因此兩類消費者認識和第一次購買保健品形成黃金期，銷量猛增，之後相信其功能的一部分消費者成為忠實客戶再次購買，保健品銷量雖然不如之前，但是會趨於平穩，讓人們逐步信任並且依賴該品牌。
三、從內核到概念
從簡單的方麵入手，保健品要讓一部分消費者在嚐試其功能過後相信並會繼續購買，就一定要有真正能夠起到作用的實際功效來支撐，這是成功保健品必須具備的優質內核（如圖5-3）。可是同樣具有優質的內核，睡寶為什麼就無法與腦白金相比呢？為什麼它就沒能讓盡可能多的人嚐試其產品呢？這還得從保健品的屬性說起。
5-3 內核——實際功效
保健品是在食品與藥品的夾縫中生存的特殊商品。人病了就會吃藥，餓了就會吃飯，消費者對於藥品和食品的需求總是存在的。然而保健品27類功能中，有些可以被藥片所取代，例如改善睡眠（安眠藥），有些可以被食品所取代，例如鈣片（牛奶），人們對於保健品的需求總是處於可有可無的狀態。因此，直接告訴消費者保健品的功能是沒有太大作用的。
所以要成為一個成功的保健品品牌，就必須建立一個新的概念（如圖5-4）。這個概念既與產品功能相關，同時又清晰易懂，讓消費者能夠立刻領悟到其特別之處，契合他們的需求。要讓消費者會動心去嚐試第一次購買該保健品，就必須把建立的概念與保健品實際功能相聯係（如圖5-5）。
圖5-4 外在——概念
圖5-5 聯係
當消費者因為概念而有了需求，又因為概念與實際功能的聯係而願意嚐試購買，最後因為實際功效而忠實於該產品。這樣，保健的品牌就成功建立了。
第四節 保健品為何需要裏、外、聯係
我們已經看到，保健品品牌要成功需要有一個優質的內核、深入人心的概念，並且把這兩者聯係起來。總的來說就是要：有裏、有外、有聯係。
為了更清楚的說明“裏”“外”“聯係”三者的關係和重要性，我們將其他商品和保健品作一個比較。
首先，對於藥品來說，隻要做好了“裏”——實際功效就足夠了，因為吃藥的目的就是為了治病。所謂對症下藥，這內核就是可以“對症”的功效。
正文保健品行業本質(4)
（本章字數：2171更新時間：2008-10-2418:15:01）
其次，對於一些功能已經很明確而不需強調的產品來說，隻要做好“外”就夠了，比如說服裝。衣服的實際功能是遮羞避寒，但是這種功能穿上身就可以實現了，消費者更注重的是穿上身的效果和顯示出來的身份地位。
最後，有些產品隻要做好“裏”和“外”，就能自然地連成一體，比如手機。手機的功能、外形等本身就彰顯了其身價，而消費者也能夠主動將“地位”、“時尚”等無形體驗與其產品聯係起來，因此就不需要再做聯係了。
對於保健品來說，“裏”、“外”、“聯係”三者缺一不可。因為消費者對於實際功效認識模糊，建立的概念又往往和實際功效有距離，（比如三株口服液的實際功效是“調節腸道菌群”，而概念是“三代人健康的喜悅”），因此聯係是必要的。
第五節 保健品的分類
我們之前已經