（3）穩健的“聯係”
前文提到“中間派”產品的“裏”、“外”相距不遠，第三步上不需太花力氣，這用盤龍雲海的例子更是容易說明。仔細一琢磨——“通便”、“排毒”完全不過是中國人的一種文字遊戲。
基於這種換湯不換藥的表述，盤龍雲海在經過了短期的軟文刺激打開了市場後，便轉為以樸素的方式來貼近消費者。平麵廣告以文字為主，隻為樸素、精簡地傳達商品信息；前期的電視廣告裏，也無真實的人物，而把重點放在形象地傳達產品功效上。其中的“蓮藕篇”可算是一個典範。
在一片荷塘裏有一隻蓮藕蹲在荷葉上，它手握身邊的荷花莖正在不懈地使力，形象再現了人們便秘時的痛苦之狀。它起身之後給了觀眾一個帶著痤瘡的正麵，滿臉無奈；然後照照鏡子，又不料多了些色斑，更是難過了……
巧妙運用卡通形象避免了真實人物在廣告中可能遭遇的尷尬，還能就著人們通常對卡通的正麵感觀登上大雅之堂。一番解釋之後，再以一個簡單的商品形象作最後定格。當人們一次又一次地看到這套廣告，排毒養顏膠囊也就循序漸進地深入了人心。∫思∫兔∫在∫線∫閱∫讀∫
到後期，它的廣告加入了真實的人物形象，強調點偏向了養顏。在“麵具篇”中，一位女性白領清朗的笑容在一處死氣沉沉的辦公間裏躍然突出，再加上畫外音的一句“健不健康看臉色”，精煉傳達了排毒養顏膠囊“通解”、“養顏”的功效。這套廣告的特點在於：誰來演繹不是重要的，關鍵是觀眾清楚地感受到了產品的功用，並牢記了代表此功用的產品形象。
於是，盤龍雲海步步為營，穩穩地建立起了一個聯係。根據誇克市場研究公司2002年在上海、杭州、無錫所進行的一項調查來看，無論是否服用過排毒類產品，消費者都開始有意識地關注自己身體是否“有毒”（如圖5-11），
圖5-11 消費者對排毒的看法
而且大多數人也相信了排毒產品有“通便”以外的功能（圖5-12）。
圖5-12 消費者眼中的排毒產品功效
並且約有48.5%的保健品消費者對盤龍雲海的排毒養顏膠囊給出了很好的評價（圖5-13）。
圖5-13 消費者對排毒養顏膠囊的評價
（4）從容的行業先驅
有人說，“盤龍雲海”造就了一個行業也成全了自己。這就不單單是對產品本身的誇讚了，更在於對其行業領頭地位的認可。事實上，當排毒概念逐漸盛行時，市場也出現了很多“借東風”者，一品堂的蘆薈排毒便是很好的一例。它打出“蘆薈甙”作為主要功效成分，以人們對蘆薈“解毒”的普遍認知建立起頗具說服力的內裏；它聰明地借勢，並完成了概念更新，以“深層排毒”和“蘆薈養顏”的口號爭搶市場，暗示了它是更有效、更高級的替代品。可以說，一品堂的起步也是“內外兼修”。
然而隻是五年時間，蘆薈排毒便黯然落幕，似乎又一次驗證了中國保健品市場的“五年大限”之說。“內外兼備”並沒有帶給它真正走向成功的支持，一品堂的錯，在於它忘掉了“聯係”。
正文保健品行業本質(11)
（本章字數：1559更新時間：2008-10-2418