之日起至多一周就能收到所購的貨物了。亞馬遜快捷的送貨速度，為自己贏得了可貴的信譽。
真正優惠的折扣價格。以實惠的價格吸引顧客，並以此提高競爭力，始終是亞馬遜重要的經營策略。它甚至聲稱有30萬種以上的書籍可以讓顧客在購買中享受折扣優惠。
由於沒有中間商的抽成，亞馬遜可以讓消費者享受到多達20％～50％的優惠。而且你總能從亞馬遜的網頁上看到商品上標明——“定價”、“本公司特價”、“為您省下了多少錢”這三個數字，使你從心理上覺得這裏的商品隻會更便宜，而決不會昂貴。貝索斯曾表示：“拒絕提供折扣優惠是一項極大的錯誤。大部分網絡企業失敗的原因，就在於錯估了價值原理。”如果你問貝索斯如何在網絡上取得更大的份額，他會告訴你：“在網絡上，你的價格一定要有競爭力。”
對“老主顧”情有獨鍾。貝索斯表示：“許多上網購物的客戶過去毫無經驗，所以與顧客建立深厚的關係，使新知成舊遇，是亞馬遜的一項經營目標。”
據調查，在亞馬遜的2000萬名消費者中，重複消費率竟高達58％。而正是這忠實的58％，為亞馬遜帶來了滾滾財源。在網民流動性極強的情況下，亞馬遜是如何鎖住他們的?這其中很重要的訣竅是：隻要消費者在亞馬遜消費一次後，亞馬遜會存儲其留下的關於其愛好的信息，每當相關商品上市時就以電子郵件方式通知該消費者，從而大大刺激了他們的消費欲與忠誠度。於是許多商家也紛紛模仿亞馬遜的策略，但亞馬遜卻能持續提供更熱情、更方便的服務，因此亞馬遜總是走在最前麵。
提供多元化產品。要做到以顧客為尊，產品多元化是無法回避的，因為顧客的需求是多元化的。貝索斯曾表示：亞馬遜始終保持著“應有盡有的選項服務”的理念。到目前為止，亞馬遜除了銷售書籍，已陸續在網上銷售音像製品、軟件、玩具、保健品、化妝品等商品，並創造了驕人的銷售業績。現在人們已經開始將亞馬遜與“百貨巨人”沃爾瑪相提並論了。
麵對投訴，從不評頭論足
現在，亞馬遜公司每天要接收2萬多位顧客提出的問題與投訴。他們有200多位客戶服務代理人負責處理這些源源不斷的電郵、電話和信件，查尋存貨錯誤並向新用戶傳授有關網上購物的基礎知識。“謝謝”和“我們很抱歉”的禮貌用語幾乎成了他們的口頭禪。遇到棘手問題時，這些服務代理人有權免收運費與贈送購物者價值約10美元的禮券。當顧客的投訴出現在服務代理人的電腦屏幕上時，備注庫迅速調集有關的常規答複，並從網上發送出去，以保證下一個投訴能及時得到處理。
一位紐約的婦女因其訂購的價值5．99美元的平裝本書中競包括3．99美元的運費而憤憤不平。服務代理人為其減免了運費，她很高興，回信致謝稱自己喜歡上了亞馬遜，並多訂購了3件商品。
服務代理人收到的許多電子郵件充斥怒言謾罵，但他們不會在意這些刻薄話。他說：“顧客想發泄，就讓他們發泄吧。我無權對他們的感受評頭論足。我的職責是開導他們，讓他們下次不再有相同的感受。”
出現危機，就向顧客妥協
1999年初，《紐約時報》撰文指出：“隻要付一萬美元，出版商就可以在亞馬遜的網頁上買到顯著的版麵位置，上麵登載作者簡介或專訪，以及‘完整的亞馬遜編輯群評論’。”報紙發行後，引發了亞馬遜成立以來的首次顧客大規模抗議事件。抗議的電子郵件如同雪片般湧進亞馬遜公司，消費者紛紛表達了對廣告交易的不滿和疑慮。
“以客為尊：’的貝索斯第二天立即宣布：亞馬遜將修正這項措施內容，所有經過其他出版商付費登載的地點，都清楚地在網上列明。同時，為了平抑負麵影響，亞馬遜推出一項新政策：隻要是亞馬遜推薦的書籍，若受到嚴厲的批評，不管書籍是否破損，該公司都將無條件為消費者退回書款。
個性化服務。亞馬遜的方向
比爾·蓋茨在其新著《數字神經係統》中曾提到：“未來的市場營銷會隨著網絡的興起，而把焦點放在送貨的時間、方式上。因為會有更多的網絡業者注意到個人化的需求，如果業者可以盡量滿足每一個人的特殊愛好與需求，那麼這家公司就越有成功的潛力。”