第16章 國際市場營銷
[案例16-1] 宏碁的第四種國際化模式
台灣宏著於1976年由五人創業小組成立，資本額僅100萬元新台幣，從事微處理器相關業務工業設計、貿易，可謂草草創業。20年過去了，今日的宏碁終於闖出一片天，成為一個國際化高科技集團，被譽為台灣的IBM，從事個人電腦及硬件周邊設備生產，並積極向半導體工業、電訊業等相關產業發展。宏著創造了奇跡：
1．1994已成為全球第七大PC製度商。
2．在中南美洲、拉丁美洲、東南亞地區市場占有率為第一。
3．1995年，總營業額已突破1500億新台幣，60％以上銷往海外。
4．據美商泛美公司評監，到1994年AceR品牌價值已為1.8億美元，為台灣價值最高的品牌。
5．《Wall Street Journal》稱其為“領導世界進入1990年代的企業新星之一”。
6．“全球品牌、結合地緣”的策略被《世界經理人文摘》稱為“第4種國際化模式”。 7．《TIME》、《Business Week》稱宏著為“台灣最具國際知名度的企業”，“最受讚譽的亞洲高科技公司”。 8．經《Far Eastern Economic Review》評估取代台塑成為台灣領導企業。 9．人選“1996亞洲十大最受推崇之企業”。 10．人選“21世紀25個主流家用品牌”。 宏著之所以能夠取得如此的成績，很大程度上得益於其“邁向21世紀的國際化策略”：速食店模式；主從架構的分散式管理；全球品牌，結合地緣。自1992年始，宏著采用這種方式從經營模式、組織結構和經營理論等方麵對公司進行了再造，被稱為歐、美、日模式以外的第四種國際化模式。
20世紀80年代末，電腦產業革命來臨：電腦業主流由大電腦、迷你電腦轉向個人電腦，電腦產業生產由統合模式(IntegrationModel)趨向分工整合模式(Disintegration Model)，電腦業的遊戲規則變為“利潤低，淘汰快”。宏著的第四種國際化模式使其獲得了“速度+彈性”優勢，從而有效地適應了這場變革。 速食店模式 “Justintime”and“freshness”為市場提供新鮮的剛出爐的電腦(消費者最需要的電腦)。
在傳統的產銷模式下，電腦製造商生產並船運到海外經銷點，這種模式有以下缺陷：
1．在台灣裝好電腦並船運到美國，一般需4～5周，再加上台灣、美國兩地的庫存期，宏著的產品從買進零組件到出貨給下遊經銷商，要花上3個月，積壓的資金利息不算，微處理機、硬盤等跌價風險難以估計。
2．PC已逐漸成為一種日用品，不再主要通過電腦專賣店銷售，海外零售商要求產品具有差異性以適合當地的口味，遠在千裏之外的生產難以及時作出調整。
3．經銷商不能完全預測顧客的口味(如：微處理器、I/O能力，硬盤容量等)，因此不得不以高額庫存來滿足顧客的不同需求，造成資材管理失控、營銷費用居高不下。
為了解決上述問題，同時經過分析，宏著認為，進入20世紀90年代，PC產業的組裝環節已經成為附加值最低、速度成本最高的環節，而速度又是國際市場尤其是電腦業製勝的關鍵，因此，宏著參考麥當勞的做法，采用了速食店的模式：把原來台灣生產係統改為台灣生產關鍵主件，賣給海外事業單位，在市場當地組裝，以確保“just in time”and“freshness”。
從1992年始，宏碁決定將主板單獨對外拓銷。從此，台灣成為中央廚房，各地區事業單位變成組裝新鮮電腦的速食店。跌價風險較低的組件(機箱、顯示器、電源、散熱器、鍵盤)在台灣、馬來西亞製造，集裝箱海運到各組裝點；跌價風險高、價值時間彈性大的組件如主板，必要時空運到組裝點，以確保“just in time”and“freshness”；同時部分組件當地采購，以綜合利用各電腦廠商之長。
從係統模式到零組件模式，有效地規避了零組件跌價的風險，並靈活及時地滿足各區域市場的實際需求，做到消費者導向。這種速食店模式使得宏著在掌握關鍵技術的同時，加快了新產品推出與庫存周轉速度，存貨周轉天數由90天下降到45天，大大地提高了競爭力。
此外，宏碁的主板、顯示器、光碟機等都是技術領先者，但在改變模式之前，主要是滿足內部所需，在新模式下，每一個單項產品都成為和外界競爭的實體，提高了公司的整體競爭力。到1995年，宏著已在全球設置35個組裝點，給予線上員工相同的測試程序手冊，以確保各地產品品質基本相同。
主從架構，分散式管理
這種管理方式基於“鬆綁而獲利”的哲學。1992年宏著開始實施“全球品牌，結合地緣”策略之後，每個子公司都成為當地獨立運作的個體。為了有效地管理這個鬆散式組合的集團，宏著將20世紀90年代新興電腦架構運用於管理模型的創新，首先實施“主從架構，分散式管理”。組織機構見下圖：
與傳統的金字塔式組織機構不同，“主從架構”下的宏著成為一個扁平的網狀組織。在這個網絡中，各事業單位都是獨立決策的“主”，同時又相互支持，是其他事業單位的“從”。例如：明碁電腦獨立發展於製造顯示器，是“主”的角色，同時其產品供應全球各地區事業部，又是最專業、最有效率的“從”。各事業部密切而彈性地結合在一起，成本低，效率高，彈性大。具體地講，這種架構有如下優點：
1．打破了組織層級
在金字塔式的組織機構中，子公司僅僅是聽命行事的角色，任何決策都要從子公司反映到總部，再從總部下指令到子公司執行，層層命令傳達之時，商機已逝；子公司之間的互動，必須透過母公司，如果還有第三、第四層的轉投資事業，彼此的階層關係是固定不變的。而在主從架構中，每個“主”都是獨立決策的個體，第一層“主”進行互動，而且第二、三層的“主”有機會升級成第一層的“主”，整個組織更富有效率。
2．由最接近顧客的人決策，可敏銳地把握市場需求，因地製宜。
在“主從架構”下，各地區事業單位在價格、產品、定位、促銷方麵可自主決策，可以更好地實現市場當地化。
3．分散風險，從而降低風險
階層組織下，資源放在總部，決策由總部作出，因此風險由總部承擔。而主從架構下，風險由作出決策的單位承擔，不會對整個組織造成大的損傷。
全球品牌，結合地緣
這一經營理念是三大策略中最為核心的關鍵。主要含義有：“當地股權過半”，“21in21(21世紀有21家聯屬企業在全球上市)”。
注重與經銷商的溝通，結合地緣，提升品牌形象，一直是宏碁的國際行銷特色之一。隨著海外據點規模的擴大，經銷商對風險的考慮也愈來愈多，以“結合地緣”雙方形成夥伴關係，同擔風險，共享利潤，可以爭取經銷商的信任感，同時經銷商更了解當地市場，更熟悉門路，因而更能掌握節約成本的方法。“當地股權過半”，讓合作者擁有過半的股權，在共同利益的驅動下，經銷商才有時時壓低風險、積極掌握機會的意願。此外，讓合作者持有過半的股權，可以形成地頭蛇的優勢，挑戰強龍；而且，在發展中國家避免經濟侵略的形象，在先進國家則可強化企業文化的說服力，當地消化之後，容易招徠傑出人才，為宏著服務。
“2lin21”向全球同仁傳達一個訊息：“這個公司遲早是你的”，有了這一概念，速食店模式與主從架構的功能才能發揮得淋漓盡致。現在，宏著的銷售據點已遍布全球100多個國家，基本上實現了“全球品牌，結合地緣”。
三管齊下，宏著集團更兼速度和彈性，Aspire這個從外形到使用上都替個人電腦重新下定義的驚世之作僅僅9個月便推出上市，使宏著收益匪淺。宏著電腦行銷副總經理林紹琪表示：“日本要花1年時間設計的產品，宏碁隻要3個月。”
“更像一個朋友”——Aspire行銷專案
1995年9月，Aspire多媒體家用電腦在美國誕生，全球首部家電造型，是宏著產品發展史中極為重要的裏程碑。Aspire熱很快席卷美國，上市之初銷量達到6萬台，10月份達到8萬台，11月份突破10萬台，粉碎了美國大電腦公司在1994年聖誕節誇下的海口：“明年聖誕節要將宏著趕出美國市場”。Aspire帶來了滾滾利潤，也使宏著再次成為媒體的寵兒，形象大幅提升。宏碁Aspire在成功來自於領先同級產品的功能、貼心的設計、有力的營銷溝通。
1．在設計理念上與消費者溝通
人性化的設計理念，從消費者的角度設計電腦，使得Aspire更像一個朋友，而並非僅僅是台辦公機器。(1)創新的家電造型獨樹一幟，墨綠色圓弧造型，Aspire更像傳統灰白色外觀設計裏跳出的一個可愛的精靈，保護你的視覺，使辦公環境更生動舒適；與家居擺設不分軒輊，使電腦不再像辦公室用品般的嚴肅慘白，而是有“家”的味道。(2)鍵盤手腕放置板的設計，更符合人體工程學，使公務繁忙的你不易疲勞。(3)不規則的散熱孔，散熱效果更佳。(4)內建麥克風立體音效喇叭。(5)OOBE顏色識別安裝係統，一對一顏色標示接頭設計，使安裝如同“搭積木一般”簡便快捷，隻需5分鍾，每個人都能變成安裝的專家。(6)Aspire還是會聽話的電腦，操作時隻需輕輕一說，也可使用簡單清楚的圖形指示，還可使用遙控器操作電腦。
2．營銷溝通
俗話說：“瓜甜還得好吆喝”。Aspire能成為消費者的寵兒，除了過硬的品質以外，還得益於有力的營銷溝通。為了讓更多消費者了解自己，也為了達成“全球品牌”的意願，宏碁一改以往的做法，加大宣傳力度。Aspire上市即配合以強勢廣告，向來都是使用平麵媒體的宏著，開始嚐試電視媒體的廣告宣傳，並配合以在《TIME》、《NewsWeek》、《Forbe》等國際性廣告雜誌上刊登的平麵廣告。1995年第4季度，僅電視廣告就投入700萬美元。 3．廣告訴求創意 Aspire原意為“渴望、抱負、立誌”，向消費者訴求“實用、好用的電腦成為你家庭的一部分，是你的渴望，也是宏著的渴望。”“功能領先同級產品的Aspire，可以助你實現抱負。”Aspire的係列廣告策劃創造性地表現上述訴求重點，形成品牌形象的一致性，如：
(1)在中央電視台播放的廣告訴求重點為“It’s Ace R.It’seasy”。畫麵為一稚齡男孩急不可待地把父親新買回的Aspirle搬入房內，幾分鍾後，父親驚訝地發現，男孩已經在熟練地操作，男孩回答：“It’s AceR. It’s easy"。這幅廣告傳播的信息是：“Aspire安裝快捷，使用方便，不識電腦也能共享樂趣，抓住了消費者渴望電腦又畏難的心理，告訴大家Aspire(渴望、抱負)可以滿足你的心願。”
(2)刊登在《TIME》(1996年4月28日)的平麵廣告，以父母為訴求對象，抓住其望子成龍的心理，訴求重點為“Aspire可以幫助孩子實現抱負”。畫麵為一挺胸凸肚的小男孩，滿懷渴望高喊：“總有一天，我會有自己的私人飛機!”文案為：“是白日做夢嗎?不，發揮潛能，他將無所不能，Aspire給你更多。”這幅廣告傳播的信息是：“Aspire——宏著最新多媒體個人電腦，可以帶給孩子一個充滿信息、寓教於樂的世界。有了Aspire，他將美夢成真。”
(3)刊登在《TIME》(1996年8月22日)的平麵廣告，以職業女性為訴求對象，抓住其希望事業、家庭兼顧的心理，訴求重點為“Aspire辦公家用兩相宜”。畫麵為一位白領麗人，左手抱嬰兒，右手拎公文包，滿麵笑容地說：“為什麼還要在事業與家庭之間選擇，何不全部擁有?”文案為：“你想同時擁有事業和家庭，而人們說魚和熊掌不可兼得。哦，用不著，有了Aspire，你將如願以償。”這幅廣告傳播的信息是：“Aspire的配置有更大的擴展性，軟件題材豐富，更適合你的辦公和生活。”