很有意思的行業。廠商幾乎都是自己動手生產，即便是外包也對灌瓶廠控製得很緊。而從終端市場上來看，這個行業好像是營銷為王。所以，我們以全飲料行業為主要研究對象，在比較研究市場龍頭品牌的銷售策略、市場走勢之後，總結概括出飲料行業的本質。本文從飲料行業的龍頭企業——可口可樂、百事可樂為起點對全行業進行研究。在研究過程中采用“虛擬價值”這一概念對飲料行業的本質進行深入分析。所謂虛擬價值，即一瓶飲料的價值除去飲料液及其營養、功能等實際價值後剩餘的部分。對虛擬價值進行研究後，我們得出以下結論：各類飲料的虛擬價值比例不同，導致不同的市場法則。實際價值比例越小，消費者對“感覺”的需求越高，創造虛擬價值便越重要；反之，消費者對飲料的營養、功能等訴求更為強烈。
具體來說，碳酸飲料實際價值所占的比例很小，它偏重於冰爽的口感，消費者對其營養價值的訴求不高。因此，如何創造虛擬價值，滿足消費者對“感覺”的渴望，創造出特定的飲用“感覺”，成為這一產品成功的法寶。果汁飲料比較注重口味，但果汁自身的營養成分增加了實際價值的比例。同時，果汁飲料因濃度不同導致實際價值比例的差異，因此，不同濃度的果汁選擇相應不同的策略。低濃度果汁飲品，實際營養價值較低，口味占主導，策略接近碳酸飲料。中等濃度果汁飲品，口味與營養價值不分伯仲，在策略上選擇實際價值與虛擬價值齊頭並進。高濃度果汁營養價值高，消費者更樂於追求果汁的高營養，此時凸顯果汁的實際價值就格外重要。
天然水市場的形成得益於消費者對健康水質的追求，在飲用水潔淨安全的同時，消費者追求的是天然水所附帶的健康價值。因此天然水市場競爭的主戰場是“實際價值”的比拚，任何過分強調“虛擬價值”的營銷都隻能曇花一現。
以王老吉為代表的功能茶飲料，以茶為載體突出其功能價值。但其宣傳的降火功效為一種慢性功能，“實際價值”不能立竿見影，因此王老吉必須以“虛擬價值”來拉升其“實際價值”，讓消費者真正體驗到降火功效。
乳品行業是整個飲料行業的縮影。酸酸乳由於蛋白質含量低，營養價值不高，因此以“虛擬價值”為主導，走“可樂”路線。高端奶雖蛋白質含量高，但是牛奶的營養亦屬於慢性價值，走“王老吉”路線不失為一種好的選擇。而性價比最高的純牛奶卻適宜走天然水路線。
案例三:日化行業
與消費者距離的不同決定了這個行業的本質。以寶潔公司為主要研究對象，基於對中國日化行業主要品牌的深入分析和對比研究，我們發現：正是由於洗衣粉、牙膏、洗發水和化妝品等產品與消費者的心理距離遠近各異，才導致各類日化產品的最佳市場策略彼此不同；心理距離越遠，對功能和品牌細分的要求越低，越強調基本訴求；反之，心理距離越近，對功能和品牌上的細分要求則越高，而且需要加重情感訴求的比重。
具體來說，洗衣粉與消費者的心理距離最遠。消費者購買洗衣粉隻是為了滿足其最基本的訴求：清洗衣服。所以洗衣粉產品最重要的是做到“質優”和“價廉”。牙膏與消費者心理距離較遠。消費者購買牙膏主要有兩個目的：基本要求（潔齒防蛀）和藥用。對於第一種需求，一個知名的品牌必須令消費者信服；對於第二種需求，就必須要做到概念鮮明。要滿足以上兩點要求，牙膏產品需要采用單品牌策略。洗發水與消費者的心理距離較近。除了在功能上有細分要求（柔順、去屑、營養、天然和專業等），消費者也對洗發水產生了情感訴求，例如，柔順的秀發給人以自信，無頭屑才能更親近。因此，洗發水產品不僅要能滿足消費者不同的功能需求，還要通過功能支撐起消費者的情感訴求。化妝品與消費者的心理距離最近，因此消費者對化妝品最為關注。除了在功能和品牌上有更高的細分要求，情感訴求也很重要。化妝品產品不僅要做到功能上的全麵覆蓋和多品牌策略，更要通過品牌共鳴來滿足消費者的情感訴求。