第十一章公關管理
公關活動有助於樹立良好的企業形象，開拓、鞏固和占領市場，並與公眾保持較好的關係。
本章重在介紹公關活動的內容以及公共關係在企業活動中所扮演的角色，主要包括公關人員的素質要求、公關活動的工作流程、公關寫作以及公關管理製度等內容。
公關概述
一、什麼是公關
公關即公共關係，是一門社會科學。它通過分析發展趨勢，為企業管理層提供谘詢或計劃性的行動方案，以服務於企業與公眾利益。公共關係是一種特殊的管理職能，其作用大致包括：
(1)它幫助企業建立並保持與公眾之間的理解、交流、認可與合作；
(2)它參與處理問題；
(3)它幫助管理部門了解民意，並作出反應；
(4)它確定企業為公眾利益服務的責任；
(5)它作為社會趨勢的監視者，使企業與社會變動同步；
(6)它使用傳播技能和研究方法作為基本工具。
二、公關活動的市場職能
企業公關活動的直接目的，是與公眾建立和保持關係，樹立企業形象，開拓、鞏固和占領市場。公關活動具有廣泛的市場職能，其主要表現如表11—1所示。
三、公關人員素質測定書
四、公關人員資格鑒定書
第二節 公關管理
一、公關管理的工作流程
二、公關調研方式計劃表
三、公關調查問卷樣式
四、公關計劃表
五、公關計劃實行檢查表
六、公關評估的工作內容
公關活動計劃實施的結果，是公關人員與企業管理層所關心的內容。對結果進行總結、衡量和評價，是開展公關活動的基礎。公關評估的工作內容主要包括：
(一)和媒介的關係 包括媒介對企業及其開展活動的報道、報道的數量與質量、報道對企 業的影響等等。
(二)員工關係
是否增強了組織凝聚力和歸屬感。
(三)與社區的關係
與企業所處社區關係是否得到加強。
(四)經濟效果
是否少花錢、多辦事以及公關費用是否超支等等。評估方式可采取專 家評估法、自我評估法和輿論調查法。
(五)新聞發布
新聞發布是由公關人員將新聞事態送往媒介，媒介再以新聞故事的體裁表現出來，比如，加注標題、日期和引語等等。發布消息的公司名稱也要寫明，如有需要，可提供更多的資料。
新聞發布是宣傳的工具，因為它能將新聞報道送到很多主編手中。該 項新聞報道為公共關係顧問所寫，內容也應是公司所樂意發表的。報道需 由主編核定，一般應有行家的手筆。新聞發布是雙方興趣的重要交叉點。
公關工作評定表
八、如何擬定公關方案
(一)建立目標
一切計劃均應設定目標。每個公共關係計劃開始時，均要妥為擬定。企業應采用能使自己獲利的簡易公共關係技巧。假如企業並不需要某個計劃，則應準備一份公共關係活動清單及一份有計劃的日常作業表，並確定企業是否遵照清單辦理。
(二)方案設計 方案構成公共關係活動的骨幹。方案使部門得以分析其組織，能說出公共關係顧問在企業究竟做了些什麼。一套公共關係計劃可以有很多種方案。如果想讓方案收效豐碩，往往需要大量的毅力、技巧與時間，而企業可能又等不及。設計方案的作用主要包括：
(1)能夠讓編者發表文章；
(2)促使常務委員會邀請企業員工做演說；
(3)使人們對員工所寫的論文或著作發生興趣；
(4)產生年終報告；
(5)在試驗性市場宣傳新產品。
(三)方案分析
在擬訂方案時，要嚴格分析方案，盡可能使方案與計劃口號及目標相關事情一致。圍繞公司口號四周的方案愈多愈好。
宣傳工作 宣傳是公共關係活動的最初形態，是公共關係活動方式的基礎。宣傳與公共關係間沒有明確的界線。
(五)宣傳媒介 廣告公司常在報刊中露麵，這些報刊被視為廣告活動的媒介。在做廣告時，其決定主要考慮媒介的接受者對之有興趣的占多少?而公司的產品信息傳到接受者需多長時間?不能達到公司主觀要求的媒介，就要剔除。在宣傳上，主要考慮在於公司的新聞能否使傳媒編者有興趣、讀者的性質及影響、宣傳價值。即使媒介對於顧客是陌生的也無妨，隻要公司的新聞刊載於有聲望的媒介，就會給人留下深刻的印象。九、公關活動的工作流程十、公關目標
公關目標是指公關要達到的目的。由於企業的任務不同，其具體的目標也不同。公關目標最終應規定出具體的指標，如視聽率、知曉率等，以便於檢查公關效果。
在製定公關目標時，應盡可能製定出具體的指標和要求。從宏觀上看，公關目標有三種類型：創牌目標、保牌目標、競爭目標。
常用的公關目標 從微觀上看，常用的公關目標主要包括以下十三種：
(1)加強新產品宣傳，使新產品迅速進入目標市場；
(2)擴大或維持產品目前的市場占有率；
(3)加強企業或產品的知名度，配合推銷活動；
(4)介紹新產品的新用途或舊產品的新用途；
(5)對推銷員一時難以接近的顧客，起預備性接觸作用；
(6)加強廣告商品的廠牌、商標的印象；
(7)在銷售現場起提示性作用，促進消費者直接購買行為；
(8)增加消費者對企業的好感，樹立企業形象；
(9)幫助消費者確認其購買決策是正確的和有利的；
(10)糾正對企業或產品的錯誤印象和不確切的傳聞，以排除障礙；
(11)延長產品的使用季節或提高對產品變化使用，以及一物多用的認識：
(12)勸誘潛在消費者到銷售現場，提高其對廣告產品的認識，增強購買信心：
(13)擴大影響，加強聲勢，鼓舞企業推銷人員和其他人員的士氣。
(二)企業公關目標管理表
十一、新聞消息的格式
雖然新聞消息的內容各不相同，但是所有新聞消息的行文格式和編排都很簡單。撰寫新聞消息時，應該使用有公司函頭的公文紙。新聞消息各部分的內容具體安排如下：
(1)新聞消息首頁的左上方注明“急件”字樣，後麵加冒號；
(2)同一頁的右上方寫下“聯係人”，後麵加上冒號，然後是聯係人的姓名：
(3)在聯係人這一內容的下麵，提供白天及晚上的聯係電話；
(4)寫完聯係人的內容後，以下空兩行，給出新聞消息的標題；