但是，在商場上，這個習以為常的道理還能起到那樣的作用嗎？有兩位教授做過一個實驗。他們在進行交易的兩人之間安置了一道柵欄，讓雙方都看不見對方，也聽不見對方說話，因此要價、出價隻能靠傳遞紙條溝通。在溝通過程中，雙方所得之信息完全一樣。但是一方被告知，他可以7.5美元成交；另一方則被告知他可以2.5美元成交。結果，期望以7.5美元成交者，果然如願以償；期望以2.5美元成交者，也和預期所得很相近。
一位猶太商人也嚐試了一個這樣的實驗，不過情景有些不同。兩位教授所選對象是學生，這位猶太商人所選對象是專業人士；教授限製談判雙方溝通，猶太商人則讓對象直接接觸；教授提供期望值，讓談判雙方參考，猶太商人則讓對象自行決定。結果，猶太商人的實驗證實了，期望值高者能以較高價成交，期望值低者成交價自然較低。由人們在生活中設定目標、修正目標的舉動可以看出一些他們在談生意中可能出現的反應。人們常為自己修定目標，卻渾然不自知。
當猶太商人選擇去一個社區居住，或選擇參加一個團體，或選擇上一個教堂時，猶太商人便會針對現況，製定目標。企業主也是這樣，他們會向朋友、秘書、助理人員描述他們的目標，依據不斷的反饋，逐步向上或向下修正目標。猶太商人認為，個人的期望值反映了他希望達到的目標，換言之，那是他對自己的一種期望。期望不單是願望，而是一種包含了展現個人自我形象的肯定意圖。萬一表現不好，可能有損自我形象。當人們被問到“下次你想拿幾分”時，他們設定目標的真實度絕不如當他們被問到“下次你期望拿幾分”時來得高，因為，後者牽涉到自我形象的自尊，而前者沒有。期望值、敢不敢承擔風險和成功是相關的。在選擇目標時，個人就仿佛賭客下注一般，盡可能在所得、代價和成敗之間保持平衡。當然，在成敗、代價、所得三者之間，要想找到常勝不敗的基礎，並不是一件易事，所以，人們隻能在過去經驗的基礎上，以此為出發點。成敗會影響期望值。人們會根據自己的能力、表現，來決定期望值的高低，因為這場輪盤賭中，包含著個人最寶貴的資本——自尊。猶太商人認為，談生意就是一個不斷尋求反饋的一來一往的過程。買方、賣方各有自己的目標，然後尋求反饋，並對反饋中的每項要求，讓步、威脅、拖延、最後期限。
權限。甚至好人、壞人的評語，都對雙方的期望值造成影響，任何一句話、任何新動向都成為左右“價錢”的起伏決定因素。因此，猶太商人認為在談生意過程中，設定一個高目標往往會比設定一個低目標要好的多。
不過，期望愈高，失望的機會也就愈多，這當中承擔風險在所難免。所謂“買賣交易”，當然要靠良好的判斷力，做一個周密的評估。評估時應該將目標定得高一點，雖然這會給你帶來一定風險。